消費(fèi)的麥當(dāng)勞化
——對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物成交量攀升的研讀

戴劍嵐/文

麥當(dāng)勞全球化之路的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其發(fā)源地美國和快餐業(yè)。針對(duì)麥當(dāng)勞的影響，麥當(dāng)勞化（McDonaldization）的概念被提出。本文擬通過網(wǎng)購的快速發(fā)展，對(duì)消費(fèi)行為麥當(dāng)勞化進(jìn)行描述，并揭示其合理化行為背后的非合理性。

一、消費(fèi)行為的麥當(dāng)勞化

麥當(dāng)勞化為美國社會(huì)學(xué)家喬治·瑞澤爾（Groege Ritze）提出，是指快餐店的準(zhǔn)則逐漸主宰美國社會(huì)的諸多方面乃至世界其他區(qū)域的過程。瑞澤爾以美國快餐業(yè)的代表“麥當(dāng)勞”為主要模本，深入研究了已經(jīng)波及幾乎所有社會(huì)領(lǐng)域的合理化現(xiàn)象，指出麥當(dāng)勞化是合理化在當(dāng)代社會(huì)的表現(xiàn)形式。“各種跡象表明，麥當(dāng)勞化已成為一個(gè)無情的過程，橫掃世界上那些看來無以滲透的各種機(jī)構(gòu)和部分”。而“麥當(dāng)勞取得成功是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者、工人以及經(jīng)理人員提供了效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和控制”。

瑞澤爾的分析與德國古典社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯（Max Weber）一脈相承。按照韋伯的理論，主導(dǎo)資本主義發(fā)展的內(nèi)在線索是體現(xiàn)在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的所謂合理化過程。這種合理化的根本目標(biāo)就是“效率”。用麥當(dāng)勞的運(yùn)作特點(diǎn)來審視消費(fèi)行為的過程就可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的過程中也彌漫著以效率、效益為目標(biāo)的麥當(dāng)勞化現(xiàn)象。

（一）高效性：麥當(dāng)勞化的根本目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)購物，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的購物行為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展，已經(jīng)成為普通人日常生活的重要組成部分。截至2017年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)7.53億，而2017年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售額也已突破2萬億。作為中國網(wǎng)上購物發(fā)展的縮影，“雙十一”購物節(jié)銷售額的增長更加直觀地展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在中國人生活中所占據(jù)的越來越重要的地位。（見附表）

附表 淘寶天貓“雙十一”銷售額增長趨勢

網(wǎng)上購物作為一種消費(fèi)形式，在推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)不斷創(chuàng)新、發(fā)展的同時(shí)，也將自身與快生活節(jié)奏聯(lián)系在一起。不斷提高的效率表現(xiàn)為及時(shí)生產(chǎn)、快捷服務(wù)、省時(shí)省力以及送貨到家，即麥當(dāng)勞化的第一個(gè)特征——高效性，意味著尋找最恰當(dāng)?shù)氖侄蝸韺?shí)現(xiàn)既定的結(jié)果。但是，對(duì)于高效率的追求強(qiáng)化了一個(gè)結(jié)果，那就是我們將越來越多地陷入一個(gè)并不是為了消費(fèi)者的利益著想的世界。然而，越是高效，我們就會(huì)想要更高效。其結(jié)果是，我們經(jīng)常會(huì)為那些并不符合我們最大利益的事情而歡呼。

（二）可計(jì)算性

麥當(dāng)勞化的消費(fèi)不僅表現(xiàn)為高效性，還包括可計(jì)算性。為了提高效率，麥當(dāng)勞化追求各種數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，而這助長了我們對(duì)數(shù)量而非質(zhì)量的重視。可計(jì)算性主要包括三個(gè)重要的方面：（1）強(qiáng)調(diào)數(shù)量而不是質(zhì)量；（2）數(shù)量的幻象；（3）把產(chǎn)品和服務(wù)都簡化為數(shù)字。

