生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑

摘要：隨著人們生活水平的提高，僅以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為提供物的生鮮電商商業(yè)模式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求。如何創(chuàng)建生鮮電商新商業(yè)模式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的增值服務(wù)需求成為亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。以“我廚”為案例研究對(duì)象，基于扎根理論分析得出了“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑的構(gòu)成要素，即戰(zhàn)略定位、資源能力、運(yùn)作流程、收支管理以及運(yùn)營(yíng)壁壘。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)值鏈理論，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三維度構(gòu)建了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;O2O商業(yè)模式;產(chǎn)品服務(wù)增值

中圖分類(lèi)號(hào)：F325.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）02-0099-10

一、問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求不斷升級(jí)，生鮮電商提供的價(jià)值正逐漸由單純的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)增值，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值已成為生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建中需要考慮的重要因素。然而商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)、組織模式和經(jīng)營(yíng)方式等方面，要從單一的產(chǎn)品價(jià)值到產(chǎn)品服務(wù)增值，意味著生鮮電商需擴(kuò)展服務(wù)鏈，這將引發(fā)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化并打破企業(yè)原有的商業(yè)形態(tài)，致使生鮮電商在商業(yè)模式創(chuàng)建中面臨著諸多的困難與挑戰(zhàn)。因此，研究生鮮電商在面臨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的雙重需求下，如何創(chuàng)建新的商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值，是亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)增值，一方面可使生鮮電商更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，另一方面能為生鮮電商的發(fā)展注入新的活力，使其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，進(jìn)而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和企業(yè)績(jī)效。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響、增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)績(jī)效的影響、生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)增值模式等三方面展開(kāi)研究。

在有關(guān)增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究中，何德華等基于實(shí)證研究，分析了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，指出提高與產(chǎn)品相關(guān)的信息服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加全面的產(chǎn)品信息，有助于提高其購(gòu)買(mǎi)意愿[1];Canavari等通過(guò)分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)模式中信任因素的特征和維度，指出供應(yīng)商除提供產(chǎn)品信息外，還可實(shí)施更多面向產(chǎn)品的服務(wù)[2];林家寶等以水果為例，研究了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)信任的影響因素，指出網(wǎng)上商家可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)資質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)師負(fù)責(zé)水果營(yíng)養(yǎng)分析，對(duì)不同消費(fèi)群體給出不同的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，獲取消費(fèi)者信任[3];任杰等在研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生鮮水果參考價(jià)格的影響因素中，指出生鮮電商可在通過(guò)提供有關(guān)水果與健康的科普以及專(zhuān)業(yè)的水果購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)等服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[4]。針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)層面分析增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，尚未延伸到企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的延伸。

在有關(guān)增值性服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)績(jī)效影響的研究中，趙萍等以“菜管家”和“Freshdirect”為例，分析了這兩家企業(yè)的服務(wù)定位，指出通過(guò)各種完善的增值服務(wù)可使企業(yè)賺取更高的附加價(jià)值[5];丁寧研究了流通創(chuàng)新對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量水平的作用，指出基于跟蹤追溯系統(tǒng)為消費(fèi)者提供便捷地信息查詢(xún)服務(wù)，有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和溢價(jià)銷(xiāo)售[6];蘇毅清等以韓國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整為例，分析了韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的啟示，指出以增值性服務(wù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值有助于提高農(nóng)業(yè)相關(guān)部門(mén)的收入[7];苑鵬研究了“公司+合作社+農(nóng)戶(hù)”的4種不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，指出農(nóng)戶(hù)可基于增值性服務(wù)獲得農(nóng)產(chǎn)品加工增值的收益[8];徐志剛等在研究產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)影響合作社提供統(tǒng)一銷(xiāo)售的服務(wù)中，指出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工不但可延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品保存時(shí)間，還可大幅度提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值[9];Knowd通過(guò)案例研究分析了農(nóng)場(chǎng)發(fā)展旅游服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題，指出農(nóng)場(chǎng)旅游服務(wù)可帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售[10];農(nóng)場(chǎng)提供的娛樂(lè)活動(dòng)，可提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和農(nóng)場(chǎng)的收益[11]。針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題的研究開(kāi)始從產(chǎn)品服務(wù)增值的角度擴(kuò)展到產(chǎn)品價(jià)值，并認(rèn)為增值性服務(wù)有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的獲利能力，但尚未考慮如何構(gòu)建新的運(yùn)作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值。

在有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)增值模式的研究中，丁靜等通過(guò)實(shí)證分析了都市居民農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者需求狀況，提出了滿(mǎn)足都市居民農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)需求的發(fā)展建議[12];但斌等通過(guò)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢(shì)，提出了依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)和以服務(wù)體驗(yàn)拉動(dòng)消費(fèi)的兩種方式[13];曾維維以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，研究了農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的模式，并闡述了該模式的運(yùn)行機(jī)理、優(yōu)勢(shì)及運(yùn)作管理[14];而由于消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售店購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更注重商家提供的肉類(lèi)切分、去皮等的便利性服務(wù)[15];因此，王磊等分析了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的便利性偏好、精加工和定制化等需求，提出了基于消費(fèi)者偏好與需求的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮超市復(fù)合型銷(xiāo)售模式[16]。針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題的研究主要聚焦在生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)增值模式的運(yùn)作機(jī)制，但尚未對(duì)產(chǎn)品服務(wù)增值模式的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行系統(tǒng)性和針對(duì)性的研究。

