良品鋪子請吳亦凡代言高端零食

裘雪瓊

一直以來，外界對零食行業的最大質疑是研發投入低，尤其在2018年下半年良品鋪子和三只松鼠相繼遞交招股書后，輿論甚囂塵上。1月7日，良品鋪子創始人兼董事長楊紅春在發布會上回應稱，零食和手機等3C領域不一樣，不能類比華為，有行業自身的發展特性，并不意味著良品鋪子不注重研發。

“第一，不僅零食，整個快速消費品企業的研發占比都不高，這和企業所處的行業有關，不能簡單地和3C產品行業進行類比;第二，良品鋪子的研發不是科學基礎性的，是一種對研發成果的轉化和應用;第三，我們的研發范圍很廣，不局限在產品物理的配方上，還涉及信息化、IT化等，凡是可創新的東西都應歸為研發費用。”楊紅春解釋說。

確實，在研發上，不僅中國零食企業的投入占比低，歐美等發達國家也是如此。歐盟委員會公布的《2017全球企業研發投入排行榜》顯示，日本食品飲料企業研發投入占比為1.55%，美國企業占比為0.95%。

在當天的發布會上，良品鋪子重申了高端零食的定位，這是該公司連續10天來第二次為這一戰略舉辦盛大發布會。不過，楊紅春并沒有解釋，今后會不會圍繞這一戰略提高研發投入占比。

對于為何突然定位高端零食？楊紅春強調，零食行業的發展現狀是市場集中度低，作為行業老大良品鋪子所占的份額不足1%，市場競爭很激烈，尤其是在大眾化零食上更是如此，同質化很嚴重，大家只能血拼價格，這條路不適合良品鋪子，12年以來良品鋪子靠的也不是價格戰，而是產品品質高，提出高端零食的概念是為了進一步聚焦。

確實，當前零食行業的同質化競爭十分激烈。《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，目前零食行業口味、包裝、市場營銷手段的同質化現象越來越明顯。2017年小包裝每日堅果火熱后，競爭對手立馬跟進，推出包裝、原料、價格相差無幾的跟風產品。

在此背景下，零食企業凈利潤率普遍偏低，盈利能力并不高。招股書顯示，良品鋪子2015年到2017年的凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%;而三只松鼠2014年甚至為負數，2016年有一定上漲，但也只有5.35%;來伊份和好想你2017年的凈利潤率均只有2.79%和2.39%;鹽津鋪子最高，2018年前三季度也僅為7.3%。

這是挑戰也是機遇，零食行業未來終究會踏上市場集中度提高的道路。而從家電、白酒、乳業、手機等行業看，市場集中度的提高，主要有賴于領頭羊的帶動作用。楊紅春認為，零食市場很大，良品鋪子是最有條件，也最有能力把產品質量做得更高端的企業。

“我們有做高端零食的基礎，我們商品的SKU有一千多種，每年我們都會從中選擇一些不斷提高它的品質標準、體驗和感受，把它高端化。目前，我們高端產品的銷售占比已經達到50%，連續三年全國銷售領先。”楊紅春如是說。

中華商業聯合會副會長王耀認為，此次良品鋪子發布高端零食戰略，是在消費升級大趨勢下，對消費者高品質生活追求的最大化滿足，同時也為整個行業健康長遠發展樹立起鮮明的品質風向標。一個現實是，過去幾十年，中國人的物質生活極大豐富，已經從吃飽轉變成吃好，當前人們對零食的消費需求與過去已經不可同日而語。

雖然定位高端零食，但良品鋪子并不想做零食業的奢侈品。楊紅春說，高端零食不等于奢侈品，因為零食是易耗品，也無法給消費者提供身份地位的象征。今后良品鋪子產品的售價和現在的水平差不多，好吃但有點小貴。

提及當前的經濟環境，楊紅春覺得不會對良品鋪子的高端戰略帶來影響。他強調，微觀天地寬，零食是微觀行業，宏觀經濟波動很少會波及到微觀企業。“對于良品鋪子而言，最重要的是在產業鏈里，在企業經營運營管理方面，在用戶發展和服務方面做實，把事情做好。”

當天，為了更好地向外傳播高端零食戰略，良品鋪子還宣布聘請吳亦凡為品牌代言人。據良品鋪子總裁楊銀芬介紹，選吳亦凡主要是基于兩者調性的契合，作為國內藝人中時尚、高端以及國際化的代表，吳亦凡一直以好的作品回饋粉絲，這與良品鋪子以高品質贏得消費者的愿景不謀而合。