喻國明：媒體融合要善于借勢

■張 立

喻國明，自上世紀80年代就一直走在新聞傳播理論與實踐的前沿，2015年由中國人民大學新聞學院副院長調任北京師范大學新聞傳播學院執行院長，工作單位和崗位變了，從事研究的勢頭沒有變。僅2018年，喻國明就發表了48篇論文，內容涉及大數據、人工智能、區塊鏈、數字技術等等，都是前沿和熱門問題。記者采訪他的話題，就圍繞當下媒體界最關心的媒體融合展開。

要知道媒介的用戶在哪里

喻國明告訴記者，他的團隊計劃每年做一個研究，花三五十萬，研究今天媒介的用戶在什么地方，用什么方式使用，他們之間的互相聯接點在哪兒，在他們心目中媒介到底是什么東西；在這種觀念下，他們的行為特點又是什么。

之所以開展這個研究，是因為今天在媒介使用方面已經與過去完全不同。過去通過大眾媒介，比如中央電視臺、人民日報，就可以做到“一竿子插到底”，消息一發出，百分之八九十的人都知道了。但現在，終端多樣化，上百萬種不同的公眾號、自媒體，年輕人和基層群眾到底在哪個終端上獲取信息，完全一無所知。不知道他們在使用哪個終端，又怎么對他們進行溝通、產生影響呢？這就是傳播效果中的渠道中斷或渠道失靈。

“我們這項研究就是解決渠道失靈的問題，知道媒介的用戶在哪里，對媒介的用戶描述清楚了，媒介實踐的布局就有了依托。”喻國明說。

新媒體時代的特點是合作

過去一年，全國許多地方媒體融合向縱深發展，以北京地區為例，《北京晨報》并入新京報，并與千龍網合并，打造新京報App；《法制晚報》并入北京青年報，強力推出北京頭條App。

對此，喻國明認為，在傳統媒體時代，北京地區的市場是一個有限空間，辦三張報紙不夠，就辦五張報紙，投入多少資源，就產生多少效應。這幾家報紙在這個有限的空間里拼搶影響力，競爭是傳統媒體的特點。

但在新媒體時代，互聯網給傳播領域帶來的最大變化就是以時間消滅空間，空間癱塌之后，市場是無邊無沿的，一旦上網，就是全球市場，而不是在北京這個有限的空間里。新媒體時代的基本模式是一對一、點對點的傳播，這意味著整個運作的基本邏輯發生了變化。許多過去被忽略了的資源，比如維基百科中每個人的經驗、大眾點評中的一條評價，過去沒有價值，但現在通過聯接、聚焦、整合，由微力量聚集起來，就形成了巨大的社會力量。在這種條件下，不是看你自身有多強大，而是看你的連接性怎么樣。一個微不足道的力量，把各種各樣的微資源接合在一起，就能做出了不起的事情，這就是互聯網的基本規則。在這種規則下，合作才是符合互聯網精神的。

喻國明舉例子說，全民K歌、抖音、快手等新興媒體，聚集了大量的年輕人和基層老百姓。這些平臺是經過市場洗禮發展起來的，是現成的傳播渠道。傳統媒體不要把它們當成競爭對手，更不應敵視它們，而要把它們當作合作的對象，“我們可以搭載在上面，做我們想做的事情，這就是善于借勢”。

專業的事情要由專業人士來做

說到抖音，現在許多法院、檢察院也入駐了抖音，一度出現了身著制服的法官跳集體舞的視頻。這種娛樂性很強的表現手法與日常法官莊重嚴肅的形象顯得格格不入。喻國明指出，不是說法官、檢察官不可以上抖音，而是用什么樣的方式來表達。

他說，用娛樂的方式講嚴肅的道理并不是沒有成功的先例，像演說家、奇葩說這樣的欄目。而且抖音上并不是只有千奇百怪的事情，也可以有機智的、嚴肅的內容。比如一些城市宣傳片、征兵廣告，畫面唯美、傳遞很高大上的主題。但是在沒有設計的情況下，靠不懂新媒體傳播的人去做，制作出來的新媒體作品就顯得不倫不類。

喻國明建議，一個機構，比如說法院、檢察院，想在抖音上展示形象，做主流宣傳，不能只靠樸素的經驗，必須有一個專業的團隊來指導，要進行市場研究，了解自身可作為空間，讓專業人做專業事。一哄而上，別人做什么我就做什么，簡單的模仿是很難成功的。另外，法院、檢察院要依靠信息的不可替代性來做安身立命之本，因為不可替代的信息在新媒體時代是稀缺品。

報紙與新媒體猶如手和腳

有這樣一句話“新媒體只負責貌美如花，卻讓報紙來養家”，形象地描述了當前紙媒與新媒體的現狀。

許多家報社辦新媒體是好看不掙錢，報社主要收入來源還是依靠報紙發行。喻國明認為，保有傳統媒體、發展新媒體其實是并行不悖的。傳統媒體有傳統媒體的優勢，傳統媒體的內容沒有問題，問題出在傳播中斷、傳播失靈上。報紙本身的價值實際是被低估了。比如說，一條消息，刊發在今日頭條上與刊發在報紙的頭條上，其社會價值是不一樣的，受眾更相信報紙上的消息。

喻國明表示，傳統媒體發展新媒體，要有分工。以“兩微一端”為代表的新媒體在觸達到社會各個層面上有其優勢，但是很多內容在報紙上做更有價值。比如黨政部門的領導，會更看重報紙上的內容。所以說，報紙與新媒體要明確各自的服務對象，明確自己的價值到底在什么地方。報紙主要服務對象是機構，新媒體主要服務對象是老百姓。報紙有很多新媒體不可取代的優勢，這點要發揚光大。報紙與新媒體就像手和腳，手有手的功能，腳有腳的功能，分工協作，才能動作協調，如果手腳并用，那就變成“爬”，不僅干不成事，速度也慢下來。