文化立市視角下佛山武術節事品牌發展路徑研究

李薇

摘要：“戰略引領、品牌支撐”城市戰略與節事品牌互動的符號學原理下，佛山武術節事品牌踐行城產人文融合發展。文城相融，將城市文化因子注入佛山武術節事品牌構建，凸顯嶺南風韻城市文化。文經相促，瞄準“一帶一路”、粵港澳大灣區、廣佛同城等發展機遇，培育以服務、質量為核心的品牌競爭力。因文善治，以“廣東武術第一促進平臺”為主旨定位，貫通文化與城市、經濟、民生，搭建武術、文化、旅游等優勢產業與創意、人才等要素對接平臺。因文立名，實施武術文化國際戰略，加強佛山武術文化產品和服務的對外推介，提升武術文化貿易實力。由此實現佛山武術節事品牌在新時代的使命與價值。

關鍵詞：文化立市；佛山武術；品牌建設

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2019.01.013

佛山是全國唯一享有“中國武術之城”美譽、珠三角城市群中武術特色最為鮮明的城市。佛山武術文化底蘊深厚，擁有68個拳種，本地武館350多家。4千余家源自佛山的海外武館社團遍及178個國家地區，從佛山走出去、生發出來的“佛山功夫人”超1 000萬。[1]詠春拳、蔡李佛拳等入選非物質文化遺產。佛山武術節事品牌以名氣大、人氣濃、可見、可感、可觸的兩大活動（佛山武術嘉年華、“一帶一路”南派武術武林大會）、四大賽事（國際蔡李佛功夫大賽、佛山國際功夫搏擊賽、世界獅王爭霸賽、世界詠春拳大賽）為核心，積累了先行先試的實踐經驗。

佛山市第十二次黨代會、文化發展工作會議等，確定塑造與“面向全球的國家制造業創新中心”相匹配的“文化佛山”形象，實施精神與物質共享的文化導向型“嶺南體驗，品質生活”城市發展戰略。該戰略將文化產業作為戰略性支柱產業，以文化筑牢城市文明根基，完善城市功能形態，涵養城市品格，提升城市價值。以“文城相融、文經相促、因文善治、因文立名”為路徑，推動文化產業成為經濟新動能、消費新引擎、城市新名片，三年內建成創新創造活躍、嶺南風韻突出、城市形象鮮明、人文素養豐厚的“文化佛山”。[2]“城產人文”發展戰略體現在《佛山市文化事業發展“十三五”規劃》《“文化佛山”三年行動計劃》《關于加快文化產業融合發展的實施意見》等系列政策文件中。其中針對武術節事品牌，出臺《佛山市武術文化發展三年行動計劃》專項政策予以重點扶持，保駕護航。

一、佛山武術品牌立足“文化佛山”的戰略必要性

“文化佛山”城市戰略背景下構建武術節事品牌，旨在從提高政治站位、發展站位的角度，以文興武，整合運用本土文化資源，打造武術文化體驗勝地，樹立廣東武術文化產業標桿，響應國家戰略部署，實施文化名城建設。

（一）提高政治站位，弘揚佛山武術文化，響應國家戰略部署

武因文存，文以武顯；武行文意，文武一理?！拔幕鹕健币暯窍聵嫿ㄎ湫g節事品牌，不僅有利于提升大眾武術文化素養與身體素質，還有利于滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，提高中國傳統文化品位，彰顯中國傳統文化特質，傳承并創新佛山文化。

從提高佛山城市發展的政治站位來看，“文化佛山”統攝下有助于將學術研究、文化服務、產品交易有機融合，確立武術品牌在新時代發展潮流中的戰略定位，廓清佛山功夫文化主體身份，助推傳統武術文化資源新時代語境下創造性活化，以期弘揚中華優秀文化，凝聚中國武術文化經驗，制定中國武術文化方案，增強中國武術文化自覺，堅定中國武術文化自信。

值得注意的是，“文化佛山”視角下構建佛山武術節事品牌乃適應人民精神文化需求的主動行為，積極搭建武術文化建設與廣大人民生活改進的立交橋，促進武術文化價值敘事邁入現代化進程中國價值重建的高速路。由此來化解當前人民群眾對美好生活的日益向往與優質文化資源不充分、不平衡的主要矛盾，為武術技能推廣以及武術文化傳播融入生活、滋養民心、服務民眾，提供切實可行的解決方案。

