旅游話語的建構(gòu)機制：景區(qū)形象的話語建構(gòu)

李平艷

（四川外國語大學翻譯學院 重慶 400031）

旅游宣傳語通過使用各類詞匯語法資源，在話語層面上建構(gòu)了景區(qū)形象。這種景區(qū)形象的建構(gòu)對于游客目的地的選擇具有一定的導(dǎo)向作用。本文嘗試以旅游宣傳語為關(guān)注點，以系統(tǒng)功能語言學馬丁的評價理論為基礎(chǔ)，建立分析框架，搜集國內(nèi)旅游宣傳語，探討旅游宣傳語對旅游景區(qū)的形象建構(gòu)。

一、旅游宣傳語的話語分析模式

關(guān)注旅游景區(qū)形象建構(gòu)的話語分類，我們基于前人研究將旅游地的形象分為認知形象和情感形象[1][2][3]。認知形象指人們對某一旅游地形象感知的個人看法，包括體驗的質(zhì)量、吸引物價值或環(huán)境，情感形象指人們對目的地的感情[1]。認知形象的建立主要靠對目的地有形特征和物質(zhì)屬性來實現(xiàn)，如景區(qū)景點的組成，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等；情感形象主要依靠旅游目的地的情感吸引力來實現(xiàn)，如景區(qū)對游客情感上、精神上的愉悅感、滿足感和成就感。這些對目的地正面或負面態(tài)度，影響潛在游客對于景區(qū)的預(yù)期，從而進一步影響游客的目的地選擇。在語言實現(xiàn)層面，景區(qū)宣傳語包括景區(qū)的認知形象建構(gòu)和情感形象建構(gòu)。情感形象的話語建構(gòu)主要依靠對景區(qū)引發(fā)的情感體驗的描述，評價系統(tǒng)的情感分為三組，即un/happiness，包括“心的狀態(tài)”（如喜悅、幸福、悲傷和愛）；in/security，即生態(tài)—社會狀態(tài)（如焦慮、平和、恐懼、信任等）；以及dissatisfaction/satisfaction，即對目標的追求（如不快、好奇、尊敬等）[4][5]。旅游是一項尋找美，發(fā)現(xiàn)美的高級體驗過程，因此我們將旅游過程中的情感體驗分為快樂感和滿意感。認知形象的話語建構(gòu)主要依靠對景區(qū)所有物的特征屬性來實現(xiàn)。評價系統(tǒng)將物體的評價稱為鑒別，分為三個子范疇，反應(yīng)、組成和評估。反應(yīng)是朝向人際的，通過描寫產(chǎn)品或過程的影響或質(zhì)量對人際產(chǎn)生的效果來做評價；組成是根據(jù)成分評價產(chǎn)品和過程，用來描寫產(chǎn)品的復(fù)雜性和細節(jié)；價值是根據(jù)社會常規(guī)來評價物體、產(chǎn)品和過程[6]。因此對于景區(qū)認知形象的建構(gòu)可分為對于景區(qū)構(gòu)成的描述、景點價值的描述和游客反應(yīng)的描述。

關(guān)注旅游宣傳語的話語來源，我們注重關(guān)注旅游宣傳語的互文性。互文性由法國符號學家Kristeva于20世紀60年代提出，用來說明語篇中對他人話語的包含特征，強調(diào)話語之間的指涉和滲透[7]。每個語篇的生成都是對先前話語的指涉和包含，他人話語構(gòu)成了當前語篇生產(chǎn)的重要源泉。在分析旅游宣傳語時，我們注重當前語篇對先前話語的借用，這些話語包括文化傳統(tǒng)、歷史記載、他人，尤其是歷史名人對景區(qū)的描述。Martin&Rose[4]用單言指代不涉及他人話語的話語，多言指代含有其他語篇資源的話語，我們在分析來源時也采用這種分法，將含有其他話語的旅游宣傳語標注為多言，不含有其他話語特征標注為單言。

我們借用評價系統(tǒng)的極差系統(tǒng)來關(guān)注旅游宣傳語在建構(gòu)景區(qū)形象時的語義情感韻律的變化和景區(qū)被描寫特征范疇的變化。極差系統(tǒng)是對語篇中評價資源價值強弱的概括，包括語勢和聚焦，語勢為可分級的態(tài)度力度，分為強勢和弱勢，主要通過加強詞、態(tài)度詞及比喻等來實現(xiàn)；聚焦可使人或物的范疇明顯或模糊，通常使用about/exactly或real/sort of/kind of等詞語來表達。

