線上線下企業共生演化與生鮮電商發展

摘 要：依據產業生態系統理論和共生理論，以易果生鮮構建的生態系統為對象，基于將系統內部企業成長與系統演化相結合的跨層次研究，探討了線上線下企業共生演化的形態、機理及生鮮電商發展困境的突破路徑。研究發現：為獲取規模經濟、范圍經濟及降低交易費用，線上線下企業通過共生形成生態系統。生態系統的演化，體現出物種不斷豐富、物種間資源共享程度不斷加深，系統穩定性不斷增強的動態特征，有其內在的一般規律性，具體表現為企業共生形態從“點共生”到“線共生”再向“網絡共生”演進，生態系統相應的經歷形成到成長、再到成熟的過程。從現實看，由于忽略生態系統演化的規律，我國生鮮電商陷入發展的困境。遵循生鮮電商生態系統演化規律，通過增強系統的開放性、改善物種間的關系以及完善系統運行規則等方式實現系統資源整合，是突破生鮮電商發展困境的路徑選擇。

關鍵詞：生鮮電商;產業生態系統;線上線下;共生理論

中圖分類號：F304.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2019）04-0105-08

引 言

生鮮農產品流通關乎億萬農民和廣大消費者的切身利益。多年來，生鮮農產品“賣難”“買貴”現象時有發生，出現了“菜賤傷農、菜貴傷民”的怪圈。作為一種新型的流通方式，生鮮農產品電子商務（以下簡稱生鮮電商）的出現為促進生鮮農產品流通提供了新的思路[1-2]，引起了政府和社會各界的廣泛關注。2010年以來歷年的中央一號文件多次強調“創新農產品流通方式，大力發展農產品電子商務”。

在國家相關政策的支持下，生鮮電商在各地快速發展，天貓、京東接連開設生鮮電商平臺，生活等電商企業打造生鮮自營渠道，華潤萬家等線下零售商也開始將生鮮“上線”。同時，生鮮消費剛需、高頻、市場潛力大等因素，吸引了大量生鮮電商創業者和企業進入[3]，并引起資本的高度關注[4]。但是，生鮮電商發展卻極不樂觀。當前，生鮮市場由天貓和京東等少數巨頭占主導的“寡頭市場”格局使得中小型電商及配套服務商難以正常發育，發展空間受限。市場定位雷同又造成線上線下協同能力弱，企業難以盈利[5]。目前國內4 000多家交易類農產品電商企業的現狀為：僅有1%盈利，其余4%持平，88%略虧，7%巨虧[6]。交易類農產品電商企業普遍虧損的事實說明，生鮮電商表面繁榮的背后隱藏著巨大的危機，多數陷入了“叫好不叫座”的發展困境。

那么，生鮮電商發展困境如何突破？如同生物群落是一個有機的整體一樣，生鮮電商發展離不開生態系統的支持。Moore正式提出了商業生態系統（business ecosystem）的概念，并認為消費者、供應商、主要的生產者、競爭者和其他風險承擔者構成了商業生態系統[7]。Kim等進一步指出商業生態系統是一種由眾多具有共生關系的企業構成的經濟共同體，強調在這個系統內部成員企業可以通過合作來創造單個企業無法獨立創造的價值[8]。近年來，商業生態系統的相關研究成為國內外廣受關注的前沿領域之一[9]。我國學者李曉華、吳煒峰等進一步提出了產業生態系統、新產業生態系統的概念及研究框架，并指出只有健康的產業生態系統才能支撐新興企業的成長與變革，進而推動新興產業的繁榮[10-11]。

目前，少數學者對我國農產品電商生態系統進行了研究。王勝等提出了農產品電商生態系統的概念，從環境掃描、結構分析、功能分析、演化分析4個方面構建了農產品電商生態系統研究的理論框架，并認為當前我國農產品電商生態系統的“種群”結構不合理，不同層級“物種”之間和諧共生的關系尚未形成[5]。葛繼紅等基于“褚橙”的案例表明，電商企業加入后，可以改變生態系統中原有的運銷渠道和市場結構[12]。李偉等從價值鏈的角度研究浙江遂昌電商生態系統，分析了各物種在生態系統中的功能[13]。胡柳波等探討了農產品電商生態系統的演化階段及其投資策略[14]。邱新平認為目前我國生鮮電商生態系統普遍不健康，距離步入成熟期還有相當長的路要走[15]。侯振興等研究發現，當前地方政府對農產品電商生態系統中的物種培育方面存在不足，不能滿足農產品電商發展的需要[16]。