總的來(lái)說(shuō)，以上研究對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)在實(shí)踐中大多仍因商業(yè)模式趨同，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的極端（如生鮮電商），亟需進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，有學(xué)者對(duì)生鮮電商的商業(yè)模式作出了研究，并指出基于線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O模式才能從根本上突破生鮮電商的發(fā)展瓶頸[17]。

鑒于此，本文擬基于生鮮電商的案例研究，分析面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，找出該路徑的構(gòu)成要素及其邏輯關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，研究和構(gòu)建面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑，以期為生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式的進(jìn)一步發(fā)展和實(shí)踐提供參考。

二、研究方案設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文采用基于扎根理論的案例研究法研究面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。扎根理論作為典型的質(zhì)性研究方法，適用于探究復(fù)雜的管理過(guò)程，其立足于數(shù)據(jù)并通過(guò)數(shù)據(jù)間的不斷對(duì)比、分析、提煉等步驟將數(shù)據(jù)提煉為概念和范疇，進(jìn)而通過(guò)分析范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，得出事件發(fā)展和形成的內(nèi)在機(jī)理。而面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式作為企業(yè)層面的管理創(chuàng)新，其過(guò)程和結(jié)果具有諸多的復(fù)雜性和不確定性，涉及到企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的諸多方面，是一種復(fù)雜的企業(yè)管理創(chuàng)新，扎根理論能使研究者通過(guò)對(duì)案例現(xiàn)象進(jìn)行深入、詳實(shí)的研究，摸清事物發(fā)展的規(guī)律。此外，由于生鮮電商起步晚，對(duì)生鮮電商商業(yè)模式的研究仍處于起步階段，尤其是對(duì)生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式的研究較為缺乏，因而沒(méi)有太多成熟的研究可借鑒。因此，本文的研究情境屬于對(duì)經(jīng)驗(yàn)性問(wèn)題的研究和提煉，宜通過(guò)扎根研究來(lái)對(duì)案例進(jìn)行深入剖析，以探索和構(gòu)建新的理論。

（二）案例選取和資料來(lái)源

本文選取“我廚”為資料獲取對(duì)象，主要原因有以下三點(diǎn)：（1）“我廚”通過(guò)O2O商業(yè)模式為消費(fèi)者提供加工處理、個(gè)性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等服務(wù)，以產(chǎn)品服務(wù)增值提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，與本文的研究主題契合。（2）“我廚”經(jīng)歷近年來(lái)的摸索和發(fā)展后，在企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)上積累了較多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擁有足夠豐富的相關(guān)資料，以其為研究對(duì)象符合理論抽樣的深度性要求。（3）“我廚”的發(fā)展前景和趨勢(shì)良好，且已具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，目前其客戶(hù)累計(jì)已達(dá)百萬(wàn)，日均銷(xiāo)售量超12 000單，在業(yè)內(nèi)具有一定的代表性。

本文的資料來(lái)源主要以文檔資料為主，因?yàn)樽浴拔覐N”成立以來(lái)，針對(duì)其各方面的報(bào)道較多和較為全面，資料獲取相對(duì)容易。資料主要通過(guò)對(duì)案例的長(zhǎng)期跟蹤，進(jìn)行數(shù)據(jù)的甄選、匯總等相關(guān)工作獲得，數(shù)據(jù)來(lái)源有：網(wǎng)絡(luò)資料、36氪、艾瑞網(wǎng)、億邦動(dòng)力、中國(guó)電子商務(wù)研究中心、CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)高管分享、企業(yè)網(wǎng)站（APP、微信公眾號(hào)）。此外，在文檔資料的基礎(chǔ)上，本文還通過(guò)“我廚”客戶(hù)端的客服訪(fǎng)談、微信社群的用戶(hù)訪(fǎng)談以及作者選購(gòu)體驗(yàn)等方式對(duì)資料進(jìn)行交叉驗(yàn)證，以確保案例數(shù)據(jù)的可靠性。

三、開(kāi)放性編碼分析

根據(jù)扎根理論的研究步驟，首先對(duì)研究資料進(jìn)行開(kāi)放性編碼分析，將收集到的原始資料進(jìn)行標(biāo)簽化，把案例中的現(xiàn)象抽象為概念;進(jìn)而通過(guò)概念間的邏輯關(guān)系不斷地歸納、總結(jié)和聚斂研究問(wèn)題，將具有相同類(lèi)屬的概念提煉為范疇。此環(huán)節(jié)中，應(yīng)以問(wèn)題為導(dǎo)向，分階段不斷深入剖析研究問(wèn)題。

（一）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的戰(zhàn)略定位

“我廚”是近年來(lái)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)增值的代表之一，其特別注重滿(mǎn)足消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，并基于產(chǎn)品加工處理服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這使得“我廚”在生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，占足了市場(chǎng)先機(jī)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，增值性服務(wù)成為生鮮電商獲取進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。那么，為取得進(jìn)一步發(fā)展，“我廚”在其商業(yè)模式創(chuàng)建中如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？

