從文化維度理論分析中美可口可樂(lè)廣告的差異

摘 要：本文比較了可口可樂(lè)公司近幾年分別在中美兩國(guó)投放的廣告的不同之處。從人物，場(chǎng)景設(shè)置，音樂(lè)，框架結(jié)構(gòu)等方面的不同進(jìn)行了分析，探討兩種不同文化的價(jià)值理念。本文運(yùn)用霍夫斯泰德的文化維度理論對(duì)兩國(guó)的廣告進(jìn)行對(duì)比和分析。兩則廣告之間的跨文化差異提醒了商家在不同文化中如何利用跨文化交際理論進(jìn)行商品宣傳，使其得到當(dāng)?shù)厝巳旱慕邮芎拖矏?ài)。

關(guān)鍵詞：文化維度理論；可口可樂(lè)廣告；跨文化差異

一、 引言

廣告一詞是指喚起公眾對(duì)某事的關(guān)注，并將其引向某個(gè)方向的手段（羅勝杰，2010）。不同文化的認(rèn)知基礎(chǔ)不同。在商業(yè)宣傳中，應(yīng)將跨文化因素考慮在內(nèi)。可口可樂(lè)的廣告能取得成功與其善于利用跨文化交際理論來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有著密切的關(guān)系。本文用著名的霍夫斯泰德的文化維度理論來(lái)對(duì)比分析可口可樂(lè)的官方廣告視頻。

二、 霍夫斯泰德的文化維度理論

文化維度理論主要是衡量和對(duì)比不同國(guó)家之間的文化差異。該理論有五個(gè)基本衡量維度。

（一） 權(quán)力距離

指弱勢(shì)群體對(duì)于不平等的權(quán)力分的期待程度、接納程度（Hofstede 2010）。

（二） 不確定性的規(guī)避

指成員面臨不確定的未知情況時(shí)感到受威脅的程度（Hofstede 2010）。

（三） 個(gè)人主義/集體主義

個(gè)體主義是指社會(huì)成員只關(guān)心自己，集體主義指人與人之間聯(lián)系緊密，人們從小就進(jìn)入較為緊密的群體中（Hofstede 2010）。

（四） 男性化和女性化

在情緒性的性別角色存在明顯差異時(shí)，男性通常被認(rèn)為是果斷的、強(qiáng)韌的、看重物質(zhì)成就；女性體現(xiàn)出溫柔，謙遜，注重精神成就，這是陽(yáng)剛氣質(zhì)型社會(huì)。情緒性的性別角色無(wú)明顯差異，這是陰柔氣質(zhì)型社會(huì)（Hofstede 2010）。

（五） 長(zhǎng)期取向和短期取向維度

長(zhǎng)期導(dǎo)向指鼓勵(lì)人們追求以未來(lái)回報(bào)為導(dǎo)向的品質(zhì)。短期導(dǎo)向指鼓勵(lì)人們追求關(guān)于過(guò)去或當(dāng)前的品德（Hofstede 2010；李文娟 2009）。

三、 可口可樂(lè)廣告從文化維度案例分析

可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告中考慮到了跨文化交際的差異，本文將從文化維度的個(gè)人主義和集體主義，權(quán)力距離，長(zhǎng)期取向和短期取向這三個(gè)方面對(duì)中美兩國(guó)可口可樂(lè)廣告進(jìn)行對(duì)比分析。

（一） 個(gè)人主義與集體主義

中國(guó)傾向于集體主義，強(qiáng)調(diào)人與人之間緊密聯(lián)系，對(duì)社會(huì)和他人有責(zé)任感。而美國(guó)人強(qiáng)調(diào)個(gè)性，認(rèn)為個(gè)人權(quán)利在社會(huì)中是最重要的。

