一個非典型東北網(wǎng)紅的春節(jié)套路

李依蔓

為了拍攝樓梯間推搡一場戲，“大連老濕”王博文把最貴重的道具——母親贊助的“貂”——給“撕吧壞了”。

這在東北可是件了不得的大事。母親堅持要他賠錢，他因此也收獲了人生中第一件貂。今年春節(jié)期間視頻中出鏡的不下十幾套女裝造型，大多是他在淘寶上網(wǎng)購而來，加起來才花了2000元，只有那件黑色貂皮大衣十分之一的價格。

拍攝那天，母親從一樓到五樓，把所有鄰居家門敲了一遍，提醒他們“我兒子下午拍攝可能在走廊叫喚”。拍完那段激烈的搶紅包鏡頭，身穿貂皮大衣、涂著綠色眼影和大紅色口紅的王博文熱出了一身汗，休息了20分鐘才緩過神來。“撕吧”到激烈處，他不但會把攝像頭打翻，還把自己和小伙伴抓得遍體鱗傷。

為了這條片子，他自己一個人吭哧吭哧寫了一天，改了十幾遍，拍完又坐在自己15平方米的臥室里剪了一整天，跟著里面的人物哭了又笑，剪完才發(fā)現(xiàn)因為過于專注，嘴一直張著沒合上。

1月30日晚發(fā)出后，這條名為“北方人如何過年？最全攻略你不得不看”的視頻在微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，微信公眾號閱讀量10萬+，漲粉20萬。

“我不是網(wǎng)紅。”但他一臉嚴(yán)肅地反復(fù)強調(diào)，相比起網(wǎng)絡(luò)紅人，他更愿意將自己定義為創(chuàng)作者，生產(chǎn)搞笑、扎心、能引起共鳴的文藝作品。

在他的筆下和鏡頭里，那些小人物和溫情的市井文化，迸發(fā)出了直擊人心的力量。

中年大媽是靈感寶藏

燙頭了嗎，洗澡了嗎，買年貨了嗎？去年春節(jié)，一連串直擊靈魂的終極拷問，讓數(shù)百萬人記住了王博文這個名字。

那是他第一款真正意義上的現(xiàn)象級爆款作品，也讓他第一次咂摸到“紅”的滋味。

《北方過年那些事》發(fā)布后，幾乎在一夜之間，王博文的微博粉絲量迅速躥到200萬以上，一周內(nèi)微信漲粉100萬，全網(wǎng)粉絲量上漲450萬，總播放量破7億次，完成了向頭部網(wǎng)紅的華麗轉(zhuǎn)身。

紅了的感覺，從生活的每一個維度和細(xì)節(jié)中撲面而來，迅猛而有力。

微信里“很久沒有聯(lián)系”的好友冒了出來，興奮地告訴他“朋友圈都轉(zhuǎn)瘋了”。他走在街上也會被粉絲認(rèn)出來，甚至日本藥妝店的華人導(dǎo)購都認(rèn)識他，資生堂的柜姐堅持送了他一大堆小樣。無數(shù)人勸他前去北京發(fā)展，他都說以后再考慮。

對王博文來說，大連擁有最肥沃的創(chuàng)作土壤，大連的中年大媽則是個挖之不盡的靈感寶藏。

他去菜市場買菜，看到兩位大媽討價還價，會突然聯(lián)想到自己還沒做過買菜講價這個場景，“我就不走了，原地停下來聽她們的對話”。母親跟朋友打電話聊家長里短，他在一旁偷偷記下內(nèi)容，稍作修改就是一個精彩的本子。不久前刷屏的搓澡爆款視頻，是他在洗浴中心泡澡時突發(fā)靈感，當(dāng)場就掏出手機，花半個小時列出了大綱。

他的所有創(chuàng)作都要回歸到普通老百姓的生活，最能觸動人心的，也是那些生活中司空見慣的小事。

過春節(jié)前花一整天時間，讓Tony老師給燙一個時髦的頭;囤上千斤大白菜過冬，豬要買一整頭，而且必須是苞米面喂大的那種;餃子從大年三十包到正月十五，一天至少吃三頓。