二、研究設(shè)計

（一）研究問題。

1.旅游宣傳語在景區(qū)形象建構(gòu)時，在話語分類、話語來源及話語極差三個維度上的分布呈現(xiàn)何種態(tài)勢？

2.旅游宣傳語如何從話語分類、話語來源及話語極差三個維度來建構(gòu)景區(qū)的形象？

（二）語料收集。本研究的語料為各大景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳文本，一些文本來自景區(qū)門戶網(wǎng)站，一些來自攜程網(wǎng)等旅游網(wǎng)站。研究建立旅游景區(qū)宣傳語小型語料庫，選取語料時兼顧人文景點和自然景點，涉及九寨溝、麗江、泰山、兵馬俑、莫高窟、黃山等十個景點的旅游宣傳語，語料庫共計3萬詞。

本研究采用UAMCorpusTool3.3g為語料標注和分析工具，并以本文建立的景區(qū)宣傳語話語分析系統(tǒng)為框架，對語料進行標注。語料的標注先由兩名研究者獨立完成，然后核對就一致的地方進行討論、修改，直至達成統(tǒng)一的標注。

三、結(jié)果分析及討論

（一）結(jié)果分析。

表1 旅游宣傳語中的話語分類

由于表1可見，旅游宣傳語對景區(qū)情感形象和認知形象描述各占44%和56%。對比發(fā)現(xiàn)，旅游宣傳語主要以對景區(qū)的認知形象建構(gòu)為主，描述景區(qū)是什么、有什么的問題，然后是對游客體驗的描述，進而引發(fā)游客對景區(qū)的體驗認知。

情感形象主要由快樂和滿意構(gòu)成，快樂占34%，滿意占66%。整個景區(qū)宣傳語的情感評價主要以滿意為主，然后是快樂。認知形象由反應(yīng)、構(gòu)成和價值三部分構(gòu)成，反應(yīng)表示由事物特點引發(fā)的人的情感反應(yīng)，構(gòu)成表示對事物組構(gòu)特點的評價，價值表示對事物社會價值，即有用性和珍稀性的判斷。其中構(gòu)成最高，占所有鑒賞資源的55%，其次是價值，占27.5，最后是反應(yīng)，占17.5%。

表2 旅游宣傳語中的話語極差

表2為旅游宣傳語中的話語極差。極差系統(tǒng)通過詞匯語法手段表現(xiàn)話語力度或話語對事物范疇清晰程度的聚焦。極差系統(tǒng)分為語力和聚焦兩個子系統(tǒng)。語力表示程度可分級的話語修飾的力度，分為強勢和弱勢。聚焦把原本不能分級的經(jīng)驗范疇進行分級，是對范疇清晰化程度的描述，通過一些程度形容詞或副詞表示語義層面事物的中心或邊緣范疇。聚焦分為明顯和模糊兩種類型。旅游宣傳語的語力子系統(tǒng)中，強勢語力資源占了79%，弱勢占了21%。旅游宣傳語的聚焦子系統(tǒng)中，明顯類別占到67%，模糊類別占到33%。旅游宣傳語對不可分級的景觀體驗進行分級，在對景觀描述時使被描述范疇不斷清晰化。

說話者在使用語言陳述自己的觀點時，要么是借他人的觀點和思想來形成自己的立場，要么是直接陳述自己的思想，前者為自言，后者為借言。在本研究所涉及的旅游景區(qū)宣傳語中，都涉及到了借言式引用，引用的范圍包括歷史記載、神話傳說、景區(qū)的評定等，其中對于景區(qū)評定的引用最多，歷史記載次之，最后是神話傳說。具體到每篇的引用，最多引用5次，最少一次，平均為2.5次每篇。

