顧客價值與顧客滿意淺議

張萌　姚丹

[提要] 隨著市場競爭的日益激烈和網絡經濟的飛速發展，顧客在市場交易中有了更大的選擇權，市場由原來的供方主導轉變成為買方主導，顧客因此成為企業賴以生存和發展的動力和源泉。越來越多的企業把顧客滿意作為營銷管理是否成功的績效指標。如何實施基于顧客價值和顧客滿意的營銷戰略，已成為現代企業市場競爭的一個重要課題。本文從顧客價值和顧客滿意的定義及二者的相互關系入手，分析顧客價值和顧客滿意在現代營銷管理中的重要作用，并提出增加顧客價值提升顧客滿意的幾點想法。

關鍵詞：現代營銷管理;顧客價值;顧客滿意

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年12月18日

一、顧客價值

在20世紀80年代初，有“現代管理之父”之稱的美國管理學大師彼得·德魯克提出：“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的”。隨著科學技術的進步和網絡經濟的發展，市場的主導力量逐漸由企業轉移到顧客手中，這就要求企業必須以顧客價值為中心，對顧客進行價值管理。顧客價值理論在其發展過程中大致經歷了三個階段：顧客讓渡價值理論、顧客價值認知理論、顧客感知價值理論。

以上這些理論都有一個共同點，那就是它們都是從顧客的角度來看待商品的價值，這種價值是由顧客所決定，而不是由企業決定的。也就是說，顧客價值是顧客通過成本與獲得的綜合比較后最終權衡的結果。

二、顧客滿意

菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了顧客滿意，否則，會導致顧客不滿意。從上面的定義可以看出，所謂顧客滿意，就是指顧客對一件產品（或服務）滿足其需要的感知效果與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客的滿意程度是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

具體來講，顧客滿意就是指顧客在購買行為發生后，對企業所提供的產品和服務的直接性評價，反映了顧客對企業的產品和服務的綜合認可。而從企業的層面來看，企業經營的目標并不僅僅止于使顧客感到滿意，這充其量只是營銷管理的第一步。美國維科化學品公司總裁威廉姆·泰勒指出：“我們工作不僅僅是讓顧客獲得滿意感，更重要的是去挖掘那些能夠被顧客認為能可以增進我們之間關系的東西”。在企業與顧客建立長期的合作關系過程中，企業一旦能夠對顧客提供超過其期望的“顧客價值”，就會讓顧客在購買行為發生過程后獲得滿意，而每一次的滿意體驗，不僅可以增強顧客對企業的信任，同時也會使顧客將他們的消費感受傳播給其他的顧客，不斷擴大產品的知名度，提高企業的社會影響力，從而為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。值得注意的是，企業往往將顧客滿意與顧客信任、顧客忠誠等概念混為一談。事實上，顧客滿意與顧客信任是互為因果關系，只有當顧客對企業提供的商品感到滿意，才會有信任關系的存在。顧客滿意是一種感性指標，只是顧客對于產品和服務的感受，而顧客信任是顧客長期對該企業感到滿意后積累起來的信任感，是一種理性指標。只有長期讓顧客感到滿意，才會最終走向客戶信任，可以說，由顧客滿意到顧客信任，這是一種量變到質變的轉換過程。

三、顧客價值與顧客滿意的關系

（一）顧客價值與顧客滿意的線性函數關系。顧客價值的最大化是實現顧客滿意的前提，對任何一名購買商品的顧客來說，顧客價值越大，顧客滿意度肯定就越高。二者的相互聯系在于，一方面都是企業為尋求持久競爭優勢，將“顧客聲音”引入企業的結果;另一方面都描述了顧客關于產品的評價性判斷，而且都注意到了使用場景對各自的影響。值得注意的是，盡管企業為了能夠給予顧客高于企業其他競爭對手的顧客滿意程度，但這絕不意味著企業毫不保留地使顧客價值達到最大化。這就要求我們必須合理地處理兩者的關系：企業必須在可接受的利潤范圍內，創造更多的顧客價值，來提升顧客滿意度。

