高考改革下的高校宣傳工作創新研究

李妍，劉智聰

（燕京理工學院，河北三河 065201）

高校教育陣地是培養社會優質人才的搖籃， 隨著近些年我國高校教育改革推行， 高校在關注焦點上已經由單一的招生計劃實施轉為更優質生源的獲取[1]。高校宣傳，尤其是高校招生宣傳工作開展效果好與否，就成為能否提升生源質量層次和促進高校良性循環發展的關鍵所在。

1 新高考改革下高校宣傳工作現狀概述

首先，從高考宣傳工作的重要性上看，當前隨著我國人口結構變化， 每年參加高考的適齡人群基數總體處于下降狀態，與此同時，高校在招生上卻呈現出規模上漲趨勢，這一矛盾導致高校普遍面臨招生難，生源枯竭化的問題。 外加可供家長考生選擇的學業道路愈加豐富多元， 走出國門赴外留學也客觀上進一步縮減了高考人口基數， 高校生源獲取， 已掣肘高校的生存發展。站在高校招生宣傳工作角度看，高校人才培養及競爭的核心點集中在本科生源及人才培養上， 相比高校底蘊及師資實力外， 高質量生源才是高校人才培養輸出的根本。高校招生宣傳的及時跟進，是吸納優質生源的必要手段。

其次，高校招生宣傳存在信息不對稱現象。在網絡信息技術發展下， 眾多學生家長及高考考生在考前考后一般都可從網絡渠道獲知高校基本情況及相應專業信息。 但在一些更為詳盡的信息上，如高校招生政策、高校學院細化設計、高校專業布局等，單一借助網絡，過于籠統， 容易因信息不對稱而產生高分低報或低分高報問題。 這反映出高校招生宣傳工作在招生咨詢環節尚不到位。

2 當前高校開展實施招生宣傳工作時暴露的主要問題

高校開展實施招生宣傳工作， 目的在于把學校信息及情況向社會及有需求的家長學生進行公示， 加深各方面對高校的了解，同時提升高校辦學知名度。縱觀當前高校招生宣傳實踐，整體上存在生源惡意爭奪、宣傳方式單一、宣傳隊伍建設不力等問題，給高校宣傳造成阻礙[2]。 下面予以分析。

2.1 高校因生源爭奪而出現虛假宣傳

如前所述，高校競爭的中心是高校生源，尤其是高質量生源。以選拔優質人才為主要目的的高考，對人才質量的評價標準主要是考生的成績， 因而考試成績突出的考生大受高校青睞。在高校宣傳工作中，雖然絕大多數高校采取了較為規范的宣傳方式， 能夠使廣大家長及考生對高校情況有較全面的了解， 客觀上緩解了高中教師的指導壓力， 但也不乏少數高校為出于生源爭奪目的而采用不規競爭手段， 對家長及考生做出諸如專業自選、保證錄取、入學優惠等不實承諾，既給高校整體招生宣傳帶來負面影響，又損害了高校社會聲譽。

2.2 高校宣傳方式手段單一局限

在互聯網技術支撐下， 社會各行業實現了深刻變革， 信息化手段逐漸普及應用。 作為高校宣傳工作來說，也要順應互聯網大勢，直面高校宣傳領域新變化，豐富宣傳傳播的手段方式。但從實際情況看，存在高校宣傳方式單一陳舊，變化空間小的問題，體現在以下幾點：首先，高校宣傳工作水平滯后，停留在簡單固定的宣傳形式上，如仍以宣傳紙頁為主要手段，形式大于內容。 其次，高校宣傳的媒介還主要依靠報紙雜志，即使選擇借助電視廣播等媒介， 往往也達不到宣傳信息的精準投放效果。再次，集中于高考前夕進行高校突擊宣傳，反映出高校宣傳的時間機制不健全。 最后，高校招生宣傳主要以高校辦學硬件條件為宣傳重點， 忽視對考生最為關注的專業教學環節信息的強調。

2.3 高校宣傳工作隊伍建設不力

高校宣傳，特別是高校招生宣傳，事關高校、考生、社會三方利益， 需要專門的高校宣傳工作人員加以全程指導和貫徹執行。隨著新高考改革的實施，家長及考生尤為關注高校的招生政策，在此背景下，高校宣傳工作更要兼顧招生政策和招生技巧， 做到對院校招生信息全面掌握， 精準把握年度招生政策及相應的招生宣傳工作重心。從高校宣傳工作隊伍建設環節看，整體上呈現出隊伍建設不力的現象， 一是眾多高校基于高校宣傳重視程度不夠，宣傳人員的設置，宣傳經費的保障不規范，缺乏專業的高校招生宣傳人員，以高校部門人員臨時抽調為主；二是圍繞高校招生宣傳，沒有對宣傳人員進行長時間的培訓。受此影響，面對考生家長及社會的相關疑問，宣傳人員無法精準作答，一方面有信息誤導的可能， 另一方面容易因信息失衡而導致學生入學后適應困難。

