基于產品生命周期不同階段企業財務戰略選擇

李其垚 張晟義

（新疆財經大學工商管理學院 新疆烏魯木齊 830001）

從財務角度上看，我們把企業戰略分為財務戰略與非財務戰略兩類。財務戰略主要強調必須適合企業所處的發展階段并符合利益相關者的期望。非財務戰略也可稱其為經營戰略，主要強調與外部環境和企業自身能力相適應。

財務戰略區別與傳統意義上企業財務管理，不僅僅是為企業謀求特定的戰略提供資金支持，為了保證資金流通的高效性、資金周轉的平衡度以及企業能夠有足夠的資本去開展各項業務和項目[1]、提高企業經營活動的價值而進行的管理活動，其自身就是一種具有財務性質的戰略，主要考慮財務領域全局、長期發展方向問題，以此與傳統財務管理相區別。

一、企業風險分類

（一）企業風險分類。在會計恒等式資產=負債+所有者權益中我們可以看出企業來源于債權人權益與所有者權益兩部分。而企業的戰略分為財務戰略與非財務戰略（經營戰略），所以無論我們從哪個角度來看都可以把企業在生命周期所面臨的各種風險分為財務風險與經營風險兩類。財務風險主要有債權人承擔，衡量其大小主要是由于企業資本結構所決定的，尤其是與其中債務比例的大小有關；經營風險主要由股東承擔，衡量其大小主要是由企業特定的經營戰略決定。由此我們討論企業產品在生命周期不同階段所面臨的經營風險與財務風險的大小。

（二）不同風險投資人所期望獲得的收益。權益投資人回報主要來自資本利得與股利分紅兩個方面；債權人回報主要來自資本借于他人使用所獲得的利息。

（三）企業風險組合。

1.高經營風險與高財務風險。高經營風險意味著企業采取激進的經營戰略，極度對外擴張，搶奪市場資源。這是股東樂意看到的，因為一旦戰略成功將會給企業股東帶來極大的回報，也符合風險投資人的要求。高財務風險意味著企業大部分資金是由債權人提供的，戰略一旦成功這些債權人不僅不會獲得額外的收益，反而經營戰略的失敗會使其失去收益及其本金，所以在高財務風險的企業內部，債權人是不會同意股東實行高經營風險戰略的。也就意味著采取雙高戰略的企業能找到愿意投資的股東，卻找不到愿意投資的債權人。

2.高經營風險與低財務風險。雖然企業實行高財務風險，但是由于企業財務風險低，債權人只投入了少量資金，即使經營戰略失敗，給債權人帶來的損失也是可以接收的。所以這是一項行之有效的組風險策略合。

3.低經營風險與高財務風險。企業資金大多來源于債權人投資，但是企業采取平穩的經營戰略，使得企業不會面臨較大破產的風險，債權人也能定期獲得利息，按時收回本金。而對于低經營風險給企業股東帶來的收益不足，可以由高財務杠桿效應提升對股東的回報。這也是股東與債權人都愿意看到的。

4.低經營風險與低財務風險。低經營風險意味著經營平穩對于只要求還本付息的債券人來說是一種很好的吸引，但是達不到股東的預期收益，無法吸引股東的投資。

5.反向搭配原則。在企業生產經營中，債權融資風險大成本低，股權融資風險小成本高，二者相輔相成缺一不可，沒有企業可以單單只靠一種融資方式生存。“雙高搭配”符合風險資本投資人的要求，不符合債權人的要求，會因找不到債權人而無法實現。“雙底搭配”對債權人是一個理想的資本結構，但不符合權益投資人期望，不是現實的搭配。只有經營風險與財務風險的反向搭配，才可以同時符合權益投資人和債券人期望的現實搭配。

