現(xiàn)代通訊技術(shù)使用和交易成本對農(nóng)戶市場銷售渠道選擇的影響

摘 要：以手機和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代通訊技術(shù)的普及和應(yīng)用，對拓展農(nóng)戶信息獲取渠道、降低交易成本、市場銷售渠道選擇均產(chǎn)生深刻影響。基于山東和河北兩大蔬菜主產(chǎn)省1 263份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Probit模型實證分析現(xiàn)代通訊技術(shù)使用和交易成本對農(nóng)戶市場銷售渠道選擇的影響。結(jié)果表明：（1）現(xiàn)代通訊技術(shù)使用與否、主動信息獲取和被動信息獲取的農(nóng)戶存在特征異質(zhì)性，并對銷售渠道選擇產(chǎn)生顯著影響。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶增加了通過中間商和合作社渠道銷售的概率，減少了通過自行銷售渠道銷售的概率。主動信息獲取對合作社渠道有正向影響，而對自行銷售渠道有顯著負向影響。（2）交易成本總體上和合作社渠道顯著相關(guān)，交易成本越高的農(nóng)戶越愿意選擇合作社渠道，各個維度的交易成本對農(nóng)戶銷售渠道選擇產(chǎn)生顯著影響。基于此，政府應(yīng)進一步提高現(xiàn)代通訊技術(shù)普及率，加強農(nóng)村地區(qū)信息化應(yīng)用能力培訓(xùn)，注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售相關(guān)信息的搜集和發(fā)布等信息源建設(shè)，增強農(nóng)戶信息素養(yǎng)，降低不同維度的交易成本，提高農(nóng)戶參與市場程度。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代通訊技術(shù);銷售渠道;農(nóng)戶;交易成本

中圖分類號：F302.5 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2019）04-0150-11

引 言

“小生產(chǎn)”與“大市場”的矛盾是我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展亟待破解的難題。在價值鏈升級背景下，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系與傳統(tǒng)小農(nóng)戶生產(chǎn)的契合度下降，農(nóng)戶進入市場的成本增加，加之農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，信息服務(wù)能力低，市場發(fā)育滯后，交易關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品流通不暢。2017年中央一號文件提出“深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能”，其核心是緊緊圍繞市場需求變化，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓農(nóng)戶深度參與市場分工，分享產(chǎn)業(yè)鏈拓展和市場化改革帶來的收益。然而，農(nóng)戶由糧食種植轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加價值農(nóng)產(chǎn)品時，面臨著更高的進入門檻和流通約束，交易成本成為阻礙農(nóng)戶進入競爭性市場的首要因素[1]。科斯將交易成本看作是獲得準確的市場信息所需要付出的成本，以及談判和經(jīng)常性契約的成本，信息自然成為交易成本的一個重要函數(shù)，因此降低信息成本成為推進農(nóng)戶專業(yè)化和市場化的關(guān)鍵舉措[2]。

隨著農(nóng)村信息化建設(shè)的推進，農(nóng)戶信息渠道發(fā)生了深刻變化，特別是以手機和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代通訊技術(shù)普及和應(yīng)用，極大地減弱和消除市場信息在時空方面的障礙[3]。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息可顯著增加農(nóng)戶在產(chǎn)品銷售等方面的信息可得性，使農(nóng)戶獲得更為有利的市場機會[4]，簡化農(nóng)戶市場信息搜尋過程，具有明顯降低信息成本的作用[5]。近年來，國內(nèi)外學(xué)者研究了現(xiàn)代通訊技術(shù)對農(nóng)業(yè)的不同影響。Nakasone 等認為現(xiàn)代通訊技術(shù)可以改善農(nóng)村家庭的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，可能增加發(fā)展中國家農(nóng)村地區(qū)的福利和糧食安全[6]。Deichmann 等通過梳理發(fā)展中國家農(nóng)村部門技術(shù)影響的文獻，認為信息技術(shù)克服了阻礙小農(nóng)戶進入市場的信息問題，提供新的推廣服務(wù)方式改進了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理[3]。Zanello基于加納北部393個家庭數(shù)據(jù)分析了現(xiàn)代通信技術(shù)在糧食作物市場中的作用，結(jié)果表明通過手機接收市場信息對銷售模式的影響顯著[7]。Aker等發(fā)現(xiàn)，手機覆蓋的推出降低了尼日爾農(nóng)場的價格分散，但并不影響農(nóng)場的價格[8]。Chowdhury認為孟加拉國小農(nóng)戶使用信息技術(shù)對銷售渠道選擇有積極影響[9]。但Aker和Ksoll提出現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展不一定對農(nóng)業(yè)有影響，并強調(diào)學(xué)習(xí)如何使用比擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)更重要[4]。在國內(nèi)，劉曉倩等基于CFPS2014微觀調(diào)研數(shù)據(jù)估計，得出信息技術(shù)使用通過提高農(nóng)產(chǎn)品市場價值增加農(nóng)業(yè)收入的結(jié)論[10]。高彥彥通過研究發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的發(fā)展促進了農(nóng)村的社會經(jīng)濟發(fā)展[11]。侯建昀等使用Probit模型對1 079戶蘋果種植戶數(shù)據(jù)進行分析，得出了手機和電腦的應(yīng)用對農(nóng)戶的銷售渠道選擇產(chǎn)生正向促進作用的結(jié)論[2]。現(xiàn)有文獻多是對欠發(fā)達國家的案例進行研究并取得一定成果，但存在進一步完善的空間。一方面已有研究主要以農(nóng)戶是否擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，而對是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取信息對銷售渠道影響的研究缺乏應(yīng)有的關(guān)注;另一方面其主要以谷類種植戶為研究對象，對蔬菜等高價值農(nóng)產(chǎn)品的研究較少，而信息化對生鮮、高附加值農(nóng)產(chǎn)品種植戶的邊際影響更大[12]。