（二）提高發展站位，構建佛山武術品牌，實施文化名城建設

目前各大城市群均意識到文化產業是中國經濟步入新常態后，最活躍、最具發展潛力的生長點。專家預測，“未來廣東經濟將由要素與政策驅動轉向制度、文化與創新驅動，逐步形成新的動力組合?！盵3]佛山順勢而為，出臺相關政策，加大扶持力度，壯大文化產業規模，力圖盤活現有資源，形成產業優勢、競爭優勢、經濟優勢，推動文化產業空間集聚、行業擴張、企業做大。

在頂層設計層面，佛山立足建設文化消費城市、嶺南魅力之城的文化導向型戰略視野，勘定佛山武術節事品牌。基于全球文化產業價值鏈考量，發揮城市文化軟實力，尋求特色地域格調，嵌入本土文化品格，體現文化主體價值，將武術節事品牌打造為具有地域區間性的主題型大事件，由此弘揚佛山武術文化，塑造佛山武術節事品牌，做大做強武術文化產業，擴大文化影響力，提升佛山城市形象，推動“文化佛山”建設，拉動城市文化消費，增強城市競爭力。

二、基于“文化佛山”武術節事品牌發展路徑

佛山武術文化前期積累了豐富的實踐經驗。無論是傳奇人物李小龍、黃飛鴻、葉問等南派武術代表，還是詠春拳、蔡李佛拳等知名拳種，亦或是中山公園、黃飛鴻紀念館、李小龍樂園等功夫主題景區以及衍生的影視制作，武術文化全產業鏈處處皆有厚重的佛山“文化印記”。但目前佛山武術節事品牌構建仍存在缺乏自覺體認、品牌價值挖掘不夠、節事活動與佛山文化藩籬叢生、傳播載體不明、呈現方式單一、個性不鮮明、公益與盈利范式對立、小眾與大眾受眾障礙、競技與健身模式沖突等問題。

如何破解以上桎梏，實現佛山武術節事品牌升級轉型？正本清源，從宏觀層面而言，佛山是全國制造業強市、國家歷史文化名城、全國文明城市，乃廣府文化發祥之地、嶺南文化遺產重鎮，為文化產業發展、武術節事品牌重塑、城市文化價值提升奠定了深厚的基礎，提供了堅實的保障。以佛山城市文化為價值引領，切實發揮高水平文化導向型城市發展規劃的戰略指導、核心支撐作用，堅持規劃先行，設計優先，建管并重，勢必促進佛山武術文化產業按步驟、有計劃、可持續發展，強化經濟與文化共融共生的雙面風尚，樹立與佛山傳統武術文化相適應，與文化佛山相匹配，“近悅遠來、古今相宜”的佛山功夫新形象，助推武術文化產業轉型升級，走出一條跨界融合、全國領先、世界知名的“文化興商、節事促商”道路，從而全面推動“文化佛山”建設。

將佛山城市發展戰略“文城相融、文經相促、因文善治、因文立名”關鍵要素作用于武術品牌重塑，形成以下路徑鋪設：

（一）文城相融，提煉佛山武術文化要素，凸顯佛山城市文化

武術是城市文化傳播的絕佳方式。“文化佛山”戰略下，提煉佛山武術文化要素，需注意與形而上層面坐而論道有別，更為強調實干中練功夫，實踐中出真知，實戰中看療效；與形而下層面名利效益不同，佛山武術乃國家、省級非物質文化遺產，更富有傳統文化趣味，博大精深，意義高遠。

兼具商業與文化、市場與學術雙重屬性的佛山武術深入貫徹文化立市精神，適時契合當下人民對美好生活的向往，積極對接大眾精神文化需求變化，主動接軌城市文化建設，努力提升武術文化品質，以期形成傳統文化與高雅文化、大眾文化與精英文化交融的新型時尚文化，由此推動佛山功夫全方位進入尋常人家，讓普羅大眾近距離走進武術，錘煉“發現武術美、欣賞武術美、踐行武術美”全民共鳴、萬眾愛戴的文化品性，培育武術文化消費新形態，凸顯佛山城市文化。

（二）文經相促，佛山文化引領武術文化產業創新創智

秉持文經相促，持續推進武術文化產品以及服務供給側結構性改革，以市場需求為導向，堅持文化引領，加強自主創新與內容開發。一手抓歷史文化遺產的傳承，使佛山功夫成為中國武術文化遺產保存最完好、數字整理最先進的功夫之城；一手抓現代武術的創新，自主開發適應當下消費群體的新產品、新項目、新業態，賦予更契合時代脈搏的表現形式，增強傳統武術文化的感染力，打造兼具嶺南傳統特色與時代特有氣息的文化產業聚集圈。

