基于視覺數據的黑龍江省冬季旅游形象感知研究

王 樂

（綏化學院經濟管理學院 黑龍江綏化 152061）

近年來，越來越多的旅游研究學者們將目光轉向了對視覺數據的研究，但目前視覺數據的運用仍集中于旅游美學、旅游社會文化學等方向，而對于在旅游目的地形象感知上的研究并不多。同時，以往對于旅游目的地形象的研究則多停留于對游客的調查問卷數據收集或者基于網站上游記文字的提取研究，很少針對游客所拍的照片進行目的地的形象研究。

一、研究對象簡介

攜程網數據顯示，2018年-2019年冰雪季，我國熱門冰雪旅游目的地出行人數增長145%，其中，哈爾濱、雪鄉、尚志和牡丹江分別在“人氣最高的傳統冰雪旅游目的地榜單”中排名第一、二、五、八名，前十名中黑龍江省占據四席，哈爾濱市作為最受旅游者歡迎的冬季旅游目的地，其冬季接待游客量占全年的62%。可見，黑龍江省冬季旅游在全國冬季旅游中占有重要地位，冬季旅游在黑龍江省的經濟發展中也占有重要地位，同時，黑龍江省的冰雪資源在全國游客的心目中也具有強大的吸引力。近年來，黑龍江省更把冬季旅游產業的發展作為支柱項目和抓手，預借此打造省全域旅游帶并推進旅游強省的建設。

二、研究過程

（一）樣本選取。研究顯示，10-15人左右即可以把一個研究對象的幾乎全部構念提及，因此，本文共招募受訪者10人，采取邊采訪邊記錄的方法直至受訪者不再出現新的構念為止，這些人提出的全部構念幾乎涵蓋黑龍江冬季旅游的全部構念。

筆者對受訪者們的相關信息進行了記錄，如年齡、常住地等，這些受訪者年齡從18歲到40歲不等，基本涵蓋了黑龍江省冬季游目標客群的大部分，常住地涵蓋了我國西南、西北、華北、華南和華東等地區，地區范圍較全面，旅游時間囊括了2014年至2018年各年冬季時段，出行人次1-10 人不等，旅游方式以自由行為主。筆者認為這些受訪者的訪談內容具備代表大多數黑龍江省冬季旅游者感知的條件。

（二）訪談過程。在預約訪談時，筆者即告知潛在受訪者此次訪談的目的及意義，并只邀請在冬季去過黑龍江省旅游的人作為訪談對象。

當對方接受訪談后，筆者會讓受訪者自行選取若干張最能反映他（她）黑龍江省冬季旅游行程感受的照片，這些照片務必是受訪者自己拍攝或同行之人為其拍攝，不能從網站上隨意摘錄，以保證受訪者根據這些照片接受訪談時講述內容的真實性。

在訪談時，筆者會讓受訪者依次描述這些照片背后的故事，并詳細詢問他們在當時游玩時的令人印象深刻的景色或活動以及這些帶來的真實感受，以及現在回想起來對那次黑龍江省冬季旅游行程的總體體會，為了得到各個構念的連接方式，筆者在訪談中會進行一連串的追問，對全部訪談內容做詳細記錄，訪談時間約為90分鐘/人次。

（三）構念提取與分類。筆者整理了全部受訪者的訪談記錄，初步得到了799個構念。

筆者通過在訪談中的不斷追問和訪談后的及時整理與思考，通過分析哪些形容詞是描述這個名詞的，哪些形容詞可以涵蓋受訪者對整體或某段旅途的感受等問題，發現了構念間的內在關系。筆者將這些詞語分為了三類，依次為：起始構念、連接構念、最終構念。

起始構念為名詞，多為旅游目的地、景點和旅游資源的名稱，是旅游者拿起照片講述的第一入口；連接構念多為形容詞，是旅游者用來形容起始構念的詞匯，是旅游者表達對起始構念最初感受的詞語；最終構念多為形容詞，是旅游者在對此段旅游經歷總結時提及的表達自身總體感受的詞語。經整理，799個構念中，起始構念251個，連接構念516個，最終構念32個。

（四）提取共識構念。為提取共識構念，筆者屏蔽了提及次數較少的構念，要求保留的起始構念必須被至少3個受訪者提及，同時，連接構念必須是由被保留的起始構念衍生的且要至少被3個受訪者提及才能保留。例如，共有8位受訪者提及“雪蘑菇”，則“雪蘑菇”這個起始構念保留，在提到“雪蘑菇”的8個人中，共有4個人提到“萌”，則“萌”這個連接構念保留，若提及“萌”的人不足3個，則“萌”舍去。由于最終構念并非是只針對某一個目的地、景物或體驗活動的感受描述，因此，最終構念的保留筆者遵循了以下原則：某個最終構念若出現至少5次以上，即被超過一半的受訪者提及，才能作為絕大多數黑龍江冬季游客的總體感知予以保留。