現有研究較大地豐富了農產品電商生態系統理論體系，但在如下方面還有待拓展與深入研究：首先，現有研究聚焦于系統層面，使得生態系統內部的演化成為一個“黑箱”。生鮮農產品電商生態系統是一個有機的整體，企業成長需要與之相適應的生態系統;同時，企業之間所形成的復雜關系對于生態系統的良性演化也有重要影響。因此，需要將生鮮電商生態系統內部企業成長與系統演化相結合進行跨層次研究。其次，已有研究表明，線上線下企業融合共生能推進生鮮電商發展[17-18]。但是，線上線下企業共生中會出現哪些共生形態？企業如何得到成長？又如何推動生鮮電商生態系統演化？這些問題仍有待深入探討。進一步地，這種演化背后的機理是什么？現有研究尚未涉及。筆者認為，只有把握線上線下企業共生演化的規律及機理，才能促進生鮮電商生態系統良性演化，突破當前生鮮電商面臨的困境，進而推動生鮮農產品流通的發展。

易果生鮮為我們提供了一個由生態系統領導者推動、線上線下企業從共生中得到成長、生態系統也實現了良性演化的典型案例，可以為回答上述問題提供有益的思路。本文以易果生鮮構建的電商生態系統為對象，將產業生態系統理論與共生理論相結合，研究線上線下企業共生演化的形態，揭示生態系統的演化機理，探討生鮮電商發展困境的突破路徑，以期為推動生鮮電商發展提供科學指導。

一、研究設計

（一）研究方法

本文主要探討生鮮電商生態系統中線上線下企業共生演化的形態與機理，尋求生鮮電商發展困境的突破路徑，案例研究方法能對組織互動方式及內在機理的挖掘提供支持[19]。因此，本文采用案例研究方法。

（二）樣本選取

經過層層篩選，本文最終選擇易果為領導種群的生鮮電商生態系統作為案例研究對象，主要基于以下原因：（1）易果作為我國第一家生鮮電商企業，目前已成為國內最大的生鮮農產品宅配平臺且發展勢頭良好，符合理論抽樣性[20]。（2）這一生態系統有較長發展歷程，經歷了形成期、成長期乃至成熟期的過程，通過對其演化規律的剖析，可以為我國生鮮電商發展提供一個范例。（3）易果及其合作伙伴如阿里巴巴、蘇寧及聯華超市等企業在國內理論界和實業界的關注度較高，因此企業披露的信息也較為可靠。

（三）數據采集

為確保研究的信度和效度，本文數據采集運用了三角形方法[21]。首先，采用文獻研究法，系統梳理了有關案例企業的文獻;其次，采用網絡資料分析法，詳細整理了網絡上大量關于案例企業的材料;再次，采用跟蹤研究法，對樣本企業多次實地考察，了解其具體運作狀況及詳細的發展歷程;最后，采用訪談法與樣本企業的中高層管理者、合作伙伴及消費者進行交流，進一步豐富了本文的研究資料。