3 新高考改革下高校宣傳工作改進策略探析

新高考改革模式下，在改革目標的確立上，主要以“分類考試、綜合評價、多元錄取”為基準，高校在錄取標準上不再簡單遵循單一分數制， 開始尋求建立利于學生個性發展及全面發展的綜合評價錄取制度[3]。從中可見，高校招生的主導權不再緊攥在高校手上，實現了高校，學生兩方的雙向選擇。 為此，立足新高考改革背景，高校宣傳工作應相時而動，從以下幾方面加以改進優化。

3.1 重視高校招生宣傳工作重要性，完善組織領導機制

高校在新高考背景下， 需要認清考試改革及錄取標準更加多元化的這一趨勢， 看到高校與學生之間已具備了雙向選擇的條件， 將高校內部招生體制機制改革作為高校重要工作來抓。一是要在招生工作中，將帶有全局性、全員性、長期性的招生宣傳工作列為重點，加大高校招生宣傳工作重視程度和工作力度， 深入動員，明晰招生宣傳工作基于高校發展的緊迫性，調動起高校全體教職員工參與招生宣傳工作的積極性， 開展全員宣傳。二是要對高校內部資源進行整合打通，在高校宣傳工作中涉及的職能部門及下屬學院要主動支持和配合高校宣傳，提供必需的學院信息，借此強化高校宣傳深度和廣度。三是完善高校宣傳組織領導機制，明確宣傳歸口責任人，通過責任落實，提高宣傳成效。

3.2 通過打造高校生源基地，提高高校生源質量水平

毋庸置疑，在新高考改革模式下，高校之間面臨更為激烈的生源競爭，能否提高高校生源質量水平，成為衡量高校辦學能力及社會聲譽的重要指標。 在此形勢下，高校通過與高中做好交流合作，共同打造高校生源基地，不失為高校應對生源競爭，突出生源質量的有效途徑。在這一環節，做好如下幾個方面：第一，針對高校生源基地打造，要建立專門的領導機制，全力做好生源基地的校間對接及專項建設經費保障；第二，實時與生源地中學進行高校招生方面的宣講， 可由高校教務職能部門及下屬學院專業人員進行年度高考政策、 招生政策、志愿填報、學術研討等方面的交流活動，由專人現場講解考生關注的專業實力、專業特色、往年錄取分數，在提高高校聲譽的同時，讓應屆考生全面了解最新的高考信息，消除信息不對稱問題；第三，高校可以以學期為單位，以高校開放日為形式，組織生源地師生走進高校校園，感受高校軟硬件環境及人文環境。

3.3 豐富高校招生宣傳方式途徑

新高考下，高校與學生之間的雙向選擇空間更大，高校要盡量獲取相對優質的生源， 需要圍繞高校招生宣傳，豐富宣傳方式手段及內容，借此吸引生源[4]。在傳統高校招生宣傳手段的基礎上， 立足新時期網絡傳媒發展，可采用更智能化的宣傳路徑，讓考生便捷獲取相關信息，增強高校招生宣傳效果。 例如，高校宣傳中可借助手機網站、微信微博、公眾號、QQ、貼吧、招生信息自助系統等， 隨時隨地滿足考生基于高考信息的個性化定制需求。在高校招生宣傳方式的豐富上，基本原則以考生需求滿足為主， 新時期可選擇采用更為新穎的多媒體宣傳方式，如考生喜聞樂見的微電影等，可以加深考生對高校的印象。

3.4 強化高校招生宣傳隊伍建設力度

成立一支穩定、專業的招生宣傳隊伍，是做好招生宣傳工作的根本保障。招生宣傳隊伍要對高校文化，高校招生政策變化等熟稔于心， 然后不斷加強自身的崗位素養及職業素養。 高校要針對招生部門及招生宣傳人員，做好招生信息方面的專項培訓，并就招生宣傳明確相關的考核細則。需要注意的一點是，招生宣傳人員所宣傳的內容必須嚴格遵守教育部的相關政策和法規，不得出現虛假宣傳的行為，不能以任何不正當承諾招攬生源。

4 結語

新高考改革給高校宣傳既帶來了機遇， 又提出了挑戰。在新時期做好高校宣傳工作，需要圍繞高校招生工作做好招生機制構建、 招生信息更新、 招生方式豐富、招生人員優化等方面的工作，多種手段提高高校生源吸引力，助力高校穩續健康發展。