經整理，此次訪談提取的共識構念為63個，其中起始共識概念25個，連接共識構念31個，最終共識構念7個；進而發現了哈爾濱、雪鄉、漠河等三大游客印象最深的旅游目的地區域及各區域內最令游客難忘的景點景觀10處，也發現了黑龍江省冬季旅游中令游客印象最深的15種觀賞類或體驗類項目，同時也知曉了這些地區、景點景觀項目在游客心目中的大致印象，并最終獲得了黑龍江省冬季游留給多數游客的7種最終感受：開心、沉醉、讓人沉靜、溫暖、神奇、意猶未盡、值得。

三、結論

（一）黑龍江省冬季旅游目的地類共識形象。黑龍江省冬季熱門旅游目的地有四個，分別為哈爾濱、雪鄉、漠河和亞布力，其中雪鄉位于牡丹江市、亞布力位于尚志市，這與上文引用的攜程網熱門目的地排名統計完全吻合，這更能說明本文數據的真實有效性。其中，10人中有9人提及了哈爾濱和雪鄉，可見這兩處目的地在黑龍江省冬季游中的地位。其中哈爾濱市留給游客印象最深的是中央大街、圣索菲亞教堂、松花江和果戈里書店；關于雪鄉游客提及最多的起始構念是雪蘑菇、夜景和大禿頂子山，關于漠河游客提及最多的的是北紅村、白樺林和圣誕村。

（二）黑龍江省冬季旅游項目類共識形象。按旅游項目的不同筆者最終得到了黑龍江冬季旅游的15個觀賞或體驗類意象元素，分別為紅腸、馬迭爾冰棍、雪地摩托、江面行走、滑雪、睡土炕、下雪玩雪、空氣、動物、天空、山頂日出日落、積雪、冰雕、雪雕和樹掛。這其中，有看的、聞的、嘗的、體感的，有動態體驗類，也有靜態觀賞類，可謂種類豐富。它們共同構成了黑龍江省冬季旅游最令人難忘的項目集合。

（三）黑龍江省冬季旅游連接構念類共識形象。有7 個連接構念在訪談中多次出現，分別為：美、萌（可愛）、好玩有趣、晶瑩剔透、異域風情、美味和童話。其中10人均提到了“美”，“美”的感知對應的景區景點或項目為：雪蘑菇、大禿頂子山、日出日落、中央大街、果戈里書店、雪雕、索菲亞大教堂、白樺林、雪鄉夜景和下雪。10人提到了“萌、可愛”，它們對應的景區景點項目為：雪蘑菇、雪雕、狗拉雪橇和動物。7人提到了“好玩有趣”，它對應的景區景點項目為：凍梨凍柿子、雪地摩托、滑梯、動物、馬拉爬犁、狗拉雪橇、睡土炕、江面行走、下雪、玩雪和滑雪。

可見黑龍江冰雪之美、之可愛已經成為了眾多游客的共識；“好玩有趣”也被多次提及，可見游客對黑龍江省冬季的旅游體驗項目還是給予肯定的。

（四）黑龍江省冬季旅游最終構念類共識形象。黑龍江省冬季游的最終共識構念為7個，其名稱及提及人數分別為“開心”8人，“沉醉”7人，“讓人沉靜”7人，“溫暖”6人，“神奇”6人，“意猶未盡”6人，“值得”5人。

這七種感受中，“開心”“沉醉”“意猶未盡”“值得”是游客從旅游地游覽完的常規感受，也是黑龍江省旅游部門期待游客所獲得的感受，而“讓人沉靜”、“溫暖”和“神奇”并不是旅游后常規的感受，也可以說這三種最終構念是最能反映黑龍江省冬季旅游獨特之處的詞語，這恐怕也是黑龍江省冬季旅游區別于其他冰雪旅游目的地的最大不同，而與這些最終構念相聯系的景觀與旅游項目更要引起相關部門的重視。

四、建議與啟示

（一）構建省內各地差異化旅游形象。黑龍江省各旅游目的地帶給游客的感受與印象存在明顯不同，哈爾濱的形象受訪者多用“美”“異域風情”“美味”形容，因此，哈爾濱的旅游形象打造可以從建筑裝飾風格的異域化、俄式美食入手，挖掘俄式歐式文化，賦予異域形象以文化底蘊，繼續其“東方小巴黎”“東方莫斯科”的獨特定位；雪鄉的形象受訪者多用“萌、可愛”“童話”來形容，可見，雪鄉的形象塑造應從“萌”元素和“萌”文化入手，打造中國的童話夢幻“雪國”。