二、線上線下企業共生演化的內涵及形態

（一）生鮮電商生態系統中線上線下企業共生演化的內涵

生鮮電商生態系統中，存在著眾多的線上、線下企業。由于線下企業組織化及信息化程度都較低，致使市場范圍受限且產銷銜接不暢;線上企業雖能彌補這一缺陷，但也難以滿足顧客消費體驗及解決“最后一公里”的倉儲配送問題。因此，線上線下企業就有了共生的要求。企業基于共生利益的追求，引起了共生關系的演化。共生具有數量屬性和質量屬性[22]。前者指生態系統中的“物種”（共生單元）類型及數量的多寡[5];后者則包括物種之間合作的穩定程度以及資源的交互程度。由此，生鮮電商生態系統中線上線下企業共生演化的內涵有3層意思：一是物種豐富性的演化，生態系統不斷縱向延伸和橫向擴展，系統中的物種構成逐步豐富，每一類型物種也逐漸增加，從而使生態系統的結構更合理。二是物種之間合作穩定性的演化，物種之間從隨機、偶然的極不穩定的合作到基于優勢互補的長期穩定合作，生態系統的抗風險能力不斷增強。三是物種之間資源交互性的演化，物種之間的共生界面從市場等外生界面向技術和設施等內生界面轉換，資源交互及共享程度不斷加深，生態系統的共生能量不斷提升。線上線下企業共生演化，是生鮮電商生態系統物種日趨豐富、合作關系日趨穩定和資源交互性日趨增強的有機統一，這一過程推動著生態系統結構更趨合理化，同時提升了系統的協同能力及抗逆能力。物種越豐富，合作越穩定，資源交互程度越深，越有助于企業降低交易成本、提升服務質量，生態系統也更加具有競爭力。

（二）易果生鮮電商生態系統中線上線下企業共生演化的形態

類似于自然生態系統，生鮮電商生態系統的演化也會經歷形成、發展、成熟等階段，是一個連續的過程，并通過線上線下企業的互動呈現出“點共生”“線共生”“網絡共生”3種不同的共生形態。

1.生態系統形成階段（點共生形態）。易果生鮮成立于2005年，是中國首家從事高品質水果及健康食材銷售的生鮮電商。易果生鮮成立之初，面臨線下渠道的激烈競爭。最初由于客戶較少，企業運營成本較高，為擺脫困境，易果確立了“原色、原味、原生”的經營原則，致力于向注重生活品質的都市中高端家庭提供精品生鮮食材，將目標客戶鎖定在中高端消費人群，銷售市場也從上海拓展到北京，并通過精選供應商，逐步與國內外高端水果的供應商建立合作關系。這一過程中，易果生鮮與線下的供應商通過“點共生”實現了生鮮農產品供需的精準對接，其經營模式也逐步得到消費者的認可，市場規模不斷擴大，催生了生鮮電商生態系統的形成（見圖1）。

易果生鮮的案例表明，生鮮電商生態系統中的線上線下企業，最初以“點共生”的形態出現。生鮮電商發展初期，面臨線下渠道的激烈競爭。生鮮農產品生產的季節性和地域性，導致生產與消費的分離，容易出現蛛網特征的供需不平衡，這就使得信息流在生鮮流通渠道中具有重要地位[2]。激烈的競爭中，少數電商企業意識到生鮮農產品供需精準對接的重要性，開始聚焦于高頻需求的生鮮農產品，嘗試與供應商建立合作，并利用自身對于信息流的管控優勢以實現供需精準對接，滿足特定客戶的需求。這一過程中，企業通過確立目標市場，選擇合作伙伴，完善產品和服務，促進了生態系統的形成，并建立了競爭壁壘[23]。線上線下企業專注面向特定客戶，專注高頻產品的供銷，實現了規模經濟。但是，這一時期由于生態系統中的關鍵種群和支持種群較少且不發達[24]，共生只存在于少數的線上線下企業之間，因而可以稱為“點共生”。