這體現(xiàn)在2017年春節(jié)可口可樂(lè)在中國(guó)的賀歲廣告和美國(guó)2016年超級(jí)碗廣告有鮮明的對(duì)比中。在中國(guó)的可口可樂(lè)賀歲廣告中，一家人歡聚一堂。男孩幫助雪人和家人團(tuán)聚，媽媽抱著小男孩說(shuō)出廣告詞：“新年，就是要在一起！”在美國(guó)的《蟻人大戰(zhàn)綠巨人》的廣告中：蟻人與綠巨人為了一瓶可樂(lè)引發(fā)大戰(zhàn)，最后植入廣告詞：“有時(shí)候就想喝那么一點(diǎn)。”兩則廣告對(duì)比鮮明，前者其樂(lè)融融，體現(xiàn)集體主義的思想。后者則著重表現(xiàn)個(gè)人權(quán)利。可見(jiàn)，可口可樂(lè)在廣告宣傳時(shí)考慮到了跨文化交際的差異，中國(guó)崇尚以和為貴，注重集體主義。然而美國(guó)崇尚個(gè)人主義。在中國(guó)，英雄主義的思想并沒(méi)有被廣泛認(rèn)同，因此，如果一味地將個(gè)人主義的文化植入中國(guó)，這種廣告是不會(huì)吸引人的。

（二） 權(quán)力距離

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是高權(quán)力距離的文化，美國(guó)文化是低權(quán)力距離的文化。中國(guó)有強(qiáng)烈的社會(huì)等級(jí)制度。然而西方傾向生而平等，對(duì)等級(jí)權(quán)利持不信任和拒絕的態(tài)度。

2014年可口可樂(lè)的賀歲廣告中，晚輩們向長(zhǎng)輩敬酒，表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬，這符合中國(guó)的文化習(xí)慣。在權(quán)力距離較高的中國(guó)，長(zhǎng)幼有序，尊卑有別。而2016年美國(guó)的可口可樂(lè)廣告《兄弟情》中，哥哥愛(ài)著弟弟，但不會(huì)什么都順著他。哥哥和弟弟的地位是平等的。這充分體現(xiàn)了美國(guó)是個(gè)低權(quán)力距離的國(guó)家。

（三） 長(zhǎng)期取向與短期取向

美國(guó)人關(guān)注短期價(jià)值取向，著眼于未來(lái)。而中國(guó)關(guān)注長(zhǎng)期和當(dāng)前的價(jià)值取向，偏重眼前利益。

如前面提到過(guò)的廣告《蟻人大戰(zhàn)綠巨人》中，綠巨人因?yàn)檠矍暗目蓸?lè)與蟻人大打出手，不顧及日后的長(zhǎng)久友情，這體現(xiàn)了他們注重眼前的短期利益，從側(cè)面反映了美國(guó)文化中的短期取向。

2011年可口可樂(lè)的賀歲廣告是男孩把女朋友帶回家見(jiàn)家長(zhǎng)。體現(xiàn)了男孩替未來(lái)生活的著想。這順應(yīng)了中國(guó)的長(zhǎng)期文化取向的認(rèn)知習(xí)慣。由此可見(jiàn)，可口可樂(lè)充分運(yùn)用了跨文化交際的理論，既符合中國(guó)人民的口味，也促進(jìn)了商品的暢銷(xiāo)，更促進(jìn)了兩國(guó)之間的跨文化交流。

四、 總結(jié)

在本篇文章中，筆者從霍夫斯泰德的文化維度理論分析了近幾年可口可樂(lè)廣告在中國(guó)和美國(guó)的差異和意義。兩國(guó)之間文化差異很大，可口可樂(lè)公司在制作中國(guó)的可口可樂(lè)廣告中，考慮到了兩國(guó)的差異，在營(yíng)銷(xiāo)策略中運(yùn)用跨文化交際理論，使其廣告受到大眾的普遍歡迎和接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍夫斯泰德（Hofstede， G. J.）著.李原，孫健敏譯.文化與組織：心理軟件的力量（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]李文娟.霍夫斯泰德文化維度與跨文化研究[J].社會(huì)科學(xué)，2009（12）.

[3]羅勝杰.仿擬的認(rèn)知研究[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2010（1）.

作者簡(jiǎn)介：

林潔心，上海市，華東理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。