1.強(qiáng)調(diào)數(shù)量忽視質(zhì)量

對(duì)于麥當(dāng)勞來說，強(qiáng)調(diào)“大”能讓顧客覺得自己的消費(fèi)非常劃算。而在消費(fèi)過程中，各種低價(jià)打折信息則代替視覺上的“大”成為吸引顧客關(guān)注的焦點(diǎn)。每年“雙十一”購物節(jié)，都有各種打折降價(jià)信息通過廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ@些信息不斷刺激著顧客的消費(fèi)熱情。然而，“雙十一”先漲價(jià)后降價(jià)似乎已經(jīng)成為一種必然，通過先漲后降營造的低價(jià)氣氛，讓更多人陷入能購買到更低價(jià)商品的誤區(qū)中，從而掉進(jìn)“買買買”的購物陷阱。2017年的“雙十一”，平臺(tái)更是推出復(fù)雜多樣的打折信息，包含定金折價(jià)、滿減優(yōu)惠券等，消費(fèi)者不得不借助一些比價(jià)軟件或第三方平臺(tái)來計(jì)算自己如何消費(fèi)比較劃算。在對(duì)價(jià)格的迷失中，消費(fèi)者往往忽略了自己真實(shí)的需要以及商品的質(zhì)量。

2.把產(chǎn)品和服務(wù)簡化為數(shù)字

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物中，通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的量化考核，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果的控制。收到商品后，消費(fèi)者可以對(duì)消費(fèi)流程、商品、物流以及服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，而平臺(tái)將根據(jù)評(píng)價(jià)信息決定用戶進(jìn)行商品搜索時(shí)各店鋪的搜索排序，綜合評(píng)價(jià)高的將被優(yōu)先推送。這種評(píng)價(jià)方式看似公平合理，卻帶來刷單、惡意評(píng)價(jià)等負(fù)面影響。可計(jì)算性作為麥當(dāng)勞化的第二個(gè)特征，包含了對(duì)量化的強(qiáng)調(diào)。這種強(qiáng)調(diào)通過各種不同的途徑展示出來，其中最突出的就是對(duì)產(chǎn)品數(shù)量而不是質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)、隨處可見的制造數(shù)量錯(cuò)覺的行為，以及把生產(chǎn)和服務(wù)過程簡化為一個(gè)個(gè)指標(biāo)的趨勢。

（三）可預(yù)測性

得益于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展，通過對(duì)海量購物數(shù)據(jù)的專業(yè)化處理，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以預(yù)測每個(gè)人的購物喜好和所需，并及時(shí)推送一些商品信息，這些信息不僅可以延長顧客在平臺(tái)上停留的時(shí)間，無形中也增加了顧客購物的概率。而在購物過程中，顧客與客服之間的交流，更像一種程序性的、劇本一樣的對(duì)話，“在的親，您有什么需要”“好的親，歡迎您下次光臨”這種對(duì)話廣泛運(yùn)用于各商鋪的客服中。“親”作為對(duì)顧客的稱呼，看似拉近了與顧客之間的關(guān)系，緩和了陌生人之間的尷尬，但隨著這種對(duì)話方式的廣泛運(yùn)用，已經(jīng)讓這種對(duì)話變得模式化、儀式化，而不再具有親切的意味。

可預(yù)測性強(qiáng)調(diào)不論何時(shí)何地都可以讓事物保持一致，將很多可能的危險(xiǎn)和不愉快最小化。但同時(shí)，一個(gè)可預(yù)測的世界也很容易變成一個(gè)令人厭煩的乏味的世界。

（四）可控制性

網(wǎng)上購物的可控制性體現(xiàn)在對(duì)商品的控制，對(duì)搜索信息的控制，對(duì)推送信息的控制。對(duì)顧客來說，網(wǎng)上購物行為是自由的，我們可以自主選擇自己所需要的東西，然而，從更深層此來說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所展示的商品是由平臺(tái)所控制的，平臺(tái)決定哪些商品會(huì)進(jìn)行銷售。而當(dāng)前數(shù)家獨(dú)大的局面決定了我們只能從幾個(gè)平臺(tái)中選擇，這不僅讓我們的選擇受到限制和約束，也讓我們的購物行為變得可控制。當(dāng)我們進(jìn)行商品搜索時(shí)，盡管可以選擇按各商鋪的綜合評(píng)分高低進(jìn)行選擇排序，但綜合評(píng)分的計(jì)算是由后臺(tái)控制并發(fā)布的。針對(duì)顧客購物喜好的信息推送則更是由后臺(tái)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的計(jì)算結(jié)果所決定的。

二、理性的非理性化

麥當(dāng)勞化能逐步擴(kuò)展并影響社會(huì)的諸多方面，因?yàn)槠涮峁┝烁痈咝А⒖捎?jì)算、可預(yù)測、可控制的優(yōu)勢。但理性系統(tǒng)仍不可避免地要產(chǎn)生非理性的一面，更具體地說，非理性可以看成是理性的附帶產(chǎn)品。在麥當(dāng)勞化的消費(fèi)中，這種非理性表現(xiàn)為多種形式的低效率、信息的控制和引導(dǎo)、非人性化和資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等。

