電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀的調查與思考

符勤 米華

（湖南科技大學馬克思主義學院 湖南湘潭 411201）

電視公益廣告作為公益廣告的重要組成部分，要營造積極健康的輿論環境，用優秀的作品鼓舞人，提高全民族的思想道德水平，將社會主義核心價值觀真正地融入人們的精神生活。為了深入了解受眾對于電視公益廣告的反響，科學理性分析電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀存在的困境，筆者對電視公益廣告的社會效果在網上展開了問卷調查，進一步對電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀進行思考。

一、電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀取得的成就

（一）電視公益廣告一直致力于“富強、民主、文明、和諧”理念的傳播。電視公益廣告采用真實的中國故事、真實的事例，貼近人民群眾的日常生活，“接地氣”地傳播國富民強的全民夙愿。早在社會主義核心價值觀未提出之前，有北京電視臺的《尊嚴來自于實力》，通過講述國土曾被占領過的事實，來告訴每一個中國人：尊嚴來自于實力。闡釋中華民族期望的美好夙愿，即國富民強；在1991年，福建電視臺播出了電視公益廣告《文明禮貌》，突出文明促進社會進步的獨特功效；1994年，北京電視臺播出《人民的利益高于一切》，強調人民的利益至高無上，突出“民主”。在中央電視臺播出的公益廣告《關愛老人-打包篇》中，通過取材于真實的事例，呼吁全國人民關愛老人，使“老有所養”，促進社會的和諧發展；在電視公益廣告《嬰兒篇》中，以嬰兒的獨特視角展示對未來的期望，把源自生命最初的夢想與奧運精神相融合，蘊涵2008年奧運會的主題：“同一個世界、同一個夢想”；在2013年暑假，中國網絡電視臺制作了“中國夢我的夢”系列公益廣告，采用山西剪紙等民間藝術，講述真實的中國故事，內容包括：“國是千萬家，有國才有家”“祖國前頭盡是春”等等，廣告中有福娃的笑臉、老人的慈祥，溫馨中飽含和諧之美。

（二）電視公益廣告長期弘揚“自由、平等、公正、法治”的價值理念。電視公益廣告關注社會熱點問題，弘揚民族精神，傳播清晰、明確的社會價值取向。如社會影響廣泛的《從頭再來》，關注了下崗工人再就業的社會重大問題，震撼了下崗工人的心靈，非常勵志，引起了社會各界人士的普遍關注，發揮了重要的導向作用；中央電視臺制作的《反腐倡廉》《懸魚太守》公益廣告，強調公平公正，反對腐敗，推動風清氣正的廉潔社會氛圍的建設；2003年春，在黨和政府領導的抗擊“非典”疫情的戰役中，電視公益廣告發揮了重要作用。中央電視臺在《新聞聯播》中第一時間插播以“弘揚民族精神，共同抗擊‘非典’”為主題的電視公益廣告，大力弘揚中華民族不屈不撓、團結奮戰的光榮傳統，熱情謳歌眾志成城、頑強拼搏的民族精神；電視公益廣告《保障司法公正》，描述司法制度就像無形的準繩，度量我們的社會，弘揚法治社會；由青島模范工人許振超親自出演的《勞動創造人生價值》電視公益廣告，以典型人物現身說法，宣傳勞動人民最光榮，傳播人人平等的社會理念；在1997年9月1日至30日，“自強創輝煌”活動期間，電視公益廣告平均每天發布5000余條次，為香港回歸創造了良好的社會氛圍，受眾受到了很大的鼓舞。