南方冬天要在被窩里換衣服，穿毛衣毛褲睡覺，室內(nèi)活活凍出凍瘡，室外比室內(nèi)暖和，衣服被子永遠(yuǎn)潮乎乎，寧愿縮在被窩聞屁味也不出來透氣。

他吐槽婆媳關(guān)系，對女生逛街時八卦買衣兩不誤、講價時假裝要走等店家挽留、如何辨別渣男等技能了如指掌。母親感慨兒子演小姑娘讓她有種“兒女雙全的感覺”，親友則稱贊他如果是女孩，那“絕對是個美人兒”。

剪片子時，他有一瞬間忍不住“低頭看了看褲襠”，質(zhì)問自己：“我是個男的嗎？我為什么對女的這么了解？”

他老早就開始期待今年過年的本子，“寫好了還會是個現(xiàn)象級爆品”，可又因為去年的作品珠玉在前，小心翼翼地不敢抱太大希望。

任何一個作品在點擊發(fā)送的那一刻就踏上了命運未卜的路途，接受無數(shù)雙挑剔的眼睛考驗。他已經(jīng)做了五六年，有時還覺得自己抓不住關(guān)鍵，抓不住觀眾的心。

從2017年5月到2018年上半年，王博文經(jīng)歷過一段“忽上忽下”的時間。每次7點半發(fā)完視頻，他總要坐在電腦前盯著轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)字一點點變化，直到深夜。其實沒必要這么做，到8點左右就能判斷出某個視頻“肯定不行了”。

有時轉(zhuǎn)發(fā)量只有2000多次，他就“特別上火”，“當(dāng)時人就崩潰了，一下子就感覺委屈得不行”。他整宿整宿地睡不著覺，大半夜打開電腦分析原因，跟團(tuán)隊打電話討論，反思創(chuàng)作“差在什么地方”。他也曾無數(shù)次哭到凌晨兩三點，哭累了才睡著。

起初在創(chuàng)業(yè)園天天晚上忙到10點多才回家，街上早已空蕩蕩地沒有行人，他“感覺心里特別委屈”。累到極點，他不止一次想過“算了吧，別干了”。

那也是他最辛苦和焦慮的一段時間。

靈感突然迸發(fā)得趕快寫下來，有時一天顧不上吃一頓飯，以至于得了胃病。七八點起床工作，晚上熬到兩點多，忙起來臉不洗頭不梳，仿佛一洗漱靈感就會不翼而飛。有時創(chuàng)作周期長，連續(xù)四五天不洗頭，就像“野人”一樣，可他頗為享受這種沉浸在創(chuàng)作中無暇他顧的專注。有人羨慕他不用上班，他卻覺得自己為自己負(fù)責(zé)才真正難做。

“要想人前顯貴，必得人后受罪。”王博文告訴《財經(jīng)天下》周刊，大家覺得網(wǎng)紅光鮮亮麗，但其實沒有任何一個行業(yè)錢是容易賺的。

靠炒作能炒一輩子嗎？

王博文的網(wǎng)紅初體驗，開始于大學(xué)時代一次無心插柳的偶然嘗試。

2013年3月，人人網(wǎng)推出了90秒的語音相冊，他在上面模仿母親和高中老師說話的段子，兩個月發(fā)了100多個作品，竟然小小地火了一把，排到了全國前三名。和他年齡差不多的那波人，很多都對他有印象。

他的所有創(chuàng)作都要回歸到普通老百姓的生活，最能觸動人心的，也是那些生活中司空見慣的小事。

他火了之后，人人網(wǎng)開始走下坡路，同年5月，他在朋友的建議下果斷地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了微博。當(dāng)時短視頻產(chǎn)業(yè)未成氣候，微博上很少有人抱著商業(yè)目的，“大家都是在玩兒”，也沒什么網(wǎng)紅的概念，“一提起網(wǎng)紅就是芙蓉姐姐”。

斷斷續(xù)續(xù)更新到2016年上半年，papi醬一夜爆紅，一條廣告拍出了2200萬元的天價，他突然意識到短視頻已經(jīng)成為一個巨大的市場，“這個東西能賣錢了”。

王博文對商機的敏銳把握，來自大學(xué)4年在廣州受到的商業(yè)文化熏陶。當(dāng)?shù)厝瞬粣邸敖o別人打工”，無論生意大小都要自己當(dāng)老板。他很多同學(xué)在校期間都做起了小生意，他自己則做了4年美術(shù)教師，自上大學(xué)以來就沒花過父母一分錢。