針對(duì)以上問(wèn)題，本文通過(guò)編碼分析，將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)銷(xiāo)售等。在初級(jí)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念化分析，發(fā)現(xiàn)“我廚”為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下尋求出路，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)及其增值性服務(wù)需求進(jìn)行了深入分析，找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)滿(mǎn)足不同地域口味和特殊人群的需求;在此基礎(chǔ)上，“我廚”以客戶(hù)滿(mǎn)意為導(dǎo)向，設(shè)立替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而基于O2O商業(yè)模式和增值性服務(wù)使生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、烹飪等環(huán)節(jié)便捷化?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，本文進(jìn)一步提煉出“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”“市場(chǎng)洞察”“需求導(dǎo)向”“經(jīng)營(yíng)理念”4個(gè)范疇，此過(guò)程的開(kāi)放性編碼示例如表1所示。

戰(zhàn)略定位為商業(yè)模式的創(chuàng)建注入了動(dòng)力。那么，在戰(zhàn)略定位的指引下，“我廚”如何獲取支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式的資源能力？又如何對(duì)其優(yōu)化？這些疑問(wèn)的存在，引導(dǎo)本文進(jìn)行下一階段的研究。

（二）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的資源能力

資源能力是支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式的基石，資源整合及優(yōu)化是企業(yè)獲取資源能力中會(huì)涉及的關(guān)鍵問(wèn)題。帶著這些問(wèn)題，本研究再次回顧資料記錄，發(fā)現(xiàn)“我廚”在確定戰(zhàn)略定位后，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，并與農(nóng)場(chǎng)、基地等展開(kāi)合作，整合利益相關(guān)者。同時(shí)自建冷鏈體系、配送團(tuán)隊(duì)、中央廚房和“我廚吃貨”等社群，重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上，“我廚”通過(guò)資本投資獲取資源優(yōu)化的資金成本，建立ERP、MES以及跟蹤追溯系統(tǒng)，推動(dòng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)透明化、一體化管理，從而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工、配送、個(gè)性化和烹飪指導(dǎo)等的增值性服務(wù)奠定資源基礎(chǔ)。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)初步概念化為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)精神、認(rèn)識(shí)清晰等，在初級(jí)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念化分析，提煉出組織活力、資源整合、社交化電商平臺(tái)等概念，并進(jìn)一步提煉出“企業(yè)軟實(shí)力”“供應(yīng)鏈重構(gòu)”“供應(yīng)鏈透明化”“供應(yīng)鏈一體化”4個(gè)范疇，編碼過(guò)程如表2所示。

資源能力的獲取，為“我廚”創(chuàng)建O2O商業(yè)模式奠定了資源基礎(chǔ)。通過(guò)以上兩階段的編碼分析，盡管解釋了本研究對(duì)生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建中存在的一些疑問(wèn)，但隨著研究的深入，不斷涌現(xiàn)出一些新的問(wèn)題。如：在獲取資源能力后，生鮮電商如何管理供應(yīng)鏈運(yùn)作流程，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新？新問(wèn)題的出現(xiàn)，促使本文開(kāi)啟下一階段的研究。

（三）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的運(yùn)作流程

運(yùn)作流程的構(gòu)建是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性?xún)r(jià)值創(chuàng)造的重要步驟。資料顯示“我廚”在獲取資源能力后，在滿(mǎn)足消費(fèi)者增值性服務(wù)需求、品質(zhì)化需求和多元化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，并協(xié)同成員企業(yè)以訂單+需求預(yù)測(cè)結(jié)合的模式銷(xiāo)售。具體形式為：“我廚”基于消費(fèi)者數(shù)字化和社群運(yùn)營(yíng)，在銷(xiāo)售端進(jìn)行精準(zhǔn)推送和烹飪指導(dǎo)，匯聚消費(fèi)者需求，以形成批量訂單;進(jìn)而將消費(fèi)者的需求信息和“我廚”的需求預(yù)測(cè)信息共享給供應(yīng)商，供應(yīng)商獲取信息后，及時(shí)安排采摘并配送至中央廚房;再由中央廚房進(jìn)行分揀、加工等處理，之后“我廚”基于信息管理系統(tǒng)生成訂單熱力圖，協(xié)同線(xiàn)上線(xiàn)下渠道以干線(xiàn)運(yùn)輸+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送的方式完成配送。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)初步概念化為針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售、記錄消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行概念化分析，提煉出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者數(shù)字化等概念。進(jìn)一步提煉出“營(yíng)銷(xiāo)策略”“供應(yīng)鏈協(xié)同策略”“線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同策略”“客戶(hù)管理策略”4個(gè)范疇，編碼過(guò)程如表3所示。

運(yùn)作流程的設(shè)定，使“我廚”在實(shí)際運(yùn)作中獲取供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同優(yōu)勢(shì)。研究到此階段又引發(fā)本文考慮生鮮電商在獲取這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何降低供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本？又怎樣實(shí)現(xiàn)贏利？