（三）電視公益廣告廣泛傳播“愛國、敬業、誠信、友善”的公民道德。電視公益廣告傳播積極向上的個人行為，謳歌美好，抨擊丑惡，號召人們規范自身行為。電視公益廣告《祖國需要你，參軍最光榮》，講述軍人通過艱苦訓練，獲得了軍功章，參軍最光榮的故事，激勵群眾為國奉獻，提升自身的人生價值；電視公益廣告《職業道德之時間篇》，描述空中乘務員陳鈺微笑600次，郵遞員趙硯偉每兩個月要換一次新鞋，公交司機葉紅祿每年要環繞地球一周，倡導工作人員需要做好本職工作，真正做到為人民服務；電視公益廣告《理解、支持、關愛》，告知觀眾日常生活中與艾滋病人接觸是不會被傳染的，弘揚友善之美；電視公益廣告《友愛互助愛相處》，畫面呈現男子扶著老人下樓梯，看似父子卻不是父子，攙著孕婦過馬路，看似夫妻卻不是夫妻，傳播助人為樂的精神；在電視公益廣告《社會主義核心價值觀-時光的腳步》中，講述爺爺奶奶的遲暮之戀，采用唯美的畫面，抒情的音樂，通過謳歌美好，完善人們對事物的看法，發揚真、善、美，促使公眾積極踐行社會主義核心價值觀。

忽如一夜春風來，電視公益廣告如雨后春筍般蓬勃發展，緊隨時代的步伐，以追求社會效益最大化為己任，在潛移默化中傳播社會主義核心價值觀。

二、電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀存在的困境

（一）電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀的深度和廣度有待提高。例如在《社會主義核心價值觀-唱響新時代，點亮中國夢》公益廣告中，對社會主義核心價值觀的宣傳過于簡單，受眾難以感受到其深刻的內涵。調查顯示，39%的受眾表示電視公益廣告應該更加貼近群眾生活。通過觀看電視公益廣告之后，19.4%的受眾表示不能認同和踐行社會主義核心價值觀。對于當前的部分電視公益廣告，存在呈現方式相對枯燥、脫離群眾生活的現象，以及僅僅對社會主義核心價值觀進行字面的解讀。創作者需要讓受眾通過觀看電視公益廣告，能夠聯系日常生活進而感同身受，自覺踐行社會主義核心價值觀。

（二）電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀的作用尚未完全彰顯。在調查中，有66.6%的受眾表示通過中央電視臺觀和新聞型電視頻道看公益廣告，25%的受訪者表示通過其他渠道觀看公益廣告，僅有8.3%的公眾表示通過地方電視臺和娛樂型電視頻道觀看公益廣告。隨著新媒體的快速發展，對電視公益廣告的播放造成了一定的沖擊，人們觀看電視的時間和次數在逐漸下降。同時，商業廣告的發展對電視公益廣告的沖擊也是不容忽視的。因此，在公眾觀看電視次數下降的條件下，應該合理調整播放時段增加電視公益廣告的播放次數。

（三）社會對電視公益廣告的支持力度不能完全適應廣大受眾的現實需要。在制作資金方面，還存在經費不足的問題。例如《廣告告之》的成長并非一帆風順，在經歷初期發展之后，由于節目制作資金缺乏保障，《廣而告之》團隊的創作意識和制作能力受到束縛，導致電視公益廣告的質量降低、數量減少。調查中顯示，僅有27.2%的受眾認為電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀的作用非常大，有22.2%的受眾表示作用不大，2.7%的受眾表示沒有起到任何作用。電視公益廣告的價值導向有待提高，需要黨和政府的大力支持，適應廣大受眾的現實需要，夯實傳播社會主義核心價值觀的根基。

（四）電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀的創作題材有待更新。有些電視公益廣告來也匆匆，去也匆匆，如過眼云煙。在1995年第二屆全國電視公益廣告研討會上，就提出了題材狹隘的問題。調查顯示，在問到電視公益廣告的不足時，有27.2%的受眾選擇了題材陳舊的問題。反復使用同樣的題材，不注重技巧，只產生瞬間的沖擊力，受眾難免會產生反感的心理。在傳播社會主義核心價值觀的效果上，也會大打折扣。電視公益廣告需讓受眾產生強烈的共鳴，與時俱進，更新創作題材，拒絕“假大空”和不切實際，挖掘具有倡議價值和落實可能的關鍵點。

三、電視公益廣告傳播社會主義核心價值觀的對策

（一）黨和政府應加大支持力度，提高電視公益廣告的制作水平。黨和政府需設立專門性公益廣告機構，這個機構需要具有較高的獨立性和整體性，吸收各領域專業人員參與日常工作，提高組織和創造水平；建立官方和民間的互動，搭建政府社會管理和民間社會改良運動之間的橋梁，二者共同參與、共同推進，對社會起到真正的推動作用；重視電視公益廣告效果研究和監控，采用“消費者滿意調查”的效果評估模式，對與廣告作品的細節、單支作品的影響和整個廣告戰役的效果進行細致的評價，并以這些評價為指導開展后續工作。