那時，王博文從廣州美院畢業(yè)后原本想去國外讀書，還為此學(xué)了七八個月英語，但陰差陽錯沒辦下來簽證，于是轉(zhuǎn)而去了一家公司做編劇。他利用周末時間出了幾個視頻，到6月已經(jīng)上了3次熱搜，很多大號幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)時正是微博漲粉最快的時期，但他“特別傻，不知道怎么營銷自己”，一個視頻漲了兩三萬粉絲。

2012年12月25日圣誕節(jié)那天，在微博上積累了40萬粉絲的王博文辭職回家，開始了長達(dá)半年的籌備工作。

留給他的時間已經(jīng)相當(dāng)緊迫。papi醬火了，與他風(fēng)格類似的紅人也已小有名氣。“我覺得再不快點下去，這波紅利就過去了。”王博文把自己踏上網(wǎng)紅這條路，歸結(jié)為命運和機緣的雙重推動。“后來我回頭想想，幸虧我當(dāng)時進(jìn)來了，要是再晚一點，估計現(xiàn)在就沒我什么事了。”

2017年5月11日，王博文在大連成立了自己的團(tuán)隊。當(dāng)年5月到8月，憑借質(zhì)量過硬的作品，王博文在短短3個月時間里將粉絲數(shù)從50萬迅速沖到了100萬，隨后進(jìn)入了穩(wěn)定增長期。2018年初的爆款視頻，再次讓他的粉絲數(shù)激增至200萬人。

截至目前，王博文的微博粉絲數(shù)超過300萬名，微信200多萬粉絲，抖音和今日頭條號粉絲超過750萬，全網(wǎng)粉絲量達(dá)到近2000萬，還被評為西瓜視頻十大年度創(chuàng)作人。

也是在2018年，他在微博視頻的排名始終保持在全國前50名，最高排第9名，還獲得了金秒獎最佳男主角、2018年V影響力峰會十大影響力幽默博主、最具商業(yè)潛質(zhì)IP、克勞銳黑馬自媒體、微播易年度自媒體、2018微博紅人節(jié)年度視頻紅人等獎項。

每次出去開會，他的穿著打扮、走路姿勢乃至語言風(fēng)格，都顯得十分低調(diào)樸素。

無論從粉絲數(shù)量、行業(yè)影響力還是商業(yè)化程度，這個IP都已是短視頻領(lǐng)域內(nèi)的頭部紅人。

王博文告訴《財經(jīng)天下》周刊，有規(guī)劃地布局全平臺是最穩(wěn)妥的做法，“不要單指望一個平臺，否則一旦平臺走下坡路可能自己也就完了”。每個平臺屬性不一樣，但他的視頻不管放在哪兒都能火。

“靠炒作能炒作一輩子嗎？就算長得像天仙一樣也總有變老變丑的一天。”他說，“一個東西內(nèi)容好，不管橫屏豎屏，就算斜著拍它也能紅。”

跟別的網(wǎng)紅不太一樣

如果以家為圓心畫一個圈，王博文的生活半徑不超過方圓5公里。

他最常去的地方是附近的菜市場和小賣部，在附近的商場溜達(dá)，去的最遠(yuǎn)的地方是工作室，打出租車只需起步價9元。他在這個小小的圈子里過著兩點一線的簡單生活，如魚得水。

他的工作室設(shè)在自家位于大連近郊區(qū)的老房子里，順著一棟老式居民樓的臺階走上3樓，打開一扇充滿生活氣息的防盜門，就是他創(chuàng)作的天地。這棟樓的年紀(jì)比王博文還大，他就出生在這里，鄰居家的爺爺奶奶都是看著他長大的。

團(tuán)隊不大，他是其中的頂梁柱，化妝師、剪輯師等都是兼職，攝像師找的是拍婚紗照的，有事時一群人帶著筆記本電腦擠在狹小的辦公室里頭腦風(fēng)暴，忙完各回各家，各找各媽。