（四）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的收支管理

收支管理是商業(yè)模式構(gòu)建中的重要環(huán)節(jié)，在針對(duì)“我廚”的資料分析中發(fā)現(xiàn)其包括營(yíng)銷(xiāo)成本管理、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本管理、產(chǎn)品收入管理和服務(wù)收入管理。在支出管理上，“我廚”通過(guò)多種方法降低經(jīng)營(yíng)成本，如采用口碑傳播的方式降低營(yíng)銷(xiāo)成本;同時(shí)通過(guò)協(xié)同節(jié)點(diǎn)企業(yè)和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道獲取供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，并基于加工包裝降低損耗成本等。在產(chǎn)品收入管理上，“我廚”在毛菜銷(xiāo)售獲得收益的基礎(chǔ)上，基于全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)提高客單價(jià)，增強(qiáng)獲利能力;在服務(wù)收入管理上，“我廚”基于中央廚房將大部分毛菜進(jìn)行分揀、洗凈、切割、搭配等一系列的增值處理，以產(chǎn)品服務(wù)增值提高溢價(jià)能力;此外，“我廚”為消費(fèi)者提供滿(mǎn)99元包郵的服務(wù)，能在一定程度上提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)量和賺取配送服務(wù)收入。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為營(yíng)銷(xiāo)成本管理、推廣成本管理、運(yùn)營(yíng)成本管理等。接著對(duì)初級(jí)概念進(jìn)行更高層次的概念化，發(fā)現(xiàn)“我廚”基于營(yíng)銷(xiāo)成本管理和運(yùn)營(yíng)成本管理降低供應(yīng)鏈整體運(yùn)營(yíng)成本;并基于產(chǎn)品銷(xiāo)售和增值性服務(wù)構(gòu)成收入來(lái)源?；谝陨戏治觯狙芯窟M(jìn)一步提煉出“成本管理”和“收入管理”兩個(gè)范疇，編碼過(guò)程示例如表4所示。

收入、支出管理是進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)完成商業(yè)模式創(chuàng)建的關(guān)鍵，在研究“我廚”如何降低運(yùn)營(yíng)成本并初步實(shí)現(xiàn)盈利的問(wèn)題后，對(duì)生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)建過(guò)程的編碼分析也告一段落。但結(jié)合生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（同行模仿嚴(yán)重）考慮，發(fā)現(xiàn)僅以盈利為目的商業(yè)模式，難以支撐生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。因此，又引發(fā)本研究考慮“我廚”在商業(yè)模式創(chuàng)建中，如何避免被同行模仿？

（五）面向產(chǎn)品服務(wù)增值的O2O商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)壁壘

運(yùn)營(yíng)壁壘是保障企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。帶著上述問(wèn)題，本文再一次回顧研究資料，發(fā)現(xiàn)“我廚”在其提供的產(chǎn)品加工處理服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和烹飪指導(dǎo)等服務(wù)中，特別注重產(chǎn)品加工處理服務(wù)。一方面“我廚”將產(chǎn)品與分揀、切分、搭配等增值服務(wù)融合，以產(chǎn)品和服務(wù)差異化構(gòu)建商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì);另一方引入研發(fā)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)菜譜研發(fā)能力和菜品加工過(guò)程的科學(xué)性，即將凈菜生產(chǎn)加工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，優(yōu)化服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并不斷研發(fā)出新的凈菜種類(lèi)，縮短研發(fā)周期，使其產(chǎn)品和服務(wù)與市場(chǎng)需求形成動(dòng)態(tài)匹配?！拔覐N”基于以上措施構(gòu)建商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)壁壘，使得商業(yè)模式難以模仿。

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文將有關(guān)數(shù)據(jù)資料初步概念化為生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、生產(chǎn)能力等。接著在初級(jí)概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念化分析，發(fā)現(xiàn)“我廚”以中央廚房的加工能力和研發(fā)能力為基礎(chǔ)，提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力;并基于中央廚房構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。基于以上研究發(fā)現(xiàn)，本文進(jìn)一步提煉出“核心能力”和“運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)”兩個(gè)范疇，編碼過(guò)程示例如表5所示。歷經(jīng)上述5個(gè)階段不斷推進(jìn)的編碼分析，從龐雜的原始數(shù)據(jù)中提煉與研究主題相關(guān)的概念，最終引入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)洞察、需求導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)軟實(shí)力……運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等16個(gè)范疇。

四、主軸性及選擇性編碼分析

（一）主軸性編碼分析

開(kāi)放性編碼階段對(duì)案例資料進(jìn)行了抽象和提煉，但尚未分析各范疇間的關(guān)系。為研究各范疇間的關(guān)系，需通過(guò)主軸性編碼挖掘其間的邏輯聯(lián)系，以發(fā)展和形成主范疇。本文通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)向識(shí)別不同范疇間的邏輯關(guān)系，最后得到戰(zhàn)略定位、資源能力、運(yùn)作流程、收支管理以及運(yùn)營(yíng)壁壘5個(gè)主范疇，主范疇及其對(duì)應(yīng)的副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵如表6所示。

表6主軸性編碼及關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

主范疇副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)內(nèi)涵

戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)洞察、需求導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)理念從企業(yè)確定戰(zhàn)略定位的過(guò)程看，“我廚”為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求出路，基于市場(chǎng)洞察挖掘消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，進(jìn)而以滿(mǎn)足消費(fèi)者服務(wù)需求為目標(biāo)，確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