二、產品生命周期

（一）導入期。產品處于初入市場階段，敢于嘗試新產品的用戶很少，往往只有高收入群體會在好奇心的驅動下購買。而企業往往為了說服客戶購買，就需要在導入期加大企業營銷費用，增加廣告費用的投入。由于銷售量小，產能過剩，生產成本過高，導致凈利率過低。企業只有采取激進的經營戰略，積極擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”，才能獲得日后更好的發展。這就使得企業面臨非常高的經營風險。

（二）成長期。隨著產品銷量的不斷提升，產品的銷售范圍與銷售市場已經打開，甚至形成了一定的銷售群。此時消費需求旺盛，產品雖然營銷費用仍然很高，但是單位銷售收入分擔的的成本已經降低。此時產品銷售價格理論上趨于最高，產品單位凈利潤也達到最高。隨著市場的擴大，競爭的不斷加劇，企業此時經營戰略應該調整為爭取最大的市場份額，并堅持到成熟期的到來。企業所面臨的經營風險仍然維持在較高水平，但有所下降，我們將其界定為高。

（三）成熟期。產品能吸引新客戶數量在逐漸下降，產品銷售主要靠老顧客的回購。生產保持平穩，局部出現生產能力過剩。產品價格呈現下降態勢，伴隨而來產品毛利率與凈利率下降，但利潤空間總體可以接受。企業經營戰略重點是在于鞏固市場份額的同時提高市場報酬率，其所面領的經營風險進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變化比較容易預測。經營風險主要是穩定銷售額能持續多長時間，以及總盈利水平的高低。

（四）衰退期。客戶在此階段更加注重產品的性價比。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。產品的價格、凈利率、毛利率很低，產業、市場的集中度在不斷地加大。企業經營戰略主要是防御，等待時機獲得最后的現金流。此時企業所面臨的經營風險達到最低，已經不是怕被市場拋棄，主要的懸念是什么時間將完全退出市場。

三、產品生命周期不同階段的財務戰略選擇

（一）導入期。導入期的經營風險處于非常高的階段，根據“反向搭配”原則，企業財務風險應該處于非常低的階段。在上文中我們提及，財務風險大小由資本結構所決定，主要反應資本結構中債務所占比例。導入期財務風險非常低，也就是說在此階段其債務比例非常低。由此可知，在此階段企業資本結構中全部都是權益資本，故導入期財務戰略選擇為權益融資，債務融資比例非常低。

但是由于導入期經營風險非常高，所以并不是所有權益投資人都選擇企業在導入期經營風險非常高時投資，有一類特定的權益投資人——風險資本，這種資本在投資時主要是通過承擔經營風險去進行投資，一旦成功將獲得非常高額的回報。風險資本規避風險的主要手段是分散投資，在眾多投資中，只要有一個投資成功，其他大部分項目失敗都沒有關系，因為成功一個的回報率已經足夠大，所以導入期資金來源應該主要是風險資本。

導入期企業應采用零股利分配政策。由于企業剛剛起步，面臨產品不成熟、盈利模式不完善等問題，企業盈利會很低，甚至虧損，現金流幾乎為負數，也就意味著企業無利可分。但是由于股東收益來源于股利分紅和資本利得兩個方面，所以風險資本更看重的是企業發展前景，如果企業未來有很好的發展前景，將給企業帶來大量的資本利得，所以風險資本更看重長遠資本利得而不是短期分紅。

（二）成長期。經營風險有所下降但仍然維持比較高的水平，按照反向搭配原則，我們要適當提高財務風險，但提高程度比較有限，所以在成長期我們將財務風險比重描述為低。在整個資本結構中，債務的比例有所上升，但是相對而言其所占的比例比較低。從資本結構來說主要是權益融資，資金來源表現為權益投資增加。