加大文化元素滲透，擴大有效武術文化產品供給，提升武術文化服務質量，加強與旅游、體育、公益等的跨界融合，提高武術文化產品質量與效率，健全武術文化生產要素體系，更新武術文化產品目錄，不斷豐富武術產品要素市場，提升武術衍生品創意內涵和文化附加值，培育新型文化業態，形成強勢品牌與核心拳頭產品，構建具有活力、特色鮮明、結構優化、技術含量高的武術產業體系，建成武術產業集成度高、產品開發能力強的嶺南武術文化開發基地，錘煉佛山武術文化產業核心競爭力，拓展市場化、多元化文化生產和消費空間，解放發展武術文化生產力，在共建共治共享治理格局中實現大眾文化權益。

組織武術文化下基層、進社區、入萬家、進課堂、進企業等公益性活動。指導民間組織因地制宜采用流動式、散點式、全域式、套餐化、訂單式按需配送，服務對象重心下沉嵌入至基層。支持武術文化企業延伸產業鏈，增強訂制服務，直接對接終端消費人群。培育武術文化消費市場，促進武術文化消費融合融通，推動傳統武館向創意武館轉型，滿足武術文化消費多層次、高品質、個性化需求，引導消費模式創新、消費環境優化、消費內涵擴展，提升消費體驗。

通過品牌建設、資源富集、專業化分工，實現武術文化產業規模收益遞增，綜合服務能力提升，形成武術文化產業集聚效應，使佛山進入泛珠三角地區武術文化產業優勢最強勁、產業聯動效益最明顯的第一方陣。武術文化產業規模得到突破，增長速度高于服務業平均水平。

（三）因文善治，搭建佛山武術文化創新平臺，發揮協同效益

建構“大文化”格局，實施“文化+”發展路徑，深化供給側結構性改革，構建全景型“廣東武術第一促進平臺”，以孵化、提升、集聚、創新為目標，通過產業互動以及武術行業競爭，實現多功能、一體化、國際化、高效率文化產業服務功能，促使武術文化產業人才、資本、技術、信息、中介等要素整合，推動創新，降低成本，增強武術文化產業內在吸引力，形成有效的集群結構。

建立武術文化志愿者招募、管理、評價體系，加強業務培訓，提高產品輸出、服務推送水平。壯大各類武術社會組織社團，堅持區域協調，優化產業結構與布局，深化文旅融合，實現各區均有穩定且長期開展活動的功夫角，打造功夫主題景區，繁榮城鄉武術文化。發展武術文化行業協會、基金會、功夫學校等社會組織，發揮項目運營、行業自律、交流推廣等作用，提升武術文化產業市場競爭力和品牌影響力。加大政府向此類組織購買武術文化服務的力度。

引導龍頭企業建立知識產權聯盟，加重知識產權保護。優化配置行業、企業、協會、社會團體資源，增進各級各類合作組織協同，確立聯席制度，促進跨界合作與跨域交流，形成“一方引領、多方參與”共建共享治理體系，形成齊抓共管、協同并進的良好局面，發揮協同效益，達成銷售動能、品牌溢價、市場壁壘三重效用，在發展中創造更多獲得感，促進社會和諧善治。

（四）因文立名，共建共享格局中樹立武術業標桿，傳播佛山城市品牌

基于對武術文化產業的預判與自覺，佛山武術節事品牌要立足新時代新使命，

對外堅守中國武術文化立場，夯實中國武術文化主體身份，輸出中國優秀武術文化，推行中國武術標準，講好佛山功夫故事；對內傳播佛山武術文化，樹立武術行業標桿，加快佛山武術文化優秀成果轉化與普及。

佛山武術節事品牌作為雙向互通途徑，理應承擔全球化走出去、本土化引進來的歷史使命。善于運用兩個市場、兩種資源，使國內外武術愛好者、實踐者、普通公眾體驗感知到佛山武術文化傳播、開拓國際武術文化市場、引導國內武術文化市場的氣象格局。以高度的政治自覺以及強烈的責任擔當在國際舞臺推廣中國武術，傳播中國文化。在佛山文化孕育中精準發力，倡導多樣化、多元化武術文化樣式，構筑多業態、復合型武術文化平臺，實現中國傳統優秀文化輸出，建設文化強國。