資源能力企業(yè)軟實(shí)力、供應(yīng)鏈重構(gòu)、供應(yīng)鏈透明化、供應(yīng)鏈一體化為獲取提供增值性服務(wù)的資源能力，“我廚”以企業(yè)軟實(shí)力為基礎(chǔ)，通過(guò)自建中央廚房，完善供應(yīng)鏈資源結(jié)構(gòu)，從而支撐企業(yè)創(chuàng)建商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)IT能力擴(kuò)展，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行信息化管控，優(yōu)化資源組合

運(yùn)作流程營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同策略、客戶(hù)管理策略為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品高效流通，“我廚”基于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和C2B+B2C+O2O的銷(xiāo)售方式與消費(fèi)者建立連接;進(jìn)而基于供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同策略完成價(jià)值創(chuàng)造和傳遞;最后，通過(guò)客戶(hù)回報(bào)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理

收支管理成本管理、收入管理商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)收支管理，“我廚”進(jìn)行收支管理的目的之一是降低供應(yīng)鏈的運(yùn)作成本，其中的關(guān)鍵是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗成本的管控;另一目的是基于增值性服務(wù)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力的提升，以進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)建

運(yùn)營(yíng)壁壘核心能力、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)為避免同行模仿，導(dǎo)致商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)喪失，“我廚”以加工處理為核心服務(wù)，不斷提高核心服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，并引入研發(fā)團(tuán)隊(duì)以獲取動(dòng)態(tài)需求匹配能力;同時(shí)基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，最終形成商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)壁壘

（二）選擇性編碼分析

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展開(kāi)分析，識(shí)別出核心范疇，使其對(duì)整個(gè)范疇的故事線(xiàn)形成統(tǒng)領(lǐng)。本文通過(guò)對(duì)范疇和概念間的對(duì)比分析，同時(shí)分析戰(zhàn)略定位、資源能力、運(yùn)作流程、收支管理和運(yùn)營(yíng)壁壘5個(gè)主范疇間的邏輯關(guān)系，得出核心范疇——“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，如圖1所示。

“我廚”面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑：（1）“我廚”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，基于市場(chǎng)洞察挖掘消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品加工處理需求、個(gè)性化服務(wù)需求和烹飪指導(dǎo)需求等尚未得到滿(mǎn)足;進(jìn)而以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)立基于增值性服務(wù)提高消費(fèi)者價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步從戰(zhàn)略層面設(shè)計(jì)戰(zhàn)略定位。（2）在戰(zhàn)略定位的指引下，“我廚”為獲取增值性服務(wù)所需的資源，基于企業(yè)軟實(shí)力推動(dòng)供應(yīng)鏈重構(gòu)，并引入信息化管理系統(tǒng)推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化、一體化，以?xún)?yōu)化資源配置并提高企業(yè)資源能力。（3）“我廚”通過(guò)考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，并以推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈高效運(yùn)作、獲取線(xiàn)上線(xiàn)下渠道互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，基于營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同策略以及客戶(hù)管理策略等構(gòu)建運(yùn)作流程。（4）“我廚”通過(guò)支出管理降低供應(yīng)鏈運(yùn)作成本，同時(shí)以增值性服務(wù)提高企業(yè)獲利能力。（5）“我廚”通過(guò)提高加工處理能力，不斷深化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以構(gòu)建商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì);進(jìn)而通過(guò)凈菜研發(fā)不斷匹配消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，發(fā)展和形成企業(yè)核心能力。

五、面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑構(gòu)建

通過(guò)“我廚”的案例分析，得出“我廚”創(chuàng)建商業(yè)模式的過(guò)程構(gòu)成要素及其邏輯關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)值鏈理論，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)3個(gè)維度，研究和構(gòu)建面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑（見(jiàn)圖2）。

（一）價(jià)值發(fā)現(xiàn)：基于市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位確定生鮮電商發(fā)展戰(zhàn)略

在價(jià)值發(fā)現(xiàn)中，生鮮電商首先需通過(guò)市場(chǎng)分析，獲取消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求;其次，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)層面進(jìn)一步衡量增值性服務(wù)的市場(chǎng)前景，以輔助其找到價(jià)值較大、規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)并確定企業(yè)市場(chǎng)定位，進(jìn)而設(shè)立既充分考慮消費(fèi)者增值性服務(wù)需求，又充分考慮自身運(yùn)營(yíng)成本、收入以及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.基于市場(chǎng)分析挖掘消費(fèi)者增值性服務(wù)需求。市場(chǎng)需求導(dǎo)向下，消費(fèi)者需求直接影響著生鮮電商的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型，而消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)過(guò)程中的需求均有所差異，且需求的差異往往會(huì)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供契機(jī)。因此，在分析消費(fèi)者增值服務(wù)需求過(guò)程中，生鮮電商以消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)過(guò)程為切入點(diǎn)，結(jié)合場(chǎng)景特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、消費(fèi)階段特點(diǎn)以及社會(huì)環(huán)境等因素，系統(tǒng)地挖掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者增值性服務(wù)需求。如在線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求分析：由于生鮮電商的虛擬性，消費(fèi)者不能對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品進(jìn)行直接觸摸和挑揀，增大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品有別于其他一般商品，其品質(zhì)受生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的影響，并在采摘后隨著時(shí)間的流逝而降低，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法簡(jiǎn)單地通過(guò)外觀(guān)來(lái)判斷。因此，在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者缺乏有效的信息獲取渠道來(lái)輔助品質(zhì)判斷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)前存在著較大的信息不對(duì)稱(chēng);加上近年來(lái)食品安全問(wèn)題頻出，消費(fèi)者在購(gòu)前越來(lái)越注重售前信息的可查詢(xún)性，逐漸形成了購(gòu)前信息的增值性服務(wù)需求。