（二）電視媒體應運用新媒體，開展多渠道的電視公益廣告播放。隨著新興媒體的快速發展，網絡和手機已躋身于社會信息的傳播之中，人們的日常生活已離不開它們。在調查中也顯示，人們觀看電視的次數在下降。電視媒體需充分認識到以互聯網代表的新興媒體的社會影響力，重視互聯網的的建設、運用和管理。一方面，越來越多的觀眾通過手機、電腦、家庭聯網電視觀看電視節目，在網絡電視和手機電視節目前的廣告大多被商業廣告占據，電視媒體應致力于通過網絡電視、手機電視、互聯網電視，適當合理插播電視公益廣告，提高電視公益廣告的播放頻率。在互聯網基礎上發展起來的手機APP也可以作為社會主義核心價值觀的傳播工具，合理推送電視公益廣告。比如可以利用當前男女老少都喜歡看的“抖音”APP，在上面插播一些趣味豐富、內涵深刻的電視公益廣告，引導此類視頻APP積極傳播社會主義核心價值觀，減少“溫婉”的事件的發生，引導受眾形成正確的人生觀、世界觀、價值觀。另一方面電視媒體自身應積極主動增加電視公益廣告的播放次數，拿出黃金時段來播放公益廣告，在收視率高的電視臺增加電視公益廣告的播放次數。在鞏固傳統媒介的基礎上，抓住媒體協同平臺的優勢傳播社會主義核心價值觀。

（三）應立足中華優秀傳統文化，增強電視公益廣告的民族文化底蘊。習近平指出，要“使中華優秀傳統文化成為涵養社會主義核心價值觀的重要源泉”[1]（P164）。電視公益廣告需深入挖掘中華優秀傳統文化的寶貴資源，來進行創造。如中華傳統文化“以民為本、敬德保民”“和而不同、貴和尚中”“厚德載物、包容會通”“剛健有為、自強不息”“勤儉廉政、精忠”“仁愛孝悌、謙和好禮”等精神，都可以是電視公益廣告取材的優秀資源。中央電視臺攝制的《懸魚太守》通過借鑒東漢朝廷的“懸魚太守”的典故，采用民間“皮影戲”的表現手法，引導、規勸、提醒人們：“反腐倡廉，流芳百世?！薄稇音~太守》創作的成功，有兩點啟發可以借鑒：從中國優秀傳統文化中，尋找創作靈感；受民間藝術熏陶，豐富民間藝術語言，尋找群眾審美的契合點，來進行電視公益廣告的創作。歷史作為所有公民的共同記憶，以深刻智慧和意義啟示引領著后人。電視公益廣告需深刻闡釋中華優秀傳統文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代精神，提升電視公益廣告的文化底蘊，深入持久地傳播社會主義核心價值觀。

（四）應根據社會熱點和真實事例，更新電視公益廣告的題材。電視公益廣告可以圍繞重大歷史事件和群眾普遍關心的熱點問題展開創作。例如，2007年，中央電視臺陸續播出了“迎奧運，講文明，樹新風”的電視公益廣告，為2008年奧運會的到來營造了和諧、文明的社會氛圍，受到了廣泛好評。《關愛老人-打包篇》電視公益廣告，憑借作者和父親的真實經歷，打動了億萬觀眾。與時俱進，通過取材于社會熱點問題和真實事例，運用老百姓所喜聞樂見的形式，用寓意豐富的故事情節，激起公眾的欣賞興趣，提高電視公益廣告的留意率，促進社會主義核心價值觀的傳播。

馬克思說：“理論在一個國家實現的程度，總是取決于理論滿足這個國家需要的程度?！盵2]（P12）面對人們多元多變的價值取向，要求在培育和踐行社會主義核心價值觀的過程中，適應廣大人民群眾的需求，開動腦筋、轉換方式、與時俱進，通過創作高水準的電視公益廣告，于無聲中弘揚社會主義核心價值觀，提高全社會文明道德素質。