在線評論情感性傾向?qū)撛谙M(fèi)者的購買意愿影響研究*

熊華國

（新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830011）

一、引言

2018年3月5日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。 報告顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到5.33億，與2016年相比，年增長率為14.3%，占網(wǎng)民總數(shù)的69.1%。 移動網(wǎng)購用戶數(shù)達(dá)到5.06億，同比增長14.7%，使用率從63.4%上升到67.2%。與此同時，移動支付用戶規(guī)模迅速增長，達(dá)到5.27億。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展和移動支付的便利性，網(wǎng)絡(luò)購物越來越被普通網(wǎng)民所接受和喜愛[1]。

大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時都會遇到問題:在線購買商品時，消費(fèi)者在面對各種產(chǎn)品時如何尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的賣家？在線評論為在線消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的重要參考信息，使在線評論成為在線消費(fèi)者感知產(chǎn)品的重要渠道。而在線評論情感傾向也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，它可以為消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)信息。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）在線評論情感性傾向

在線評論情感性傾向是指消費(fèi)者在購后評價產(chǎn)品和服務(wù)時，通過文本內(nèi)容所表現(xiàn)出的一種內(nèi)心喜惡的態(tài)度。在線評論情感傾向作為網(wǎng)絡(luò)在線評論內(nèi)容的一個重要方面，近年來引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。 在線評論情感性傾向具有很好的說服力。積極或消極的在線評論情感傾向于反映消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的評價，包括產(chǎn)品的使用效果、產(chǎn)品的質(zhì)量等，潛在消費(fèi)者通過已購消費(fèi)者發(fā)表的這些帶有情感性傾向的在線評論來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，從而做出購買決策。……