2.生態系統擴展階段（線共生形態）。自2009開始，電商企業逐漸認識到生鮮市場的潛力而紛紛加入，這樣易果不僅面臨線下傳統渠道的競爭，也面臨同類生鮮電商的競爭。激烈的競爭中，易果意識到滿足消費者日益增長的多樣化生鮮需求的重要性，開始采取外延式發展策略，不斷增加系統的開放性，嘗試全品類多SKU一站式購齊的模式。從2009年起，易果生鮮逐步將其經營的生鮮品類從水果擴展到水果、蔬菜、禽蛋、肉類、水產、烘焙等生鮮全品類，立足于平衡整個家庭膳食結構，以滿足消費者的多樣化需求。這一時期，易果充分利用其成熟的電商資源優勢打造基于“生產指導—市場規劃—分單—配送”功能鏈條的生鮮農產品流通服務平臺，不斷拓展生態系統，將生鮮農產品生產者和流通者相連，推動生態系統縱向延伸。首先，利用電商平臺獲取的消費者反饋信息指導生產者做好生產計劃，保證生鮮農產品的穩定供應;其次，通過網上固定頻道、展示入口、專業導購、專場活動支持等多種形式的共生界面，為生產基地、合作社、生產大戶等生產者做好線上市場規劃，吸引多個生鮮生產者加入;再次，與線下多家零售商合作，通過基于信息流的引流、分單和轉化，幫助社區消費者實現網購店取，提升消費者購物體驗。此外，對于區域消費者，則采用旗下成熟的冷鏈物流公司安鮮達負責配送。由此，基于生鮮農產品流通服務平臺，易果與其合作的線上線下企業形成了“線共生”，在滿足消費者多樣化需求的同時，也使生態系統中各物種在互動過程中共享共生利益（見圖 2）。

隨著中國網絡零售市場的發展和網絡購物用戶的快速增加，眾多企業開始進入生鮮市場。由于商業模式同質化嚴重，過于依賴價格戰，以不同電商企業為核心的生態系統之間競爭日趨激烈。另一方面，生鮮需求的多樣性以及消費的團體性導致生鮮農產品交易的范圍經濟強于規模經濟[2]，而“單點”聯系形成的“點共生”難以支持企業對顧客多樣化需求的滿足。易果生鮮的案例表明，電商企業在競爭中可以率先求變，通過打造促使信息流、商流和物流協同運轉的平臺，將生態系統中的生產種群和流通種群“連結”起來，從而擴展生態系統。這一過程可使共生企業從單品經營走向整條生鮮產品線，并將線上虛擬交易與線下實體交割結合，滿足消費者的多樣化需求。由于這是基于電商平臺并通過其衍生的功能鏈條將生態系統中的多個生產和流通物種“連”在一起所形成的線上線下企業共生關系，因而可以看成“線共生”。“線共生”使得生態系統的物種更豐富，并增強了生態系統的價值創造能力，這一時期，生態系統得到進一步發展。

3.生態系統成熟期（網絡共生形態）。2013年至今是易果生鮮發展的第三階段。這一時期，易果大力加強生鮮電商生態系統建設，推動生態系統縱向延伸和橫向擴展，以擴大市場空間，吸引并容納更多物種參與，優化生態系統的結構。在供應端，易果與多家生產基地、合作社等生產商建立聯系以保障生鮮農產品的穩定供應，并基于需求信息和自建標準化體系進行生產指導;同時，易果開展面向貨源控制的供應鏈金融服務：通過與螞蟻金服合作，為滿足易果生鮮資質審核的優質供應商提供“T+1”極速回款，并對從“農村淘寶”購買易果指定農資的合作社提供貸款。在線上渠道端，易果進行了多元化布局，除了易果官網、APP，還接受阿里巴巴投資并獨家運營天貓超市生鮮區;此外，易果也與國內領先的家庭美食平臺“下廚房”達成戰略合作，易果引入“下廚房”的菜譜為自身在內容傳播和銷售渠道的拓展上助力，而“下廚房”則可以在社區里實現生鮮食材的一鍵購買。