具體著眼佛山“世界功夫之城”美譽，以引導潮流、養生時尚、健康生活的“新武術大文化產業”為引導，開展多業態跨界行銷，在協同共治中推動武術產業與其他佛山支柱優勢產業聯動融合，通過“外引內聯”，與旅游、文創、影視等產業互動，打造良性循環產業鏈，集文化旅游、商貿、休閑、娛樂、培訓、餐飲等為一體，提供一條龍的武術文化產品供給和服務，建設武術文化流通基地與創意經濟活力中心，帶動武術產業投融資以及相關創意孵化公司，成為南粵武術文化風向標。

同時加大武術文化產品和文化服務出口，以一批具有技術含量、自主知識產權的高品質產品以及服務，打入國際武術文化產品要素以及附加值市場，擴大佛山武術文化產品和文化服務在國內外市場上的占有率，形成統籌協調高效、資源配置合理、產業融合度高、市場競爭有序的產業發展態勢，實現功夫城市有機更新與武術產業內涵集聚發展，推動佛山崇文尚德、氣標兩廣的精神走出去，在更廣闊的時空中呈現、推廣、發揚佛山城市品牌。

三、佛山武術品牌預期效應

基于文化導向型城市發展戰略，以弘揚佛山武術文化為宗旨，以兩大武術活動、四大武術賽事為抓手，通過佛山武術節事品牌重塑重建，促進城、產、人、文融通。文城相融，以佛山武術承載獨具特色、更具品位的嶺南魅力之城；文經相促，壯大佛山武術文化產業；因文善治，文化引領佛山武術永續發展；因文立名，傳播“佛山功夫”好聲音，由此將“文化佛山”城市戰略落實、落細、落小，做實、做強、做大。

（一）以文化傳播為主旨，弘揚佛山武術文化，培育文化自信

運用會展符號學，梳理佛山武術節事品牌價值功能，將大眾對美好生活的向往轉化為武術文化推廣與實踐，衍化為具有文化凝聚力、精神推動力、價值引領力，以城市文化為底蘊的佛山武術文化產品服務。通過傳播有民族內涵的佛山武術文化，建構佛山功夫身份認同，回應大眾精神文化的需求變化，進一步實現文化自強，提高全民文化自覺，培育文化自信。

（二）以文化消費為核心，壯大佛山武術文化產業，推進文化強市

無論是頂層設計、戰略思維還是貫徹落實、細節把控，無論是硬指標還是軟實力，系統重塑佛山武術節事品牌，提升品牌形象，將佛山功夫多年積淀的無形文化價值轉化為有形的武術文化消費產值，解決優質武術文化資源尚待開發同時國內武術推廣不足、武術市場單一狹隘、武術文化產業產值偏低的問題，促進佛山在文經協同發展的背景下成為文化強市的樣板標桿，為其他城市文化建設以及節事品牌構建，提供重要的參照樣本。

綜上所述，文化立市視角下聚焦佛山武術節事品牌戰略規劃以及落地實踐，有利于武術文化的創造性與實踐性有機結合資本市場的盈利性與風險性，在人流、物流、資金流、信息流、價值流城市機理運作邏輯中，主動學習吸納海外武術產業運作路徑，貼近文化產業前沿，對標先進產業業態，充分運用共時中西、歷時古今兩套符意系統，貫通文化經濟兩大業態，從主題宗旨到策劃設計，一體多翼，多方受益，形成佛山武術文化市場一體化、錯位發展、優勢互補、區域協作的全產業鏈發展格局，建設佛山武術文化市場“國家—城市—節事”新秩序新機制，服務社會，服務大眾，讓“文化佛山”蜚聲海內外。

說明：本文系佛山市哲學社會科學規劃2018年度項目“基于文化導向型城市戰略的佛山武術節事品牌構建”（課題編號：2018-GJ089）；廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃2018年度課題“審美大眾化時代廣州藝博會研究”（課題編號：2018GZGJ105）；廣東輕工職業技術學院2018年人文社科項目“基于文化產業的德育美育融合研究（課題編號：RW2018-001）”的部分研究成果。

參考文獻：

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佛山市人民政府網.佛山市人民政府關于加快文化產業融合發展的實施意見[EB/OL].（2017-08-20）[2018-08-20].http：//www.foshan.gov.cn/zwgk/zfgb/szfhj/201708/t20170822_6280771.html.

廣州市社會科學院，廣州市商務委員會，廣州商業總會.廣州商貿業發展報告（2018）[M].北京：社會科學文獻出版社，2018：22-23.

責任編輯：王明洲