很難想象，這個簡單到有些粗糙的辦公室，屬于一個千萬級粉絲的大號。

他從來沒跟任何人提起過這里，除了母親偶爾來收拾衛(wèi)生，《財經(jīng)天下》周刊是他團(tuán)隊以外第一個踏足這里的人。

那塊電腦屏幕，是他有意為自己樹起來的一道壁壘。屏幕那一頭，是唱作俱佳、嬉笑怒罵如同行云流水的網(wǎng)絡(luò)紅人。這一頭則是彬彬有禮、略顯靦腆的“90后”大連男孩，下巴上露出青澀的胡茬，談到興起掏出手機繪聲繪色地念起了本子，兩眼放光，眉飛色舞，“走在大街上說我是個網(wǎng)紅，誰都不帶信的”。

無論是作品還是日常生活，王博文都覺得自己“真不是網(wǎng)紅”。

每次出去開會，他的穿著打扮、走路姿勢乃至語言風(fēng)格，都顯得十分低調(diào)樸素。接受《財經(jīng)天下》周刊采訪那天，他的墨綠色運動褲是在GAP打折時買的，180多元，黑色毛衣200多元，運動鞋600多元，大衣是去年買的，“買貴了，花了七八百塊錢”。

他認(rèn)識的網(wǎng)紅屈指可數(shù)，也很少跟別人觥籌交錯、推杯換盞。去過五六十個城市，嘗遍了各地美食，但是他覺得還不如家里的大白菜和土豆好吃。

很多行內(nèi)人士對他越來越認(rèn)可，王博文相信這些認(rèn)可來自他創(chuàng)作內(nèi)容的專業(yè)。在他看來，IP成功的關(guān)鍵就在于無可取代的特色，而他的優(yōu)勢就在于從生活中抓取靈感的能力和強大的表現(xiàn)力。

他覺得，搞創(chuàng)作的人歸根到底“心思必須得單純，說話必須得尖銳，能夠戳中人的內(nèi)心，不能有太多私心雜念”。他刻意與外界保持距離，全心全意地把自己沉在了那個早上買菜、中午做飯、閑暇時跟大爺大媽嘮嗑的世界里。

他成天悶在家里干活，“從來沒把自己想得高人一等”。在他看來，網(wǎng)絡(luò)只是給了他一個展現(xiàn)才華的平臺，他現(xiàn)在從事的工作只是社會上的一個普通行業(yè)，只是掙點錢養(yǎng)家糊口，“我和任何人都沒有區(qū)別”。

只不過，創(chuàng)作視頻是個有點“奇怪”的行業(yè)，工作和生活的邊界不那么清晰，一旦追求完美就會被工作填滿所有時間。從寫本子、上傳視頻、取標(biāo)題、截封面圖到商務(wù)合作，幾乎所有事他都要親力親為，就連視頻中最經(jīng)典的“撕吧”紅包場景，都是他親自剪出來的。

別人玩手機是消遣，王博文刷微博看到什么素材，“自然而然聯(lián)想到自己又得干活”。他也看過《如懿傳》和《延禧攻略》，看著看著“忍不住想起自己的號，跟著表演起來”。所以他休息的方式是看書，“不能接觸這些電子產(chǎn)品”。

因為忙于創(chuàng)作，他很少參加行業(yè)會議，也很少去看其他網(wǎng)紅的作品，一是怕擾亂自己的創(chuàng)作思路，二是看多了心靜不下來。有時作品引起爭議，他只在微博上簡單回一句：“放平心態(tài)，順其自然，盡力去做吧，每個平臺都有不同的特色。”

修煉一顆強大到足以抵擋所有惡意的心臟，是一名網(wǎng)紅必備的自我修養(yǎng)。

王博文告訴《財經(jīng)天下》周刊，每一個能走到頭部位置的IP都不容易，首先就得承受住來自外界和周圍人的壓力。不少人在粉絲三四十萬時被人罵得“做不下去了”，那就徹底沒有了前途。

他的心愿也很簡單，只想通過自己的努力“買個房子買個車”，把自己的生活安置好，父母攢了一輩子的錢讓他們自己花。母親經(jīng)常感慨自己孩子沒給添負(fù)擔(dān)，感到幸運和知足，這讓他覺得自己“挺成功”。

相比起趁走紅撈一把快錢，他更看重自己事業(yè)的長期發(fā)展。“一年兩年看不出來，時間長了以后，我覺得就會不一樣。”

“越想火越火不了”