易果的線上渠道覆蓋了不同需求的消費者：易果官網針對高端用戶，天貓超市生鮮區面向中低端用戶，“下廚房”的用戶則是愛做菜的人。在線下渠道端，易果也基于渠道功能互補與線下零售巨頭進行戰略合作：2016年易果入股聯華超市，利用其密集的網點深度覆蓋周邊客戶;同年，易果與蘇寧聯盟，易果為蘇寧的社區O2O項目“蘇寧小店”供貨，聯合搶占社區市場，同時“蘇寧小店”也承擔前置倉職能。通過與線上線下渠道合作，在滿足消費者的多樣化、及時性需求并提升其消費體驗的同時，也大大降低了物流成本。在物流端，易果打造基于全程冷鏈控制的物流平臺，旗下安鮮達物流公司獨立運營并逐步向第三方開放，并與菜鳥物流達成戰略合作。在供應鏈管理端，易果與優配良品聯合，在產品布局、IT系統融合、數據互通等層面進行合作，共同創建新型生鮮供應鏈管理服務平臺，鼓勵線上線下企業基于各自比較優勢，通過合理的市場定位和經營模式創新，幫助生態系統內的關鍵物種形成自組織集群的品牌效應;同時，易果生鮮作為生態系統的領導者，積極建立認證體系，推進供應鏈信息公開，打造信用評價體系，抑制惡性競爭，促進各企業合規經營。由此，易果生鮮通過聯盟與股權投資等多種方式，不斷完善系統規則，與線上線下多個合作伙伴形成了“網絡共生”，共同打造了一個供應、物流、銷售全產業鏈開放、協同運作的生鮮電商生態系統。基于開放共享的“網絡共生”進一步提升了生鮮電商生態系統的功能，也為消費者提供了全品類的生鮮農產品及全渠道的購物場景（見圖3）。目前，易果已成為國內最大的冷鏈宅配平臺。

隨著生鮮消費的多樣性所引致的范圍經濟效應的凸顯，引發大量企業進入生鮮市場，第四方物流企業、電商金融服務機構、電子商務技術服務商、生鮮電商內容型網站等支持種群和寄生種群不斷出現。進入生態系統企業數量的增多加劇了競爭，降低了企業收益，但企業退出生態系統，又要承擔巨額沉沒成本。易果生鮮的案例顯示，作為生態系統的領導種群，電商企業可以利用自身優勢整合系統資源，率先與多個線上線下企業結成緊密的合作關系，并跨越產業邊界進入“藍海”領域[22]，成為連接不同企業的交叉點[25]。這一過程中，眾多線上線下企業圍繞領導物種形成相關產業間的全方位合作，企業間關系由順序式的上下游關系轉化為立體的網狀關系，共生也表現為線與線相聯系而成的“網絡共生”。這一時期，企業間業務聯系越來越多，聯系方向性越來越強，生態系統也進入成熟期。

三、線上線下企業共生演化的機理

通過對易果生鮮電商生態系統形成、成長與成熟的生命周期剖析發現，線上線下企業共生演化呈現出以下規律：即隨著線上線下企業共生形態從“點共生”到“線共生”，最終向“網絡共生”演化，生態系統也經歷了初期形成到成長、再到成熟的演進階段。這一過程中，企業間的資源共享程度不斷加深，共生穩定性逐步增強。那么，線上線下企業共生演化的內在機理是什么？共生得以持續穩定的基礎是企業能夠通過共生獲得利益，利益是企業共生演化必不可少的驅動力。因此，需要從共生中利益的獲取來理解線上線下企業共生演化的機理。

為了與傳統流通渠道競爭，易果生鮮一開始聚焦于少數有高頻需求的生鮮農產品，嘗試與線下供應商建立合作關系以實現供需精準對接，滿足特定客戶的需求，確立競爭優勢。易果生鮮與線下合作伙伴基于單品突破，不斷擴大市場規模，實現了規模經濟，由此催生了“點共生”的形成。但是，“點共生”的共生界面是純粹的外生市場，共生的穩定性較差。隨著生鮮農產品多樣化需求的增加，易果生鮮意識到需要轉向多品類經營。為尋求更大的獲利空間，易果生鮮努力突破原來簡單的“單點”聯系，尋求與多家線上與線下企業建立合作關系，形成“線共生”以提升滿足顧客多樣化需求的能力，并與線下合作伙伴在互動中獲得范圍經濟。“線共生”下，企業的共生伙伴增多，單純依賴市場契約這種硬性安排，會降低共生伙伴的溝通效率。為保持共生的穩定性，易果生鮮與線下合作伙伴開始注重關系的維護，共生界面也從純粹的外生市場轉向外生市場與內生關系并重。