與理性系統(tǒng)所承諾的相反，麥當(dāng)勞化的消費(fèi)最終會(huì)導(dǎo)致效率低下。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過量化考核等方式對(duì)商鋪進(jìn)行控制和約束，然而這種評(píng)價(jià)方式也催生了商鋪的各種反制措施，包括刷好評(píng)、好評(píng)返現(xiàn)、刷銷量、惡意差評(píng)等，在監(jiān)管體系難以進(jìn)行全覆蓋的情況下，不僅導(dǎo)致平臺(tái)監(jiān)管困難，也給顧客的消費(fèi)過程增加障礙。與此同時(shí)，盡管各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣稱已經(jīng)嚴(yán)厲打擊假貨，但在顧客的印象中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍然充斥著眾多仿冒品，諸多知名品牌都能在網(wǎng)上找到仿品。這不僅降低了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，也讓消費(fèi)者在購買一些品牌商品時(shí)更傾向于選擇實(shí)體店。這不僅與我們當(dāng)初選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)希望省時(shí)省力的初衷相違背，而且無形中還增加了購物的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息制造與推送，在初期的確能幫助我們發(fā)現(xiàn)自己所需，并提升購物體驗(yàn)，拉近平臺(tái)與顧客之間的關(guān)系。但產(chǎn)生于非人性機(jī)器平臺(tái)的信息只能程序化地推送一些商品，而無法考慮每位顧客的真正需求。而基于“算法”所計(jì)算出來的個(gè)人喜好也并不能讓每個(gè)人都從中受益。在很多人看來，這些商品推送更多的是制造煩惱。網(wǎng)絡(luò)購物依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，這讓網(wǎng)絡(luò)購物更多的體現(xiàn)非人性化的特征。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，如何吸引顧客并延長顧客的停留時(shí)間，刺激顧客的消費(fèi)欲望并提升銷售額是主要考慮的，而并非真正以顧客的需求為重，平臺(tái)為提升消費(fèi)體驗(yàn)所做出的諸多應(yīng)對(duì)更像是程序化的措施。

非理性化的第四個(gè)方面，是造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，實(shí)現(xiàn)足不出戶就能消費(fèi)。這一現(xiàn)實(shí)的實(shí)現(xiàn)有賴于快遞行業(yè)的發(fā)展，而快遞行業(yè)的包裝問題已經(jīng)引起越來越多的關(guān)注。包裝袋的一次性使用，過度包裝，包裝袋不可降解等問題已經(jīng)對(duì)垃圾處理和環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在當(dāng)前網(wǎng)購市場仍未飽和的情況下，快遞量仍將保持增長，而環(huán)境問題已經(jīng)越來越嚴(yán)重。

三、麥當(dāng)勞化不斷推進(jìn)

麥當(dāng)勞化可以被看作是這個(gè)時(shí)代最強(qiáng)烈的社會(huì)變革——全球化進(jìn)程的一個(gè)重要方面。隨著全球化的不斷擴(kuò)張，麥當(dāng)勞化將深入世界各個(gè)地區(qū)，并且，對(duì)物質(zhì)利益，尤其是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的期望，以及麥當(dāng)勞化隨著社會(huì)發(fā)生的其他變化而變化的靈活特性，都將擴(kuò)大麥當(dāng)勞化的影響力。在韋伯看來，物質(zhì)的，或更具體而言，經(jīng)濟(jì)的利益推動(dòng)著資本主義社會(huì)中人們的思維朝著理性化方向發(fā)展。對(duì)正在進(jìn)行現(xiàn)代化發(fā)展的社會(huì)來說，降低成本增加利潤能使社會(huì)受益，因而麥當(dāng)勞化的進(jìn)程將得到不斷推進(jìn)。除此以外，麥當(dāng)勞化與世界范圍內(nèi)的其他變化結(jié)合得很好也是其受到追捧的原因。例如，麥當(dāng)勞餐廳迎合當(dāng)?shù)匚幕难b潢設(shè)計(jì)，以及適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜奶囟ú藛危荚诮档望湲?dāng)勞在進(jìn)入新的一個(gè)地區(qū)時(shí)受到的阻力。而面對(duì)仍在現(xiàn)代化道路上的世界絕大多數(shù)國家，速度與效率迎合了他們的發(fā)展需求。

麥當(dāng)勞化的趨勢不可避免，但麥當(dāng)勞化帶來的各種負(fù)面效應(yīng)我們也需要關(guān)注，如何化解非理性化帶來的影響需要社會(huì)普遍進(jìn)行反思。