國內零售企業自有品牌發展現狀及對策研究

摘 要：隨著零售企業的發展，產品的品類也越來越多，越來越多的零售企業開始生產自有品牌產品，對自有品牌產品的研究將有助于零售企業自有品牌的建設。本文將通過分析中國零售企業自有品牌的發展現狀，進而提出對零售企業自有品牌發展的建議。

關鍵詞：自有品牌；零售企業

一、自有品牌發展現狀

中國銷售自有品牌產品的歷史由來已久，如盛錫福的帽子、吳裕泰的花茶以及同仁堂的中成藥都是本企業自產自銷的產品。時至今日，隨著中國零售商對自有品牌的了解越來越深入，其發展也越來越快，半數以上的零售商都開發了自有品牌產品，實施自有品牌策略已經成為了一種潮流。但是，直到2018年，中國自有品牌的平均市場占有率大約只有1-2%左右，相比發達國家平均30-40%的自有品牌市場占有率，中國自有品牌的發展還有巨大的差距。通過調查研究發現，國內自有品牌發展中存在的問題主要有以下幾個方面：

1 自有品牌知名度低

據了解，國內人們對自有品牌的了解還不多，有的甚至根本沒聽過自有品牌這個名詞，可見零售商在自有品牌產品的宣傳方面還存在很多問題。大部分零售企業雖然開發了一定的自有品牌產品，但卻只是停留在將產品擺在了貨架上，并沒有進行一定的宣傳，消費者甚至不知道哪些產品是該企業的自有品牌，更別說了解并購買了。

2 自有品牌名稱策略比較單一

中國大多數的零售企業在自有品牌的命名方面都比較隨意，他們一般都會直接用自己的店名來命名自己的自有品牌產品，這雖然簡單直接，但也存在很大的弊端，首先是如果將企業的所有自有品牌產品都用自己的店名來命名，那么一旦有一種產品的某一方面出現問題，就會直接影響其他同名的產品；其次是，一個產品的名稱也反映著它的性能、文化、類別等多方面的內容，如果企業將所有自有品牌產品一概而論，就會使該產品的定位變得模糊甚至沒有定位。

3 自有品牌管理不當

國內零售企業在自有品牌的策略實施方面普遍存在的問題就是自有品牌產品的管理問題。這些零售企業要么是跟風，盲目專注于開發數量、產品類別夠多的自有品牌產品，絲毫不關注自有品牌產品知名度的提升；要么就是專注于自有品牌產品的廣告宣傳，而全然忽視了在開發自有品牌產品前必不可少的消費者的需求調查、目標群體的鎖定、營銷4P的設定以及產品的設計、命名，或者是自有品牌產品的未來長遠發展等。

4 優勢存在的時間短

國內零售企業開發的自有品牌產品一般都是品牌意識不強的或者單價較低、或是技術含量比較低的產品，這是正確的選擇，然而大部分的零售企業因為存在為了開發自有品牌而開發自有品牌的問題，而忽視了對消費者需求的調查，以及該產品市場競爭環境的了解，所以他們開發出的自有品牌產品除了可能在名稱上有所不同外，并沒有任何創新之處，不存在任何差異化的內容，雖然單價低是這一類產品的競爭優勢，但是單靠低價競爭是不會獲得長久的競爭優勢的，而且一旦競爭對手也開發了這一類產品的自有品牌并且對該類產品進行了差異化設計，那么企業的競爭優勢將會瞬間消失。導致自己陷入雖然開發此類自有品牌產品時間較早，卻被別的企業后來居上的窘境。

5 銷售自有品牌與非自有品牌產品時顧此失彼

一個零售企業，它經營的產品既有自有品牌產品，又有非自有品牌產品，且它的資金是有限的，各方面的資源也是有限的，店內商品之間的品牌競爭也是客觀存在的。所以在零售企業的經營中就出現了一些問題，如他們為了促進本企業自有品牌產品的銷售，就把相同產品類別的制造商品牌放在了貨架比較偏僻且不太顯眼的地方，對自有品牌產品的促銷力度較大，導致制造商品牌產品的銷售額下降，最終影響了企業利潤的實現。雖然目前這一問題不普遍，且不太明顯，但卻是客觀存在的。