2.基于增值性服務(wù)市場(chǎng)前景確定生鮮電商市場(chǎng)定位。在獲取消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求后，生鮮電商需進(jìn)一步分析增值性服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。此環(huán)節(jié)中，首先以增值性服務(wù)本身為分析對(duì)象，結(jié)合消費(fèi)者需求的緩急、市場(chǎng)現(xiàn)有提供方式、需求滿(mǎn)足程度等綜合考量增值性服務(wù)的價(jià)值。其次是從需求對(duì)象層面進(jìn)行價(jià)值大小衡量，即從需求對(duì)象規(guī)模、需求對(duì)象收入、需求對(duì)象消費(fèi)結(jié)構(gòu)等維度進(jìn)一步衡量增值性服務(wù)的價(jià)值，從而輔助自身縮小市場(chǎng)分析范圍。再次是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，考慮其能力能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的增值性需求，進(jìn)而推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的確定。最后，確定目標(biāo)市場(chǎng)后，基于市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)，確定企業(yè)的發(fā)展方向;并考慮企業(yè)自身的綜合能力，考查能否能通過(guò)現(xiàn)有技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)能力等方面的提升，滿(mǎn)足消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，從而確定企業(yè)的市場(chǎng)定位。

（二）價(jià)值創(chuàng)造：通過(guò)資源獲取與O2O運(yùn)作流程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值

在價(jià)值創(chuàng)造中，資源獲取和運(yùn)作流程對(duì)價(jià)值創(chuàng)造起到?jīng)Q定性的作用。資源主要通過(guò)其種類(lèi)的完備性影響價(jià)值創(chuàng)造，運(yùn)作流程則通過(guò)資源配置的有效性影響價(jià)值創(chuàng)造。因此，在此環(huán)節(jié)中，生鮮電商首先需獲取產(chǎn)品服務(wù)增值所需的資源，支撐價(jià)值創(chuàng)造;再通過(guò)構(gòu)建O2O運(yùn)作流程，充分發(fā)揮資源的價(jià)值創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值。

1.基于供應(yīng)鏈重構(gòu)和人才引進(jìn)獲取價(jià)值創(chuàng)造所需資源。對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身是其提供的傳統(tǒng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品服務(wù)增值，必然會(huì)引發(fā)企業(yè)的跨界與融合，而跨界、融合下的價(jià)值鏈擴(kuò)展與延伸，要求企業(yè)提高自身的價(jià)值創(chuàng)造力和管理能力。因此，提高企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造力和管理能力，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值顯得尤為重要。此環(huán)節(jié)中，生鮮電商可通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)，在保留提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身所需資源的基礎(chǔ)上，刪減不必要的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，使供應(yīng)鏈扁平化;同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重設(shè)計(jì)，整合增值性服務(wù)所需資源，并明確不同利益主體在價(jià)值創(chuàng)造中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、關(guān)系結(jié)構(gòu)和利益分配方式，從而獲取行業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)中所需的價(jià)值創(chuàng)造力。此外，生鮮電商還需通過(guò)人才引進(jìn)，整合服務(wù)管理（服務(wù)設(shè)計(jì)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)創(chuàng)新管理）所需的能力，滿(mǎn)足行業(yè)融合發(fā)展下的管理需求，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的增值奠定資源基礎(chǔ)。

2.基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同策略構(gòu)建O2O運(yùn)作流程。在獲取增值性服務(wù)所需的資源后，生鮮電商需進(jìn)一步構(gòu)建商業(yè)模式的運(yùn)作流程，對(duì)供應(yīng)鏈資源進(jìn)行優(yōu)化組合，以最大限度地發(fā)揮資源的價(jià)值創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值。而在實(shí)際運(yùn)作中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)往往會(huì)為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而制定各自的經(jīng)營(yíng)策略，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)作效率較低。因此，運(yùn)作流程的構(gòu)建可從供應(yīng)鏈協(xié)同層面入手，使節(jié)點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與供應(yīng)鏈的發(fā)展戰(zhàn)略形成互相協(xié)同的關(guān)系。此環(huán)節(jié)中，生鮮電商可通過(guò)參與、指導(dǎo)其他成員的業(yè)務(wù)活動(dòng)，發(fā)展供應(yīng)鏈企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，推動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)同;進(jìn)而在戰(zhàn)略協(xié)同下基于信息共享，加強(qiáng)供應(yīng)鏈工作流、信息流的一體化管理，使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)并行和有效銜接，推動(dòng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)同;在此基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈采購(gòu)、備貨、品質(zhì)管理等協(xié)同策略，提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的工作效率;進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品協(xié)同、物流協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同等線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同策略，獲取渠道協(xié)同效應(yīng)，完成運(yùn)作流程的構(gòu)建。