由于契約的不完備性，易果生鮮與線下伙伴在合作中必然存在“交易重談”問題，即要經常與同自己締結契約的眾多共生伙伴就交易契約進行重新談判。頻繁的交易重談帶來的高額交易費用可能會抵消分工收益。從長期合作來看，關系為主導的協調機制會比市場契約主導的協調機制帶來更多的投資回報率、利潤率、銷售收入等產出績效，緊密的關系主要通過相互信任、慣例和對良好交易氣氛的維持[26]。并且，良好的合作關系能為企業專用資本投資提供激勵，從而能極大地改善農產品流通績效[27]。企業在不斷的“交易重談”過程中，對彼此之間的管理方式和價值有了共同的認知，使得企業在共生中依賴契約治理的必要性降低，轉向依靠關系治理。關系治理不僅能夠降低交易費用，并使企業能高效地交換那些無法通過市場界面獲得的重要的信息和知識[28]，從而極大地提高共生系統的穩定性。隨著合作的增加，易果生鮮認識到關系治理的重要性，開始利用其領導者的優勢破除不同物種之間的藩籬，促進各物種形成了信任、慣例等強關系內生界面。這一過程中，基于信息和知識的充分交換與共享，生態系統中的線上線下企業開展協同運作，提升了生態系統的增值空間，由此吸引了更多物種進入生態系統，催生了“網絡共生”。“網絡共生”使得企業更容易擴大消費者規模，獲得范圍經濟基礎上的規模經濟。

綜上所述，易果生鮮電商生態系統中線上線下企業共生的形成與發展以獲得共生利益為動力。從聚焦特定生鮮產品以追求規模經濟，到基于多品類經營以實現范圍經濟，最后轉向降低交易費用并獲取范圍經濟之上的規模經濟以維護長期穩定的共生，是企業在共生中利益追求的演變軌跡。伴隨著利益追求的變化，共生階段從形成、成長到成熟，共生界面由外生市場到外生市場契約和內生關系并重，最后形成強關系型內生界面，共生形態也實現了從“點共生”到“線共生”，最終向“網絡共生”的演進。這一發生機理可以用圖4來表達。

四、生鮮電商發展困境的突破路徑

生鮮電商從2009年至今已經歷了兩輪倒閉潮。一方面，不斷有企業破產清算，另一方面，一些企業雖能引入巨頭融資但也在勉力支撐。近年來，易果生鮮、每日優鮮、本來生活等著名生鮮電商企業獲得大量投資。但是，天天果園、本來生活網已在2016年幾乎關閉了所有線下門店;沃爾瑪、永輝等線下超市龍頭，在線上經營中也苦于流量匱乏[29]。易果生鮮則憑借其構建的生態系統實現了線上線下企業的互利共生，得到了穩健長足的發展。生鮮電商的發展，離不開線上線下企業的融合共生，這已經成為政府和學者關注的重點[17]。近年來，大量企業進入生鮮市場，第四方物流企業、電商金融服務機構、技術服務商、生鮮電商內容型網站等物種不斷出現，使得依托生態系統的線上線下企業共生演化成為可能。易果生鮮的案例，為我們尋求生鮮電商發展困境的突破路徑提供了如下思路：

1.推動生態系統的開放，增強物種的豐富性，優化生態系統結構。類似于自然生態系統強調物種的多樣性和豐富性，生鮮電商生態系統也需要多元化的“物種”以優化系統結構。作為生態系統領導物種，需要根據發展的需要在戰略上及時做出調整，充分發揮平臺的作用，不斷增加系統的開放性，促進生態系統“物種”多元化，并鼓勵線上線下企業基于各自比較優勢，通過合理的市場定位和經營模式創新，以提升生態系統的競爭力。例如，領導物種可以通過“新零售”等新型流通模式，有效整合系統資源，推動生態系統縱向延伸和橫向擴展，以擴大市場空間，吸引并容納更多物種參與，從而優化生態系統的結構，推動生態系統健康發展。

