新消費時代充分激發居民消費潛力

□羊芳芳 陳航 楊渭蔚

我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。在高質量發展階段，消費成為拉動經濟增長的主要動力，對經濟發展至關重要。日前，中共中央、國務院印發了《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，提出要“以消費升級引領供給創新、以供給提升創造消費新增長點的循環動力持續增強，實現更高水平的供需平衡，居民消費率穩步提升”，從制度層面做出了一系列更具整體性、全局性的安排，指明了消費升級發展的新路徑。但如何進一步激發居民的消費潛力還需要實踐探索，本文通過分析杭州近年來的消費市場情況，提出激發居民消費潛力、推動消費升級的相關建議。

杭州消費市場總體情況

從近年杭州消費市場運行情況看，雖然消費發展中仍然存在諸多“痛點”，抑制了居民消費潛力的釋放，但新零售等商業模式快速發展、居民消費結構持續優化、消費規模不斷擴大，消費總體呈現升級趨勢。

居民收入穩中有升，消費規模不斷擴大。收入是消費的基礎和前提，只有收入水平不斷提高，居民的消費能力才能相應提高，才有消費規模擴張和消費升級的基礎。一是從消費的基礎收入來看，2018年前三季度，杭州城鎮居民人均可支配收入49202元，同比增長8.6%；農村常住居民人均可支配收入為25432元，同比增長9.3%。二是從消費支出情況來看，2018年前三季度，城鎮居民人均生活消費支出31230元，同比增長9%，消費支出水平居浙江省各市之首。近三年杭州市社會消費品零售總額增幅均超過10%。

新消費模式迅速發展，消費需求持續釋放。電子商務、新零售等消費新業態新模式在杭州蓬勃發展，阿里云、網易、閃電購、二維火等本土互聯網企業推動供應商、服務商、生產商服務升級，刺激潛在消費需求釋放。一是新零售模式創新帶動城市消費增長。杭州是新零售的策源地，催生了數十種新零售模式。阿里巴巴、蘇寧易購、網易考拉等電商平臺自營線下零售實體在杭落地。傳統零售實體向新零售升級，阿里零售通簽約改造杭州社區小店超過2萬家，其中天貓小店200家，數量位居全國第一。傳統百貨商場嵌入新零售業態，銀泰、天貓線上線下無界融合的新零售模式帶動銀泰業績快速增長。二是線上線下融合促進消費增長，杭州網絡零售保持高速增長態勢。三是新消費技術應用促進消費。杭州超過95%的超市和便利店、超過八成的餐飲門店支持移動支付。口碑數據顯示，2017年通過支付寶和口碑平臺的線下交易，杭州人均線下消費次數全國第一，平均每筆消費55.5元。

消費理念不斷升級，居民消費更重品質體驗。從日本和美國的消費變遷史來看，經濟發展到一定程度后，消費偏好將回歸理性，向個性化、脫物質化等方向轉變，杭州正處在這一轉變之中。一是居民消費形態更注重服務型，目前包括旅游、教育、文娛、養老、家政等在內的服務消費所占比重越來越大。2017年杭州居民人均文化消費支出較上年增長13.1%，全年電影票房達12.69億元，人均觀影次數4場，超過美國（人均3.66次）。二是居民消費更注重品質，居民對海外品牌商品的消費需求日益增長。小米、網易嚴選等高性價比產品越來越受青睞，NOME、名創優品等售賣物美價優產品的店鋪持續火爆。三是居民消費選擇更偏愛體驗型。文化、休閑、娛樂消費全面超越服飾百貨成為綜合體的主打項目。

當前需要重點關注的問題

房貸等“非消費支出”對居民消費的擠出效應加大。近年來房地產市場持續升溫，房價上漲為居民消費帶來的影響是“先刺激后抑制”。同時，對具有投資型房產家庭居民消費以及具有自住型房產家庭居民消費產生促進作用，而對于準備購房家庭居民、房產租賃家庭居民消費則會產生不同程度的抑制作用。就杭州而言，近年來住房貸款占據居民家庭債務的比例不斷增大，居民杠桿率不斷攀升，部分家庭流動性趨緊，一定程度上抑制了消費能力。