（二）旅游景區(qū)形象的話語建構(gòu)。旅游宣傳語對旅游景區(qū)形象的話語建構(gòu)機制是語將話語世界建構(gòu)的旅游景區(qū)形象投射到游客的認知世界中。話語世界主要通過描述滿意和快樂兩種游客體驗來建構(gòu)景區(qū)的情感形象；通過對景點組成、景點價值、游客反應(yīng)的描述來建構(gòu)景區(qū)的認知形象。從話語來源上看，不管是對游客體驗的描述還是對景區(qū)構(gòu)成的描述，都涉及到歷史記載、傳說故事和景區(qū)級別的描述。從話語極差看，整個旅游宣傳語的話語評價力度呈現(xiàn)增強態(tài)勢，對景區(qū)構(gòu)成的描述呈現(xiàn)出不斷凸顯、范疇清晰化的過程，對游客體驗的描述情感力度呈不斷加強的態(tài)勢。旅游宣傳語所建構(gòu)的旅游地形象從語言世界最終投射到潛在游客的認知世界，形成潛在游客對旅游地形象的整體認知評價，進一步激發(fā)其旅游動機和旅游地的選擇。

1.旅游景區(qū)形象建構(gòu)的話語種類。從話語類別上講，旅游景區(qū)形象話語建構(gòu)包括認知形象建構(gòu)和情感形象建構(gòu)，下文將從情感形象話語和認知形象話語討論旅游宣傳語的建構(gòu)功能。

（1）旅游景區(qū)情感形象的話語建構(gòu)。旅游活動是一項尋找美、欣賞美、創(chuàng)造美得活動，能夠使旅游者領(lǐng)悟豐富的審美體驗，達到獲得審美享受的過程。旅游宣傳語通過語言的描述激發(fā)游客的在旅游這項審美活動中的高級情感體驗：滿意感和快樂感。

例1：這一切的一切，都將讓人魂牽夢繞，難以忘懷。（情感：快樂）

例2：只有登過舉世聞名的十八盤，你才能真正體會到人生的艱辛與幸福，其實就在手掌之間。（情感：滿意）

例1和例2分別包含了情感類子系統(tǒng)的快樂和滿意。例1通過“魂牽夢繞，難以忘返”對游覽景區(qū)產(chǎn)生的快樂感進行評價。將游覽和游客體驗的快樂感結(jié)合起來，在旅游宣傳語所構(gòu)建的語言世界中讓游客體驗到旅游目的地游覽帶來的快樂感，從而進一步達到吸引游客的目的。例2通過對攀登十八盤所帶來的滿意感的評價，將潛在游客帶入一個可以體會極度艱辛和幸福感的世界。旅游活動是一項尋找美和體驗美的過程，旅游宣傳語通過情感類評價資源，對在游覽過程中的積極情感體驗，快樂和滿意做出建構(gòu)，讓潛在游客在旅游語言建構(gòu)的語言世界中預(yù)先進行這種美的情感體驗。

旅游者的動機可以分為文化動機、社會動機、休閑動機和經(jīng)濟動機四大類。動機的深層結(jié)構(gòu)是需要。旅游動機是推動人進行旅游活動的內(nèi)部動力,具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能,能啟動旅游活動并使之朝著目標前進。

（2）旅游景區(qū)認知形象的話語建構(gòu)。在景區(qū)認知形象建構(gòu)中，組成描述景觀由什么組成，價值描述景觀價值，反應(yīng)將情感物化于景觀中。這些隱形的物化情感資源與景區(qū)所有物一起通過旅游宣傳語傳遞到潛在游客認知體驗中，進一步傳遞著來景區(qū)旅游的宣傳目的。

景區(qū)構(gòu)成：旅游景區(qū)的認知形象建構(gòu)主要以評價旅游景區(qū)的構(gòu)成為主，這部分資源主要針對景區(qū)的組成部分和組成特點，傳達景區(qū)有什么的問題。這些景區(qū)的構(gòu)成性描述既包括景區(qū)的實體性景觀，也包括景區(qū)的文化習俗。

例3：泰山既有秀麗的麓區(qū)、靜謐的幽區(qū)、開闊的曠區(qū)，又有虛幻的妙區(qū)、深邃的奧區(qū)；還有旭日東升、云海玉盤、晚霞夕照、黃河金帶四大自然奇觀及石塢松濤、對松絕奇、桃園精舍、靈巖勝景等十大自然景觀，宛若一幅天然的山水畫卷。（景點組成：實體景觀）

