基于整合角度的中國電子競技行業盈利模式分析

摘 要：盈利模式是探求企業利潤來源、生產過程和產出方式的系統方法，一個企業是否能夠在運營實踐中應用盈利模式，關系到企業成敗[1]。隨著電子商務的多元化、個性化的發展，各企業盈利模式的差異性逐步顯現出來，而電子競技作為電子商務行業一個重要的衍生行業，在電子商務的快速發展的背景下，電子競技行業的盈利模式也逐步多元化。

關鍵詞：電子競技；盈利模式；多元化

我國電子競技行業主要盈利模式

1 賽事的舉辦和承辦

電子競技賽事是電子競技行業的核心，在舉辦或承辦賽事的過程中，一般情況下賽事承辦方都擁有電子競技賽事的推廣和運營的能力、承辦該項賽事的商務開發和宣傳推廣的權利以及部分廣告權益和門票收入權利，同時還可以得到由賽事主辦方支付相關的賽事運營費用（傭金）[2]。

（1）門票

賽事的門票分為實體門票和虛擬門票，用以推廣和觀看賽事。

實體門票用于觀看現場比賽，能夠獲得與高水平選手近距離接觸的機會，價格與普通的演唱會門票差不多。虛擬門票是線上觀眾獲得觀看比賽的入場券，還有可能配送虛擬裝備、競猜機會等，價格相對便宜，但在線受眾數量的迅速增加推動了虛擬門票的收入，成為眾籌組織賽事的一個重要來源。虛擬門票是基于游戲噱頭和粉絲經濟的基礎上的一種盈利模式。

（2）贊助和廣告

贊助商的贊助是電競賽事的主要收入來源，除去支付選手獎金等必要支出外的剩余收入多半來自于贊助商的贊助以及廣告金主的資助。在大型電競賽事中，從飲用水、運動服裝，到鼠標墊、貼膜、耳機、鼠標、鍵盤，甚至芯片、主機，幾乎都可以得到贊助商的青睞。

2 游戲銷售

游戲產品本身的銷售是整個游戲產業的核心盈利模式。在中國，電子競技研發商稀缺，創新能力不足，市場上較流行的游戲大部分是海外研發商的成果（LOL、Dota2、爐石等），因此在我國電競行業的游戲企業主要以游戲運營商的身份參與游戲銷售環節。

（1）道具與增值服務收費

道具與增值服務盈利模式，即通過人民幣兌換代幣，同時在游戲中構建可以通過代幣消費的商城，來出售部分虛擬道具，玩家可以借助這些虛擬道具提升角色在游戲內的能力，加速角色在游戲內的成長。道具收費模式是目前我國電競游戲市場主流的盈利方式[3]。

從優勢上來說，免費進入但是依靠道具與增值服務的盈利模式一定程度上降低了游戲的準入門濫，有利于吸引到更多的非目標用戶。但是也容易出現一些游戲運營商為了獲取利潤而不考慮游戲平衡性的狀況，容易引起游戲玩家對于這種斂財模式的抵觸情緒，也破壞了游戲本身的生命周期[3]。

（2）植入廣告

游戲植入廣告，是指以電子競技游戲為依托的廣告活動。這種盈利模式運用電競游戲內容作為載體進行廣告傳播，一般會將產品信息進行客戶端廣告植入、背景音樂廣告植入、關卡情節廣告植入、道具（服裝、物品等）廣告植入、場景畫面背景廣告植入等，在玩家玩游戲的同時達到宣傳的效果。

主要的優勢有，第一，電競游戲本身具有高粘著和強互動的娛樂特性，在游戲中投放廣告，有利于增強玩家在虛擬世界里對真實世界的感受；第二，與其他傳播方式相比，電競游戲玩家停留的時間更長，因此可以充分保障信息暴露的時間，有利于提高廣告信息的到達率和暴露頻次。但是植入式的廣告費用也比很多其他傳播方式的價格要高出很多。

3 游戲周邊銷售

即以游戲中的角色等內容為載體，對其周邊的潛在資源進行挖掘。比如以游戲為主概念的玩具、飾品、衣服等等實物，以及音樂、圖象、書籍等文化用品。

這是基于受眾特質所形成盈利模式，據易觀智庫2015年電競產業專題研究報告所得，在電子競技行業中，由于電子競技受眾對游戲產品和游戲選手的高度認同感，使得游戲受眾在電競選手或跨界明星等所推薦的游戲周邊產品的消費上相當活躍積極[4]。