當企業進入成長期之后，企業產品推向市場，有一定銷量，盈利模式已經比較明朗，就會吸引另一批權益投資者進行投資。當企業吸引新投資人進入，原來投資人特別是剛創業初期就進入企業的風險資本可能選擇退出企業，這屬于資本的正常替代。在此過程中，除了在上市之前重新進來的投資人之外，企業還可以通過上市以謀求新的投資者，所以在整個資源替代過程中，我們可以采取很多方式實現資本的交替，即風險資本順利推出，然后引入后來的投資人。在此階段企業最好的財務戰略就是在成熟期力爭企業上市，通過上市有效實現資本交替，吸引新的投資人順利進入企業。

在此階段企業應該進行股利分配，但是股利分配率應該相對較低。因為企業剛進入成長期盈利模式已經穩定，產品在市場中基本立足，消費者可以接受產品，公司發展前景比較明朗，這種發展前景慢慢明朗的態勢反應該公司股價或估值不可能是一種飛速發展的狀態，股票上漲速度將會放緩，這就導致對于權益投資人資本利得的回報開始減少。從這個角度上來說這家公司就要進行一定的股利分配，通過這種股利分配來彌補權益投資人在資本利得中上漲速度減慢帶來的損失。但是處于成長階段的企業整體現金流還不是十分充沛，同時企業也需要持續的資金投入，所以當企業進行資金分配時，不應該做大量分配，分配率很低。

（三）成熟期。經營風險進一步降低達到中等水平，按照反向搭配原則要適當提高財務風險使其達到中等水平，在資本結構中，企業應該施行權益加債務融資的財務戰略。在成熟期債務的比例明顯上升，在此階段企業的資金來源應該為債務資本與權益資本兩個方面，其中權益資本的來源應該發生變化，權益融資應該有大部分保留盈余。在成熟期由于企業的經營風險進一步降低達到了中等程度，伴隨經營風險的降低，意味著在這個階段企業的盈利水平也開始出現下降。隨著盈利水平的下降，企業經營很難吸引新的權益投資人進入，所以企業發展需要依靠過去經營發展所積累下的那部分，即留存收益也可稱為保留盈余。

成熟期企業應該采取高股利分配率的財務戰略。首先成熟期企業業績趨于穩定，不可能發生明顯的上升，伴隨著業績穩定，反應在資本市場上表現為企業的股價或者估值穩定，說明股東所能拿到的資本利得是明顯降低的。為了滿足股東對投資回報要求，我們企業就必須加大股利分配。由于企業處于成熟期，企業現金流比較充沛，也意味著未來發展速度不會太快，其對資金需求也不是十分旺盛，在這種情況下，如果有充沛的現金流，又不需要大量現金，那么企業應該把現金還給股東，從現金所有權來說，這些現金也應該都歸股東所有。

（四）衰退期。經營風險進一步降低達到最低水平，企業要增加財務風險使其達到最高水平。財務風險由資本結構決定，所以企業應該施行高債務的財務戰略。但不管高債務資本有多高，權益資本在企業是必須存在的，所以企業資本結構應表現為權益加債務融資。

進入衰退期企業的資金來源主要是靠債務，而不是靠權益資本。衰退期企業應該采取全部分配的股利政策，應該把其全部盈余都分給股東。到衰退期，企業盈利能力持續下降，反應到資本市場上說明公司的股價或估值在不斷下降，所以股東拿到資本利得會是負數。在這種情況下，企業要將所有盈余分配給股東，以滿足其對回報的要求。此外，衰退期的企業發展前景并不好，所以對資金的需求不強也會選擇將資金分給股東，相當于歸還給股東。

結語

產品生命周期是企業戰略管理領域的經典理論，由于企業不同發展階段具有不同的資金需求，因此，從規避風險和實現收益最大化的角度出發，企業應將財務戰略與產品生命周期理論進行動態結合[2]。本文結合產品生命周期理論，描述企業在不同階段所面臨經營的風險的程度，通過反向搭配原則，將經營風險與財務風險進行搭配，從資本結構、資金來源與股利分配政策三個方面詳細闡述與解釋了企業在產品不同生命周期應采取的財務戰略，為處于不同生命周期的企業施行財務戰略提供一定的借鑒與參考。