例4：西安，古稱長安，歷史悠久。在這里，中華民族幾千年的沉淀與底蘊仍然靜靜地延續(xù)，文化、習俗、美德、傳統(tǒng)、甚至糟粕都包括在其中。（景點組成：文化習俗）

例3對泰山麓區(qū)、幽區(qū)、曠區(qū)，妙區(qū)、奧區(qū)等景點組成部分用秀麗、靜謐、開闊、虛幻、深邃做出鑒賞性評價，又通過四字格詞組展示泰山景區(qū)所具特色的旭日東升、云海玉盤、晚霞夕照、黃河金帶、石塢松濤、對松絕奇、桃園精舍、靈巖勝景等自然景觀。通過這些對泰山構(gòu)成性成分的評價，景區(qū)景點的形象在旅游語言中被建構(gòu)起來。例4是對西安歷史、文化、習俗美德和傳統(tǒng)的組成性鑒賞。這些組成性鑒賞積極建構(gòu)了西安所具有的游覽特色。

景點價值：另一部分評價資源主要針對的是景區(qū)所有物和景點特色的價值判斷，表明一類景區(qū)區(qū)別于同類一些其它景區(qū)的獨特性價值特點。景點價值的描述也包括實體景觀和文化習俗

例5：濃烈的人文氣息，豐富的民族文化，加上艷麗的自然風光，慵懶的生活節(jié)奏，使得人們來了就不忍離去。（景點價值：文化習俗+實體景觀）

例6：純凈湛藍的天空、雄奇壯美的神山圣湖、淳樸而彪悍的民俗民風、神秘而虔誠的宗教信仰以及曼妙生花的異域風情…這就是西藏。（景點價值：實體景觀+文化習俗）

關(guān)于景點價值的鑒賞進一步對組成景區(qū)景點的價值獨特性做出描述。例5和例6中“濃烈”“豐富”“純凈湛藍”“雄奇壯美”及“神秘而虔誠”等詞對景區(qū)景點的獨特性和社會價值做出鑒賞，使這類景區(qū)區(qū)別其它同類，以彰顯其特點，最終做到像游客宣傳到此處而非彼處游覽的目的。

景點誘發(fā)的游客反應(yīng)：最后一類是對景區(qū)景觀引發(fā)游客情感反應(yīng)的評價，這部分評價和情感系統(tǒng)的評價不同，情感系統(tǒng)直接對人的情感做出描述，而鑒賞系統(tǒng)的反應(yīng)則將這部分情感反應(yīng)轉(zhuǎn)移到景點景觀之上，如“令人朝思暮想的雪域高原”。

例7：一個令人無限向往的純凈圣地，一片令人朝思暮想的雪域高原。

例8：美麗到讓人失語。對于成年人，這里是重歸兒時的童話世界；對于都市族，這里是無憂無慮的人間仙境。這里，就是九寨溝。

例7和例8中“令人向往”“朝思暮想”“令人失語”及“無憂無慮的人間仙境”對景點景觀所帶來的情感反應(yīng)做出評價，這些情感反應(yīng)將人的體驗轉(zhuǎn)移到景區(qū)景觀上，使這些情感體驗成為景區(qū)景觀特質(zhì)的一部分。反應(yīng)類資源將情感體驗物化于景觀中。

目的地形象影響旅游者個人主觀感知、隨之發(fā)生的行為及目的地的選擇。馬蒂諾率先提出人們的行為取決于感知形象而不是客觀存在通過語言建構(gòu)的目的地的心理表征有助于人們預(yù)期他們的旅游體驗，進而影響目的地的選擇[8]。

2.旅游宣傳語中的話語來源。話語表示態(tài)度的來源，說話者在使用語言陳述自己的觀點時，要么是借他人的觀點和思想來形成自己的立場，要么是直接陳述自己的思想，前者為自言，后者為借言。旅游宣傳語常使用借言的方法，借助歷史記載、相關(guān)機構(gòu)對于景點的等級評定來生產(chǎn)旅游宣傳語。歷史記載的引用主要用來描述景區(qū)的建設(shè)歷程、和景區(qū)相關(guān)的歷史事件及歷史文化名人游覽景區(qū)的感受和評價，這種引用一方面可以增加景區(qū)宣傳語的可信度，一方面可以通過歷史的提及引發(fā)游客想象，誘發(fā)其選擇。神話傳說的引用有時用來說明景區(qū)的建設(shè)源由，有時用來說明發(fā)生在景區(qū)的奇聞異事。相關(guān)機構(gòu)對于景區(qū)評定的引用主要用來描述景區(qū)的在同類中所處的等級，常見的有全“國重點文物保護單位”“世界文化遺產(chǎn)”及“5A級風景區(qū)”等。

