產品文化與目標客戶群體需求動態融合探究

金豐富

摘 要：立足于時代大背景，從供需關系的變化、工匠精神回歸、滿足客戶參與需求等方面，分析了產品文化與目標客戶群體需求動態融合的迫切性;進而深入剖析了當前產品文化與目標客戶群體需求融合存在的問題;在此基礎上，提出了產品文化與目標客戶群體動態融合的機理和實現方式，并闡述了由此給企業帶來的價值和社會效應。

關鍵詞：產品文化;目標客戶群體需求;動態融合

一、新時代背景下產品文化面臨的新發展要求

1.新供需關系下的需要

產品文化是指以企業生產的產品為載體，反映企業物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產品價值、使用價值和文化附加值的統一，又是一類消費者群體在某段時期內對某種產品所蘊涵特有個性的定位。產品文化承擔著目標客戶的精神寄托、文化認同、理念認同等。產品文化讓眾多滿足消費者同一功能屬性的同質化產品在競爭中脫穎而出。

隨著經濟的不斷發展，我國人均可支配收入的不斷增加，加之科技的進步，物流效率的不斷提高，各種產品快捷地到達消費者手中。物質的極大滿足帶來了供需關系新的變化。從需求側看，根據馬斯洛需求層次理論，人在滿足了低層次的基本需求后，將會追求高層次的需求滿足。當前人們的生理需求和安全需求得到了極大的滿足，但快節奏的現代生活也給人們帶來了巨大的壓力與焦慮，這使得人們更加重視精神和文化需求，對消費升級的愿望也越來越迫切。消費者在決定購買某種商品的時候越來越看中這款商品所能夠帶來的精神需要，同等品質的商品很多，但是每一樣商品所包含的文化意義以及社會價值是不相同的，即消費者消費一種產品，能夠對自身的品味以及身份有所體現。客戶選擇了一種產品就是選擇了一種理念，一種生活方式，一種價值觀。

從供給側看，生產技術的發展，產品質量普遍提升，滿足同一功能的同質化產品越來越多。消費者面臨著更多的選擇，反而降低了人們的選擇效率，增加了選擇成本和選擇焦慮。這時產品文化因素就會在消費者購買決策中扮演越來越重要的角色。在競爭日趨激烈的今天，企業不可能滿足所有的群體。每一種產品都面向特定的目標客戶群體。隨著社會、經濟、文化的發展，科技的進步，互聯網技術的發展使得實時交流互動越來越方便，消費者接受眾多的產品信息，審美水平也不斷提高，對產品的需求不斷變化。這就需要企業不斷去察覺、抓住目標客戶的每一點變化，去調整自己的產品文化去滿足目標客戶的需求。企業做好了產品文化建設，就能進一步滿足客戶需求，降低客戶選購成本，增加客戶滿意度。既順應了消費升級的大趨勢，又對于整個社會而言，提高了資源周轉效率。對于企業內部自身而言，面對科技的進步，產品迭代速度加快，產品文化也需要不斷增加新的內涵，需要企業不斷地去歸納修正。

2.工匠精神回歸的要求

對于產品文化的雕琢，也是工匠精神的呼喚。當今這個時代，無論國內還是國外都出現了工匠精神的回歸浪潮。工匠精神是指一種精益求精、追求品質、注重細節的工作原則和熱愛、專注并持續深耕的職業倫理，以及在這種過程中所達成的審美和精神境界。“工匠精神”存在于各行各業、各個崗位，而不單單于生產制造部門生產出極致的產品。不再僅僅是在于產品的“形”，也要雕琢產品的“神”——即產品文化。企業進一步注重產品文化內涵的挖掘，與不斷發展的經濟、文化科技需求相適應，賦予更多的文化價值。在工匠精神下雕琢下的產品文化能夠賦予產品更高的價值，能更好地與目標客戶群體需求相匹配，滿足客戶需求的同時帶來更好的銷售，使企業獲得更多的利潤，同時也更好地支持工匠精神的堅守。對于社會而言，也提高了社會資源利用效率。

3.滿足客戶參與需求的需要

互聯網技術的發展，帶來了自媒體的快速發展，企業與客戶的關系也慢慢從單純產銷關系，逐步變為客戶參與其中的交流和互動的生產和消費機制。物質的豐盈，人們教育水平的普遍提高，更多的人有能力、有精力去追求榮譽與自我價值，為自我需求發聲，參與企業產品文化的價值共創。企業順勢而行，不斷實現與客戶的雙贏。

二、當前產品文化與目標客戶群體需求融合存在的問題

1.產品文化超前

正如馬克思歷史主義唯物觀中的闡述，經濟基礎決定上層建筑。在當前消費需求中，經濟水平影響文化需求。目前有的企業產品文化過于宏遠，超出了目標客戶群體的消費能力和審美水平，使得客戶群體望而止步。從而滿足不了大多數人們的需求，對企業經營而言，也產生巨大的損失。

2.對客戶需求把握不準，掉入“偽需求”陷阱

把握客戶需求是一個長期化、專業化、復雜性的工作。需要企業投入大量的人力、物力去做。大多時候客戶對自己的潛在需求也不會太清楚，表述也存在不精準的情況。特別是上升到產品文化、精神需求方面，客戶更不好闡述。這就導致對于客戶的需求不能完全實現客觀量化判定，存在一定的主觀判定。而主觀判定方面因人而異，增加了一定的偏差性。另外選取的調查樣本也會存在不準確的情況。企業調研人員在多年的習慣性工作中，也會存在一定程度的思維固化現象;有時也會受自己的慣性思維影響，從而不能及時地發現消費需求的變化。種種原因導致了產品文化與目標客戶群體需求的契合度不夠。