（三）價(jià)值實(shí)現(xiàn)：基于盈利模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新提高生鮮電商核心競(jìng)爭(zhēng)力

在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，離不開(kāi)盈利模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。其中，盈利模式創(chuàng)新是支撐企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);服務(wù)創(chuàng)新是面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵步驟。因此，此環(huán)節(jié)中，生鮮電商首先需要進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，使企業(yè)通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)，降低盈利難度，以支撐企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

1.基于成本管理和收入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)盈利模式創(chuàng)新。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性與消費(fèi)者的品質(zhì)化需求和服務(wù)需求，使得冷鏈、分揀加工線(xiàn)、配送團(tuán)隊(duì)成為生鮮電商的標(biāo)配，這無(wú)疑加重了生鮮電商的運(yùn)營(yíng)成本;加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品毛利低，生鮮電商要實(shí)現(xiàn)盈利，其客戶(hù)基數(shù)需要達(dá)到一定閾值，才能分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的成本。因此，生鮮電商有必要進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，以降低運(yùn)作成本并增加收入。此環(huán)節(jié)中，生鮮電商可從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)入手，降低采摘、包裝、加工、配送等過(guò)程中的成本;并采取有效、低成本的傳播的策略（如口碑傳播），降低營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成本，從而降低企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，生鮮電商還可在產(chǎn)品服務(wù)增值的基礎(chǔ)上，通過(guò)個(gè)性化定制服務(wù)，對(duì)企業(yè)的收入來(lái)源和收入能力進(jìn)行創(chuàng)新;進(jìn)而通過(guò)收入來(lái)源的擴(kuò)展與收入能力的提升獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，回收經(jīng)營(yíng)成本并實(shí)現(xiàn)盈利，以支撐企業(yè)核心能力的構(gòu)建。

2.基于價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)研發(fā)提高服務(wù)創(chuàng)新能力?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)的溝通形式已由傳統(tǒng)的單向傳遞轉(zhuǎn)換為雙向溝通，生鮮電商可通過(guò)線(xiàn)上渠道（生鮮社群、微博等）與消費(fèi)者直接交互，為企業(yè)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)奠定基礎(chǔ)。此環(huán)節(jié)中，生鮮電商通過(guò)生鮮社群和微博等發(fā)布服務(wù)創(chuàng)新話(huà)題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)和討論;并通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，發(fā)掘消費(fèi)者的新需求和其在服務(wù)創(chuàng)新中的異質(zhì)性資源（個(gè)體智力、專(zhuān)業(yè)能力等），進(jìn)而降低服務(wù)創(chuàng)新的難度。在此基礎(chǔ)上，生鮮電商基于消費(fèi)者的新需求確定創(chuàng)新方向，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者創(chuàng)新能力與企業(yè)服務(wù)研發(fā)能力，縮短增值性服務(wù)的研發(fā)周期，推動(dòng)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力的提升。服務(wù)創(chuàng)新能力的提升可使得生鮮電商在長(zhǎng)期運(yùn)作中，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，快速更新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而通過(guò)不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，確保市場(chǎng)份額并吸引新客戶(hù)，推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

六、結(jié)論與啟示

本文基于案例研究，分析了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式創(chuàng)建路徑，得出了該商業(yè)模式創(chuàng)建過(guò)程的構(gòu)成要素。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)分析各要素間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從價(jià)值鏈理論視角構(gòu)建了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。該路徑有助于生鮮電商準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的增值性服務(wù)需求，打開(kāi)市場(chǎng)切入點(diǎn)，并通過(guò)資源獲取和運(yùn)作流程構(gòu)建支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)增值，最終通過(guò)贏利模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式構(gòu)建。

基于以上研究，本文得出以下啟示：

1.基于社群互動(dòng)提高生鮮電商市場(chǎng)洞察力。良好的市場(chǎng)洞察力可使生鮮電商及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)而通過(guò)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“變道”和取得發(fā)展。因此，生鮮電商有必要通過(guò)提高自身的市場(chǎng)洞察力，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。此過(guò)程中，生鮮電商可基于生鮮社群與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)為其提供在線(xiàn)分享、交互等服務(wù)，加深社群成員對(duì)彼此的認(rèn)識(shí)和信任，使消費(fèi)者在社群上找到具有共同興趣愛(ài)好的社群成員，進(jìn)而發(fā)展和形成社群用戶(hù)小群體。而由于小群體用戶(hù)間具有更高的信任度，加之受共同興趣愛(ài)好的驅(qū)使，消費(fèi)者在社群上參與話(huà)題討論、分享的積極性會(huì)不斷提高，進(jìn)而使得社群互動(dòng)所產(chǎn)生的消費(fèi)者數(shù)據(jù)逐漸增多，最終形成海量數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，生鮮電商基于數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者收入、消費(fèi)習(xí)慣等方面，多維度、系統(tǒng)地挖掘消費(fèi)者潛在需求，以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)的預(yù)測(cè)能力，從而使企業(yè)形成良好的市場(chǎng)洞察力。