市場供需結構不匹配，無法滿足居民日益多樣化的消費需求。隨著居民生活水平的提高，人們對高品質消費的認知逐漸清晰，多領域高品質產品和服務供給不足的矛盾日益突出，導致消費者“儲幣待購”，或者使居民通過異地或境外購買的方式消費，造成消費外流。境外消費更是杭州人的新偏愛，2018年十一黃金周杭州以50%的人均境外消費增長，超越北京（45%），成為全國人均境外消費增長第二快的城市。與旅游類似，目前高品質的文化服務產品、教育產品、醫療健康市場等均面臨著較大的缺口。

企業盈利空間趨于回落，居民收入可能受到影響。居民的收入水平決定了消費購買能力，消費能否快速增長很大程度上取決于收入的增長狀況。杭州城鎮居民收入主要由工資性收入、經營凈收入、財產凈收入和轉移凈收入構成，其中，工資性收入占比近60%，是收入的主要來源。而工資性收入受經濟面上影響較大。近年來流通企業尤其是小微企業面臨著競爭加劇、融資難、成本上漲等困難，企業盈利能力面臨較大挑戰，影響居民收入增長，進而抑制居民消費。

促進消費升級發展的相關建議

從發展趨勢看，在未來全球貿易格局不明朗的情況下，出口難有較大的改善，而隨著近年的大規模投資，地方政府債務規模迅速膨脹，金融風險加大，投資不大可能再保持高速增長。當前，消費已經成為經濟穩定運行的“壓艙石”。結合杭州的實際，建議從以下幾方面著手推進。

大力培育新興消費熱點。擴大消費的根本在于培育壯大多元的消費市場。要圍繞居民吃穿用住行和服務消費升級方向，構建更加成熟的消費細分市場，壯大消費新增長點。一是在醫療健康領域。從杭州情況看，盡管居民加杠桿購房抑制了教育、文娛、交通通信等服務類消費增長，但城鎮居民人均醫療健康消費支出仍保持了47.4%的增速，成為拉動消費增長的首要動力。二是在教育、文娛領域。考慮到“互聯網+”時代的到來以及居民精神層面需求的增加，休閑經濟有望保持高質量增長。三是在交通、通信領域。下一階段，可能迎來新一輪技術變革，5G時代、人工智能、無人駕駛都將催生出新的交通、通信消費需求。應抓住這些領域發展機遇，完善消費促進政策，加大對企業的培育扶持力度，助推新興領域快速發展。

注重提升有效供給質量。一要促進實物消費不斷提檔升級，因勢利導制造業企業開展“品質革命”，加快數字化、智能化改造，建立需求導向的“拉式生產”體系，適應消費者品質化、多元化、個性化需求。二要推進服務消費持續提質擴容，特別是要提升群眾需求大、要求高的高端教育、醫療、養老、健康、文化、旅游等服務供給。三要引導消費新業態新模式有序發展，出臺新零售產業扶持政策，創新監管方式，支持傳統商貿零售業數字化改造升級。四要持續推動農村居民消費升級，推動電子商務向農村延伸覆蓋，鼓勵和支持消費新業態、新模式向農村拓展。

切實提高居民收入水平。努力實現居民收入增長和經濟發展同步、勞動報酬增長和勞動生產率提高同步。一要多渠道增加居民收入，縮小收入分配差距，推動社會收入公平分配，讓中低收入人群受益，改善居民家庭流動性。同時，要使企業利潤能夠更快增長，為消費升級提供基礎和支撐。二要對房地產貸款進行控制與監管。針對居民高杠桿率的問題，建議加強居民去杠桿政策引導，從而為房地產市場穩定發展提供保障。三要加強住房、教育、醫療等社會保障，減少購房等大額消費對消費的“擠出效應”。

注重把握消費群體特征。不同收入階層的消費傾向、消費能力都不一樣，因此鼓勵措施也應當區別對待。針對低等收入群體，要“使其能消費”，加大就業培訓力度，提高低收入群體的就業能力和收入預期。針對中等收入群體，要“使其敢消費”，比如落實帶薪休假制度，增加假期以刺激其有充分的時間去消費。針對高等收入群體，要“使其想消費”。此外，農民是需要重點培育的潛力型群體，建議搞活農村商品流通網絡，促進農民減負增收，創新農地流轉制度和農村住房資產盤活制度，推動農村消費升級。