相比哈爾濱和雪鄉，漠河相關的多個起始構念中沒有提煉出相同的連接構念，針對亞布力也沒有被保留的連接構念，這說明兩個地區旅游形象的打造尚不成熟。但我們從受訪者對漠河北紅村和白樺林的態度，可以看出游客對漠河“安靜”“淳樸”“原始天然”的環境的渴求，因此，漠河形象塑造可從“靜”和“樸”入手，塑造一種“天然去雕飾”的寧靜感。從受訪者對“滑雪”的感受來看，亞布力則可以塑造“刺激”“有趣”的目的地形象，只是這種感受怎樣和其他滑雪類旅游目的地帶給游客的感受區分，是亞布力應考慮的首要問題。

（二）維護與加強經典形象的塑造。對于大多數冬季來黑龍江省旅游的游客而言，最令他們印象深刻的還是一些經典的景點，例如中央大街、圣索菲亞教堂和雪蘑菇等，相關部門應該繼續強化這些與游客感知相符的經典形象的塑造。但值得注意的是，有些目的地形象沒有經過相關部門的精心打造，反而成為了游客心中很難忘的構念，如果戈里書店、大禿頂子山、北紅村和白樺林等。分析其連接構念，我們發現對這些地點受訪者多用“美”“安靜”“原始天然”“淳樸”等詞來形容。因此，可以推斷冬季來黑龍江省的游客不僅喜歡繁華的中央大街、絢麗的冰雕、刺激的滑雪，也更加渴望在天然、原始、淳樸的村落里或山頂上或密林里安安靜靜地獲得一種美的享受，這種喧囂過后的安靜感更能契合都市人群逃離慣常生活地去冰雪之地的一種向往和追求。因此，對于這些安靜的所在，開發者們要注意維護好已有的形象，千萬不能通過上項目、搞建設而將獨特的“安靜”變為“喧囂”。

（三）打造黑龍江省冬季旅游產品體系。通過對7 個最終構念的分析，筆者將它們劃分為了兩大類，分別為靜態感受類構念（如“溫暖”）和動態參與類構念（如“開心”）；通過對連接構念的分析，筆者將這些詞語按照其所形容的本體的不同進行了分類，得出如下6種類別：形容城市風情的構念、形容鄉村風情的構念、形容冰雪景色的構念、形容食物的構念、形容體驗類項目的構念和形容生態類資源的構念。因此，黑龍江省冬季旅游產品體系可以按照上述類別的劃分思路設計創建為兩大體系、六大類別，分別為靜態感受類產品：城市休閑游、鄉村度假游、冰雪觀光游、生態康養游，動態參與類產品：美食游和冰雪運動游。

（四）重視冰雪、生態類資源的保護。黑龍江省冬季旅游的獨特魅力來源于冰雪，受訪者提及的絕大多數感受都與冰雪有關或由冰雪生發而來，如大禿頂子山，之所以給游客以夢幻感，和冬季的雪息息相關，有雪天和無雪天觀看大禿頂子山的感受是截然不同的。就算是那些不在冬季也能成為熱門的景點，如圣索菲亞教堂，也是因為有了雪的存在才在冬季有了別樣的氣質。因此，可以說冰雪是黑龍江省最為寶貴的旅游資源，保護冰雪資源理應成為黑龍江省發展旅游業的頭等大事。

通過觀察共識構念，可以發現空氣、動物、藍天、日出日落和白樺林等生態元素構念數量占據了起始構念的1/5，也就是說，黑龍江省冬季旅游給游客留下最深印象的景觀項目中，有1/5是生態類旅游資源。

（五）重視負面評價、塑造正面形象。此次訪談中游客提出的構念并不都是積極構念，也有一些貶義的構念，只是因為提及人數不多而沒有繪入共識地圖，其中提及最多的負面詞為“坑人”、“貴、價格高”和“被宰”，這些詞語多由雪鄉的夢幻家園、跟團游的自費項目和華梅西餐廳生發而來，其實這些詞的共同語義還是體現了游客對于某些定價的不滿意，這應該引起相關部門的注意，通過各類價格統一公示、跟團游自費項目公示等手段，保障游客知情權和自主選擇權的行使，塑造黑龍江省旅游業陽光誠信的正面形象。