發(fā)完春節(jié)前最后一個作品，王博文打算給自己放個假，好好過個年。他在朋友圈里曬出一組“走油”的圖片，各種炸丸子、炸魚，看起來格外誘人。

過年前有不少廣告單找上門來，他都拒絕了。比錢更重要的是身體健康和生命。

錢賺多少才算夠呢？人的欲望是沒有盡頭的，“攥著1000萬想2000萬，攥著2000萬就想1個億”。做完一個爆款就想做下一個，不停地問自己會不會過氣，會不會被新的紅人超越。

他接觸過的很多人總愛問他：你下一步打算怎么辦？自己過氣了該怎么辦？但他覺得，人能把腳下的路看明白，把今天的事兒做明白就已經(jīng)很不錯了。一個人一定要有為自己謀劃未來的能力，但是如果天天胡思亂想?yún)s適得其反，只會給自己增加焦慮。其實下一秒怎么樣你也不知道。明天自有明天的憂慮，一天的難處一天當(dāng)就夠了。

由于長時間的高壓工作，身體敲起了警鐘，王博文年紀(jì)輕輕就開始掉頭發(fā)、心率快、壓力肥，不到兩年胖了四五十斤。母親心疼他沒時間休息，主動提出要去廈門旅游，其實是想幫他紓解壓力。

2017年5月團(tuán)隊成立后，前三個月一分錢都沒賺到，一個月成本好幾萬元，連素來不干涉兒子選擇的父親都旁敲側(cè)擊地建議他回去做老師。員工著急怎么還不變現(xiàn)，王博文假裝胸有成竹地告訴他“早晚的事兒”。其實他也著急，“但不能說”。

直到到當(dāng)年8月微博粉絲達(dá)到百萬后，他接到了第一單廣告，是為蘇寧818狂歡節(jié)做宣傳，錢不太多，但他心里特別高興。

團(tuán)隊很快走上了正軌。2018年，雖然王博文團(tuán)隊并沒有特別專業(yè)的營銷人員，但主動找來的廣告商還是越來越多，大型互聯(lián)網(wǎng)公司、來自世界五百強企業(yè)的快消品和日化品是他的主要客戶，房地產(chǎn)公司等傳統(tǒng)企業(yè)也開始進(jìn)入。

制作品牌專屬廣告片是他的強項，但他有自己的原則，對藥品、保健品、奶制品、易腐壞食品等客戶敬謝不敏。他不愿意總發(fā)廣告，否則粉絲不滿意，對口碑有影響。但只要發(fā)廣告就要按照正片的標(biāo)準(zhǔn)來拍，“必須對得起客戶”。

他不太愿意透露自己的收入，只是說員工開工資發(fā)獎金都夠了，剩下的也足夠他生活得很好，“想吃什么穿什么買什么都不成問題，但是也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到大家想象的特別奢華的程度”。

2018年9月前是王博文漲粉較快的時期，“不能錯過這個紅利期”。現(xiàn)在粉絲增長進(jìn)入穩(wěn)定期，他覺得“還是出精品比較好”。“不管你多大的號，只要不上心肯定走下坡路，粉絲是流動的。”

王博文深切地感受到，這個行業(yè)正在變得異常殘酷。

2016年，腰部號還能賺點錢，但現(xiàn)在真正能賺錢的只有頭部大號了。短視頻行業(yè)整體盤子大了，但“廣告商不像以前一樣傻乎乎地沖著假數(shù)據(jù)就去了，你騙不了他的”。真正被眾人虎視眈眈的那些總預(yù)算數(shù)千萬元的的大品牌、大項目，“項目一進(jìn)來就被頭部賬號全部瓜分”，客戶有時還會自己指定紅人，“到腰部就沒有了”。

“所以說要做什么行業(yè)真得趁早。”王博文感慨道。要成為頭部網(wǎng)紅，天時地利人和都不可或缺。如今再想做短視頻出頭已經(jīng)很難，大家都想去開店賺錢，可刨去成本到手的利潤并不可觀。在這個越來越浮躁的圈子里，野心和欲望早已一無是處，“你越想火越火不了，越想賺錢越賺不到”。

王博文選擇沉下去，沉得越深越好，把自己埋進(jìn)大連最市井、最肥沃的創(chuàng)作土壤里。要想走得更長遠(yuǎn)，那才是他的根基。

如今再想做短視頻出頭已經(jīng)很難，大家都想去開店賺錢，可刨去成本到手的利潤并不可觀。