例9：泰山又稱“岱岳”，位居五岳之首。中國古代神話傳說中，盤古死后，頭部化為泰山。《史記集解》所載：“天高不可及，于泰山上立封禪而祭之，冀近神靈也。”

例10：吳冠中說：“黃山集中了山的美，而周莊則匯聚了水鄉(xiāng)的美。”如今的江南水鄉(xiāng)舉目皆是，但既然周莊能穩(wěn)居“中國第一水鄉(xiāng)”的寶座，自有其獨到之處。

例9對泰山的描述中，三處出現(xiàn)借言性的轉(zhuǎn)述，第一處引用泰山的別名“岱岳”來對泰山五岳之首的地位進行描述。第二處引用借用中國古代神話傳說描述泰山的源。第三處通過直接引用《史記集解》中的話語，來表述泰山的高度和靈性。例10中出現(xiàn)了兩處借言，第一處借用吳冠中的話語，突出周莊水鄉(xiāng)的美，第二處借用“中國第一水鄉(xiāng)“突出周莊在江南水鄉(xiāng)中的地位。正如巴赫金[9]在談到積極接受問題時指出，任何真正的理解都是積極的，只有積極理解才能把握話題。理解別人的表述就意味著確定對它的態(tài)度，就所理解的每一個話語，我們都放佛得找到一系列相對應(yīng)的自己的話語，它們越多就越涉及本質(zhì)，理解就越深入。

旅游宣傳語的這種多言性，可以借助其它現(xiàn)有的語言資源來形成對景區(qū)進行宣傳的話語，這樣的借言性引用一方面增加了對景觀描述的可信性，另一方面又通過他人的對于該景點的體驗的描述，凸顯景觀可以給游客帶來的積極游覽體驗，從而在權(quán)威名人體驗與游客體驗建立連接，進而做到進一步宣傳景區(qū)的目的。

3.旅游宣傳語中的話語極差。旅游宣傳語的話語極差為表現(xiàn)為增強態(tài)勢，這種增強表現(xiàn)為形容詞評價力度的加強和景區(qū)形象的不斷細化和清晰化。

例11：麗江古城是一座沒有城墻的古城，無處不在的小橋流水，無一不在向世人展示著她的恬靜清幽。

例12：大碗茶，豆汁兒，冰糖葫蘆，驢打滾兒，雖然你未必嘗過這些小吃，但你知道這就是北京。

例11中，“無處不在的”“無一不”屬于強勢語力極差語，對麗江的流水和美景展示在語力上進行強勢評價，凸顯景觀特色。例12在對北京的描述中，通過先描述北京的主要景觀特征，最后使用“但你知道這就是”對范疇進行凸顯，使對北京的評價進一步增強。旅游宣傳語中的極差資源主要以強勢語力和凸顯范疇來完成對景區(qū)特色的評價和建構(gòu)。這種評價性建構(gòu)除了以評價性形容詞和副詞實現(xiàn)外，還借助重復(fù)和排比，通過小句實現(xiàn)對景區(qū)評價的不斷增強。兩個例子都通過排比結(jié)構(gòu)的使用，一方面使游客對景點印象逐漸清晰，范疇明顯化，增強對景觀美麗程度的評價。

研究的結(jié)論可以為景區(qū)的宣傳提供相關(guān)參考，同時初步嘗試了從話語角度嘗試分析旅游地的自我形象建構(gòu)。旅游地的形象建構(gòu)除了景區(qū)宣傳語的自我建構(gòu)，還包括游客對于旅游地形象的建構(gòu)以及第三方商業(yè)機構(gòu)對于旅游景區(qū)的形象建構(gòu)，景區(qū)形象的建構(gòu)和發(fā)展離不開話語的參與，未來研究可以進一步從這些視角入手，拓展旅游地形象建構(gòu)研究的話語視角。