（二）顧客價值的內容使得顧客滿意更有針對性。通過滿足需要達到顧客滿意，最終實現企業盈利，是現代市場營銷的基本準繩。但是在現實交易中，該如何提高顧客滿意，顧客價值的內容為此給出了更加具有針對性的參考答案。現代營銷學認為產品包含核心產品、形式產品和附加產品三個層次的內容，與此相對應，產品的價值也包含三個層次：內在價值，即核心產品的價值;外在價值，即形式產品的價值;附加價值，即附加產品的價值。顧客價值的提出與產品價值整體概念的思想不謀而合。企業應該在努力提高產品內在價值，即保證產品品質的前提下，通過增加產品花色品種、提供各種優質服務，讓顧客得到更多的外在價值和附加價值。企業還應合理定價，提高工作效率和質量為顧客節約其時間成本、精神成本和體力成本。從而在提高顧客獲得價值的同時，降低顧客購買成本，最終實現顧客價值的最大化，提高顧客的滿意度。由于顧客對獲得價值和購買成本的各要素重視程度不同，因此需要企業圍繞客戶特征，有針對性地提出對策來提高顧客滿意度。

四、以增加顧客價值提升顧客滿意的現代營銷管理探討

（一）樹立顧客至上的經營管理理念。顧客是企業的生命源泉，“顧客至上”的經營管理理念是在當今經濟形勢下，企業保持旺盛生命力的基本保障。始終把顧客的需求作為企業發展的目標，是市場經濟的最本質要求，也是市場經濟條件下企業創造顧客價值、提升顧客滿意、掌握更多市場占有權的制勝法寶。現如今，物質產品極度豐富，市場消費選擇多樣，原來賣方市場已經轉變為買方市場，顧客對于商品的選擇占據著主動權，只有以市場為導向，站在顧客的角度去思考，對客戶需求進行充分的調查研究，以一流的產品和服務來滿足客戶的需求，才能在殘酷的企業競爭中立于不敗之地。

（二）圍繞顧客需求研發高質量的產品。在顧客價值和顧客滿意兩個概念中，都提到了顧客對產品質量的認可，這也是企業賴以生存和發展的根本。所以在現代營銷管理中，企業必須主動去了解顧客、熟悉顧客，通過網絡大數據、顧客反饋信息等途徑，認真地調查顧客群體的習慣、興趣和消費觀念，分析顧客購買商品的動機和消費能力掌握他們現實和將來可能存在的商品及服務需求。只有當企業把顧客需求作為產品開發的源頭，把提高顧客價值和顧客滿意度作為全部經營活動的出發點，順應顧客對商品的需求，確定商品的研發方向和生產規模，才能夠準確地提供顧客服務的具體內容和重點對象;相反，如果企業還是像傳統的生產模式一樣，只顧低頭研發生產，對顧客的需求缺乏了解和分析，結果只能是企業成本的增加和顧客價值的降低。

（三）為顧客提供全程優質服務。隨著市場競爭的加劇，企業想盡辦法地讓顧客感到滿意，在加強產品吸引力的同時，熱情、真誠為顧客著想，提供全程優質的服務，同樣也是吸引客戶的最有效手段。海爾集團張瑞敏在推行星級服務工程后深有感觸地認為：“市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務。”在市場經濟下，顧客變得更加精明和挑剔，其消費行為也日趨成熟，傳統賣出商品就不管不問的營銷觀念再也不能從消費者手中贏得貨幣選票。當前誰能提供消費者滿意的服務，誰才會在市場競爭中獲得先機。所以，企業要圍繞商品銷售的全過程，不斷地完善服務系統，以便利顧客為原則，用過硬的商品質量和體貼的全程服務去增加顧客價值，提高顧客滿意，獲得顧客認同。

（四）善于傾聽并科學采納顧客意見。現代企業要想通過提升顧客價值和顧客滿意，就必須建立一套完善的顧客滿意度分析處理體系，科學客觀地檢測顧客對企業產品和服務的滿意程度。許多傳統企業在進行商品營銷的過程中，往往只關注商品是否能夠盡快出售，而忽略了顧客對于服務的評價，往往是在顧客進行投訴時，才被迫做出營銷策略的調整，這樣很難提升顧客對企業的認可。因此，企業在產品售出之后，還應當做好后續的信息采集工作，認真傾聽顧客提出的意見建議，及時做出反饋和調整，使企業的產品與服務能夠盡善盡美，以此來達到消費者滿意的目的。

主要參考文獻：

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