2.促進人財物和信息等資源共享，改善物種間的關系，提升生態系統功能。資源分離的情況下，企業共生的隨機性強，相互依賴性很弱，共生穩定性差，難以提升生態系統功能。而線上線下企業的資源共享，有利于實現企業運作中的協同，打通生鮮農產品的產、供、銷全供應鏈并形成優勢，從而提升生態系統的增值空間。因此，領導種群應破除不同物種之間的藩籬，促進線上線下企業的共生界面由市場等純粹的“外生界面”向信任及慣例等“強內生界面”轉化。尤其是要推動其他物種和領導物種的關系從從屬型網絡關系向自組織網絡關系的轉變，減少其他物種對領導物種的依賴。這將有助于其他物種特別是關鍵物種之間的信息溝通、資源共享、價值傳遞的形成，并通過各種形式的合作提升整體的實力，甚至形成自組織集群的品牌效應。由此，生態系統內各物種基于資源共享與深度協作而共同進化，提升生態系統功能，在實現規模經濟和范圍經濟的同時，也能為消費者創造更多價值。

3.完善系統規則，抑制惡性競爭，促使生態系統良性演化。系統規則不健全，容易引發物種間的惡性競爭，生態系統難以良性演化，加大系統過早衰退的風險。因而，完善的規則是生態系統良性演化的重要保障。一方面，領導物種應健全激勵機制，通過構建合理的運作協調機制和利益分配機制，增強線上線下企業共生的積極性并促進協同效應的發揮。例如，領導物種可以塑造群體規范，激活各物種的群體認同，深化各物種的主體意識;依據聲譽轉移效應制定聲譽租金，提高各物種合規經營的動機[30];還可以通過支持關鍵物種的自組織集群在生態系統內發展，并將其作為系統規則維護的重要力量。另一方面，領導物種應健全約束機制，通過建立認證體系，推進供應鏈信息公開，打造信用評價體系，構建平臺仲裁等機制，以加強對共生伙伴的篩選，強化系統內多個物種之間的“關系治理”，削弱合作中的逆向選擇和道德風險行為，抑制惡性競爭并促進爭端的解決，從而推進線上線下企業向“線共生”乃至“網絡共生”演化。

五、研究結論與政策啟示

為了克服已有研究集中于生鮮電商生態系統層面而忽視系統內部企業成長的缺陷，本文將生鮮電商生態系統內部企業成長與系統演化相結合進行跨層次研究，探討了線上線下企業共生演化的形態及發生機理。基于理論分析和案例解剖，研究發現：隨著線上線下企業共生形態從“點共生”到“線共生”，最終向“網絡共生”演化，生態系統也經歷了初期形成到成長、再到成熟的演進階段。這一過程中，企業間的資源共享程度不斷加深，共生穩定性逐步增強。

從聚焦特定生鮮產品以追求規模經濟，到基于多品類經營以實現范圍經濟，最后轉向降低交易費用以維護長期穩定的共生，是線上線下企業共生中利益追求的演變軌跡。伴隨著利益追求的變化，共生界面由外生市場向外生市場契約和內生關系并重，最后形成強關系型內生界面，共生形態也實現了從“點共生”到“線共生”，最終向“網絡共生”演進。生鮮電商生態系統內部企業共生的形成與發展以及生態系統的演化，是企業追求共生利益的結果，有其內在的一般規律性。

當前，普遍的“賠本賺吆喝”現象反映出生鮮電商發展陷入困境。本文在線上線下企業共生演化形態及機理分析的基礎上，從推動生態系統開放以優化系統結構、促進資源共享以提升系統功能、完善系統規則以推進系統良性演化等方面，提出了生鮮電商困境的突破路徑。當然，生鮮電商的發展離不開外部環境的作用，這方面政府扮演著重要角色。由此，本文的政策啟示主要在于：首先，政府要注重培育電商企業這一生態系統的領導種群，支持各類中小型生鮮電商快速成長，推動生鮮市場“百花齊放”，以形成充分的市場競爭;同時也要重視對生態系統中的關鍵種群、支持種群和寄生種群的扶持，特別是推進冷鏈物流的發展，促使生態系統形成各種群分工協作的良性發展態勢。其次，構建社會誠信體系，大力開展信用評價體系建設，為充分發揮市場機制在生鮮電商生態系統發展中的作用創造有利環境。最后，政府還應加強信息化建設，通過組建生鮮農產品公共信息平臺、扶持信息平臺服務商、支持企業開展大數據開發利用以對運作過程進行升級改造，從而提升線上線下企業協同能力，推動生態系統良性有序發展。

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