2.以業(yè)務(wù)需求和客戶(hù)滿(mǎn)意度為導(dǎo)向不斷優(yōu)化運(yùn)作流程。企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化性決定了運(yùn)作流程的構(gòu)建不是一蹴而就，生鮮電商需以業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)者滿(mǎn)意度為導(dǎo)向，不斷做出改進(jìn)。此環(huán)節(jié)中，生鮮電商為適應(yīng)外部環(huán)境的變化，需通過(guò)不斷擴(kuò)展和更新自己的業(yè)務(wù)，完善價(jià)值鏈。這要求企業(yè)對(duì)運(yùn)作流程做出相應(yīng)的優(yōu)化。而運(yùn)作流程的優(yōu)化不是簡(jiǎn)單地對(duì)管理策略做出調(diào)整，需要以消費(fèi)者滿(mǎn)意度為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)更快、更高效地為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)為目的，從營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈協(xié)同策略、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同策略和客戶(hù)管理策略等層面，系統(tǒng)地優(yōu)化供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的業(yè)務(wù)對(duì)接，以滿(mǎn)足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。

3.提高企業(yè)核心能力推動(dòng)生鮮電商實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。提高盈利能力是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本目的，但要使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，生鮮電商還應(yīng)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。因此，生鮮電商通過(guò)構(gòu)建新的商業(yè)模式并初步實(shí)現(xiàn)盈利，僅能說(shuō)明實(shí)踐方向的正確性。生鮮電商還需基于消費(fèi)者痛點(diǎn)和增值性服務(wù)的提供過(guò)程，確定產(chǎn)品服務(wù)增值中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動(dòng)企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)聚焦，集中自身的人力、財(cái)力和物力來(lái)發(fā)展和提高核心能力，推動(dòng)企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、遏制潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]" 何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2014，14（4）：85-91.

[2]Canavari M， Fritz M， Hofstede G J， et al. The Role of Trust in the Transition From Traditional to Electronic B2B Relationships in Agri-food Chains[J].Computers amp; Electronics in Agriculture，2010，70（2）：321-327.

[3]林家寶，萬(wàn)俊毅，魯耀斌.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2015（5）：5-15.

[4]任杰，趙冬梅.網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下生鮮水果參考價(jià)格影響因素[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（12）：119-124.

[5]趙蘋(píng)，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示—以“菜管家”和Freshdirect為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，1（7）：19-23.

[6]丁寧.流通創(chuàng)新提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平研究——以合肥市肉菜流通追溯體系和周谷堆農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015，36（11）：16-24.

[7]蘇毅清，周永剛，王志剛.中國(guó)在工業(yè)化進(jìn)程中應(yīng)該如何進(jìn)行農(nóng)業(yè)調(diào)整——來(lái)自韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)啟示[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015，36（12）：32-38.

[8]苑鵬.“公司+合作社+農(nóng)戶(hù)”下的四種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式探析——從農(nóng)戶(hù)福利改善的視角[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2013（4）：71-78.

[9]徐志剛，朱哲毅，鄧衡山，等.產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與合作社統(tǒng)一銷(xiāo)售——基于大小戶(hù)的合作博弈分析[J].中國(guó)農(nóng)村觀(guān)察，2017（5）：102-115.

[10]Knowd I. Tourism as A Mechanism for Farm Survival[J].Journal of Sustainable Tourism，2006，14（1）： 24-42.

[11]Choo H， Petrick J F. Social Interactions and Intentions to Revisit for Agritourism Service Encounters[J].Tourism Management， 2014，40：372-381.

[12]丁靜，張哲.面向都市農(nóng)業(yè)的城市居民消費(fèi)需求分析與對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2015（11）：50-54.

[13]但斌，劉墨林，邵兵家，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017（9）：5-14.

[14]曾維維.農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展模式：以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例[J].科技管理研究，2013，33（3）：107-110.

[15]Chamhuri N，Batt P J.Segmentation of Malaysian Shoppers by Store Choice Behaviour in Their Purchase of Fresh Meat and Fresh Produce[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2013，20（6）：516-528.

[16]王磊，但斌，王釗.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮超市創(chuàng)新銷(xiāo)售模式研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2017，38（9）：100-109.

[17]汪旭暉，張其林.基于線(xiàn)上線(xiàn)下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究——農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢(shì)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，29（3）：18-25.

Realization Path of O2O Business Model for Fresh Agricultural Products Online Retailer

ZHANG Xumei1， LIANG Xiaoyun1， CHEN Xu2， DENG Zhenhua1

（1. School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing" 400044; 2. School of Economics and Management， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu611731， China）

Abstract： With the improvement of living standards， the business model of fresh agricultural products online retailer， which only provides fresh agricultural products， can no longer meet the consumers' value demand. Research on how to create new business model of fresh agricultural products online retailer to meet the needs of consumers’ value-added services becomes a key issue to be solved urgently. In view of this， this paper takes “WoChu” as the case study object， the elements of the construction path of “WoChu” O2O business model for fresh agricultural products online retailer with product service value added oriented are obtained based on grounded theory， that is Strategic positioning， Resource capacity， Operation process， Revenue and expenditure management and Operational barriers. On this basis， combining with the theory of value chain， the realization path of O2O business model for fresh agricultural products online retailer with product service value added oriented is built from value discovery， value creation and value realization. Finally， some relevant management implications are put forward.

Key words：fresh agricultural products; O2O business model; product service value added