二、自有品牌發展策略

那么面對這些現實存在的問題，零售企業該如何應對呢？本人認為可從以下幾方面著手：

1 選擇優良的制造商

選擇合適的制造商加盟企業的自有品牌策略，對所有的零售企業來說都是一件困難的事情。對零售企業來說，要想保證自有品牌產品的銷量以及長遠發展，就得詳細分析對比現有零售商的技術水平、生產能力、信譽狀況、交通條件等各個方面的內容，這不僅是一個很大的工程量，而且還需要花費大量的人力物力財力。再者，這其中還隱藏著一個新的問題，那就是有實力有技術的制造商更傾向于自產自銷產品，而不是幫別的企業制造，這樣的話企業就只能選擇生產能力過?；蛘吒鞣矫鏃l件相對較差的制造企業了。由此看來，審慎選擇制造商是非常重要的，這關系到自有品牌將來的長遠發展。

2 選擇恰當的產品類別

要想成功實施自有品牌策略，產品類別的選擇相當關鍵，零售企業是選擇電器類還是面食類，是選擇高價商品還是低價商品，是選擇技術含量高的產品還是較低的產品等等這些方面的問題都需要仔細考慮。只有選對了產品，才能為自有品牌產品邁向成功之路奠定基礎。總體來說，自有品牌產品類別的選擇可從以下三個方面進行考慮：第一就是可以選擇低技術要求的產品。第二就是可以選擇單價相對較低的產品。對于這一類產品，消費者在購買時會比較隨意，有時可能會因為單價較低而選擇嘗試新的產品，這樣就有利于零售企業對這一類自有品牌產品的宣傳與銷售；其次，選擇這一類產品，企業承擔的風險也會比較小。第三就是可以選擇消費者購買次數較多的產品，例如衛生紙、洗衣粉、肥皂等產品。

3 保證自有品牌產品質量

對一個企業的發展來說，無論其所做的廣告宣傳有多廣而深，或者是發展歷史有多久遠，但歸根結底來說，最具有說服力的還是企業的產品。若一個企業的產品質量不過關，那么就算其他方面優勢再突出，也無法實現企業的長遠發展，只能是一步步走向破產；反之，只要企業的產品質量有了保障，那么只要企業的其他方面為其保駕護航，那么企業的高速發展將會順其自然的來到?？傊a品質量的保證是企業成功的第一步。同樣，自有品牌產品的發展也是一樣的，要想走得更遠，成為企業發展中的中堅力量，就必須保證其質量過關

4 妥善管理品牌

在自有品牌策略的實施中，一個重中之重的任務就是自有品牌的管理問題，只有將自有品牌管理的緊緊有條了，才能實現自有品牌產品的長遠發展。首先，就是自有品牌的命名問題：自有品牌在命名時要注重單品牌與多品牌的合理規劃，哪一類產品采用單品牌，哪一類產品選擇多品牌都要考慮清楚；其次，就是自有品牌的保護問題：在零售企業為自己的自有品牌產品命名以后要第一時間申請專利，這樣才能無后顧之憂的發展自己的產品，不用擔心以后會不會出現名稱冒用甚至打官司的問題，例如加多寶與王老吉之間的糾紛；最后，就是品牌的宣傳問題：要想讓自有品牌快速且成功的發展起來，企業還要注意大力推進自有品牌的宣傳工作，只有這一工作做到位了，才能讓顧客了解自有品牌產品，使其深入人心，進而激發購買欲望。

5 合理安排自有品牌與非自有品牌產品

雖然經過大量的研究以及事實證明，自有品牌建設對零售企業的發展有利，而且越來越受到零售企業的青睞。但是，一個零售企業會經營很多產品，那就必然會有自有品牌和非自有品牌產品之分，它們都能夠為企業帶來利潤，所以對于零售商來說，切不可顧此失彼。在處理店內的自有品牌與非自有品牌產品的相關問題，例如在貨架上的位置安排，開展相關促銷活動的頻度與力度，為顧客推薦產品時的傾向以及價格的設定方面都要仔細考慮，盡量找出兩者在銷售中的平衡點，讓企業能夠從中獲得更大的收益，而不是顧此失彼。

作者簡介：

孫少琴（1993—），女，山西太原人，山西財經大學2016（企業管理）學術碩士研究生，研究方向：戰略管理.