這就要求企業人員時時注意避免受“信息繭房”效應的影響，同時建立相應的客戶需求收集分析機制，盡最大可能去客觀地收集真實的客戶需求，用一定的模型去剔除“偽需求”。并根據真實的客戶需求匹配相應的產品文化。

3.沒有動態追蹤、更新，使得產品文化滯后

目標客戶群體的需求是隨經濟、社會、科技文化的發展而動態變化的。有的企業產品文化在開始的時候是匹配的，但企業沉浸在過去的光環中，沒有及時跟進追蹤客戶需求。沒有察覺到客戶群體需求的新變化，慢慢滯后于客戶需求，從而造成客戶流失，產品落伍，慘遭淘汰。在信息高速發展的今天，客戶需求變化周期進一步縮短，更需要企業建立產品文化動態更新機制。

三、產品文化與目標客戶群體需求的動態融合

面對新形勢，直面現有問題，為了更好地提高社會資源配置效率，滿足客戶需求，提高企業競爭力。企業需要積極探索產品文化與目標客戶群體需求的動態融合機制。

1.產品文化與目標客戶群體需求動態融合的機理

產品文化根據經濟、文化、科技的發展變化，不斷更新、完善，使之與目標客戶群體需求相匹配。進而能進一步滿足客戶的新需求，穩定并擴大客戶群體，促成更多的交易。產品銷量上升，給企業帶來更多盈利。從而企業能夠動用更多的資源、財力，去調研收集目標客戶群體需求，并進一步開發研究各種收集匹配目標客戶群體需求的模型。從而更好地了解客戶真實需求，并以此雕琢產品文化，實時更新，動態賦能等，使得產品文化得到進一步發展，從而再開始一個動態循環。產品文化與目標客戶群體需求的動態融合機制，在良性循環中實現企業與客戶的雙贏。同時也提高了社會資源的利用效率，產生良好的社會效應。

2.實現動態融合的兩大方式

（1）線下線上相結合收集目標客戶群體需求信息，構建“互聯網+場景應用”平臺分析匹配更新產品文化

利用大數據分析和實地調研等方式，精選目標客戶群體，描繪客戶畫像，建立客戶需求數據庫。通過線下調研人員訪談等方式深入挖掘需求信息。建立線上與目標客戶的互動交流平臺，實時收集更新客戶需求。互聯網自媒體的發展，超越了時空限制，極大地降低了信息收集成本，使得大規模信息交互成為了可能，帶來了巨大的信息洪流。互聯網技術的發展可以提供消費者豐富、真實的消費場景，提高消費者對于互聯網技術體驗的認知。目標客戶在參與體驗中，可以對企業和產品進一步了解，并進一步促進其與企業的合作，而新產品融合了目標客戶的智慧，目標客戶對產品文化更加熱愛，更加傾向于支持該產品。企業對收集的信息進行深加工，運用大數據技術對目標客戶群體的消費行為進行分析。企業通過構建“互聯網+場景應用”平臺，圍繞目標客戶群體的工作、生活等場景，運用互聯網手段，將各類與場景相關的要素連接，運用信息資源構建，對接消費者興趣、商品銷售要求以及信息尋求等，獲取并分析消費者工作及生活場景的消費行為軌跡、喜好習慣等數據。根據目標客戶群體的需求，實時更新匹配相應的產品文化。同時注意與目標客戶的信息交互、反饋，剔除“偽需求”，滿足其真實需求。線下做好目標客戶群體的拜訪，客戶代表見面會，產品文化研討會等。做好線上虛擬場景與線下產品文化體驗相結合等工作。

（2）發揮獎勵機制的效用，建立目標客戶群體參與的產品文化價值共創機制

互聯網自媒體時代，每個人既是產品的消費者，又在一定程度上是產品的創造者和參與者。在網絡環境下，顧客參與價值共創的動機在于感知到成就感、體驗到愉悅情緒、得到心靈歸屬感，并由此提升自我實現的快樂感和愉悅性享受。有效激發和提升顧客參與新產品開發與更新的動力是培養忠誠消費者的重要策略。企業要建立目標客戶群體參與獎勵機制，對于客戶提出的好的建議，及時采納，更新產品文化，并給予一定的物質獎勵和精神獎勵，增加客戶參與的成就感，增加平臺黏性。暢通參與渠道，營造愉悅的參與體驗，從而進一步增加客戶參與的積極性，培養客戶的忠誠度。建立目標客戶群體參與的產品文化價值共創機制，實現產品文化和目標客戶群體需求的動態匹配，滿足客戶需求，實現企業和客戶的共同成長，達到雙贏效果。為企業留住更多的客戶群體，獲得更多的客戶終身價值。

四、結論

在產品競爭日趨激烈的今天，客戶需求變化越來越快，要求越來越高。另外流量紅海下獲客成本越來越高，企業立足客戶需求，通過“互聯網+場景應用”平臺分析匹配更新產品文化，并做好目標客戶群體參與產品文化價值共創的工作，做好產品文化與目標客戶群體需求動態融合工作，發揮產品文化在滿足目標客戶群體需求，培養客戶忠誠，維護目標客戶群體穩定的功效，為企業創造更多價值。還可以通過客戶的社交裂變效應，產生更多的客戶價值，獲得更多的企業收益，也進一步提高社會資源周轉效率。

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