從優勢上來看，這些不同形式的產品，不僅為游戲廠商帶來了游戲以外豐厚的利潤，還使游戲和制造業等傳統行業緊密聯系，推動多個行業的進步發展。但是，游戲周邊的銷售易產生某些廠商為了追求利益而過度對周邊產品進行開發和銷售的現象，一定程度上易使消費者對相關產品形成抵觸情緒，最終影響或縮短電競游戲的生命周期。

4 電競媒體增值服務

電子競技相關媒體包括了在線視頻媒體（優酷、愛奇藝）、國家數字電視臺（IPTV、東方有線）、游戲資訊門戶網站、電子競技垂直網站、電競直播平臺及綜合門戶網站的游戲頻道等。媒體通過轉播或報道電子競技賽事、電子競技活動以及與游戲產品相關的信息，并為用戶提供增值服務，來獲取用戶關注，從而獲得能夠吸引廣告金主的媒體價值。

（1）視頻媒體流量變現

參與游戲內容傳播環節的視頻媒體既包括傳統的電視播放渠道，也包括互聯網視頻媒體，而其在參與電競內容傳播的過程中主要角色并不是轉播賽事獲取關注，而更多的是播放相關的賽事解說視頻、教學視頻以及推廣視頻，從而獲得廣告流量變現和增值服務變現[5]。

（2）直播平臺內容變現和流量變現

電競直播平臺是電競行業的產業鏈的各個部分組織起來的以直播電競游戲內容以及電競賽事為核心的的平臺。游戲直播與視頻行業為極其類似，直播平臺的競爭是有關電競賽事版權、優質電競主播和優秀電競選手的競爭，稀缺的電競主播和賽事資源導致用戶對平臺的忠誠度很低，而是追求主播和賽事。

電競賽事直播的主要盈利模式在于長久性的發展策略，與電視頻道類似，通過獲得賽事的轉播版權而吸引受眾關注，進而獲得顧客資源而進行吸引廣告主、進一步拓展業務[6]。因此，不論是起步于賽事直播的TGA，還是起步于個人直播的斗魚TV、戰旗 TV，都手握了若干賽事的版權，在進行賽事直播時，也會在首頁的位置對賽事直播進行推薦。在中國，電視游戲頻道和在線直播平臺在直播平臺行業已經小有成就。

（3）優酷+淘寶模式--中國獨特的電競造血

優酷+淘寶模式，是指比較有名氣的個人主播在相關視頻網站或直播平臺進行電競賽事或游戲解說時，使用捆綁式廣告等方式宣傳相關電商商品（有主播自己開的淘寶店、也有代言或廣告收入宣傳的電商商品），使觀眾流量變現，是粉絲經濟的一種體現。這種模式不僅僅拘泥于優酷視頻和淘寶的聯合，而是對是電子競技、電子商務與網絡視頻行業的相互融合。

就優勢而言，“優酷+淘寶”模式使電競行業與電商行業結合起來，一方面有利于主播個人的創收，使解說轉變為流量和內容變現；另一方面有利于電子競技和電子商務兩個行業的發展，既便于顧客選擇和篩選，又便于顧客學習。但是，這樣的模式也同樣是基于粉絲經濟的基礎上，只有少數個人解說可以獲得高額的收入以及大量的關注，如果個人主播不經過認真篩選就選擇發布廣告或產品，易對顧客造成不良的誘導。

參考文獻：

[1]約翰遜 克里斯坦森 孔翰寧.《商業模式創新白皮書》[B].北京：機械工業出版社，2010.35.

[2]袁偉.《我國電子競技運動現狀與發展的研究》.碩士學位論文[D].湖北：華中師范大學，2014.

[3]何培奕.《中國電子競技產業的現狀和發展研究》.碩士學位論文[D].上海：上海外國語大學，2013.

[4]陳漢辭.電競解說員的江湖.中國文化報[N]，2015-04-04（01）.

[5]佚名.難忘中國電子競技十年——國家體育總局信息中心副主任楊英.電子競技，2013 （23）：16.

[6]寧大龍.《職業“電競”25 歲前的夢想——記者走進合肥唯一職業電.子競技俱樂部，揭開他們神秘面紗》.市場星報[J]，2014-07-26（04）

作者簡介：

程芳潔（1994—），女，山西洪洞人，山西財經大學2016（財務管理）學術碩士研究生，研究方向：財務成本管理.