基于此，本文借鑒已有成果，利用河北和山東兩省1 263份實地調(diào)研數(shù)據(jù)，實證分析蔬菜種植戶在使用和不使用、主動信息獲取和被動信息獲取下現(xiàn)代通訊技術(shù)使用對農(nóng)戶銷售渠道選擇影響效應(yīng)。

一、數(shù)據(jù)來源、變量選取與統(tǒng)計描述

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況

研究數(shù)據(jù)來自課題組2017年10至11月對山東省壽光市和河北省廊坊市蔬菜種植戶的入戶調(diào)查。山東省壽光地處山東北部沿海，位于渤海萊州灣南岸，濰坊市的西北部，是“中國蔬菜之鄉(xiāng)”。2016年蔬菜播種面積為5.47萬公頃，產(chǎn)量456.6萬噸2016年壽光國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。，位居全省第一位。廊坊市地處京津兩大城市之間，是環(huán)首都綠色經(jīng)濟圈的重要組成部分，發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)具有獨特的優(yōu)勢，2017年，廊坊市蔬菜播種面積為10.22萬公頃，總產(chǎn)量638.9萬噸2016年廊坊市國名經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。。經(jīng)過多年發(fā)展，蔬菜產(chǎn)業(yè)已成為壽光和廊坊市農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)戶增收的支柱型產(chǎn)業(yè)。為了保證調(diào)查質(zhì)量，對問卷內(nèi)容進行了預(yù)調(diào)查并加以修改完善，實地調(diào)查采用隨機抽樣的方法，對壽光的胡營鎮(zhèn)、孫家集街道、洛城街道、紀臺鎮(zhèn)、稻田鎮(zhèn)和廊坊的龍虎莊鄉(xiāng)、大辛閣鄉(xiāng)、管家務(wù)鄉(xiāng)、牛駝鎮(zhèn)、楊稅務(wù)鎮(zhèn)、南岔口、曹家務(wù)鄉(xiāng)等12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）90個村的蔬菜種植戶采取面對面的問卷調(diào)查方式，進行全面系統(tǒng)的調(diào)查，內(nèi)容包括個人及家庭信息、信息獲取、組織參與、交易成本和農(nóng)戶市場參與行為等方面。調(diào)研共發(fā)放1 402份問卷，調(diào)查結(jié)束后對問卷進行了集中檢驗，共獲得有效調(diào)查問卷1 396份，有效率為99.6%。

根據(jù)本文被解釋變量銷售渠道的特征，農(nóng)戶在考慮自己的生產(chǎn)條件并且評估與每個銷售渠道相關(guān)的交易成本和收益后，一般選擇1個或幾個渠道來銷售蔬菜，而其中在1 396戶蔬菜種植家庭中通過2個及以上銷售渠道銷售蔬菜的家庭有133戶，本研究將這些家庭排除在外，最終使用的有效樣本為1 263份。這1 263戶樣本農(nóng)戶中，壽光地區(qū)有780戶，廊坊地區(qū)有483戶，分別占61.76%和38.24%（見表1）。壽光地區(qū)農(nóng)戶手機、電腦擁有比例以及使用及主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的比例均高于廊坊地區(qū)。總體上，約98.34%的農(nóng)戶均有手機，電腦擁有量約69.83%，說明調(diào)研地區(qū)農(nóng)戶現(xiàn)代通訊技術(shù)擁有量較高。但在較高擁有量的情況下，農(nóng)戶使用和主動使用技術(shù)幫助其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比例相對較低，分別占59.07%和42.91%。這表明，農(nóng)戶的現(xiàn)代通訊技術(shù)擁有量高并不代表其在農(nóng)戶生產(chǎn)活動中的作用大，我們需要關(guān)注的是擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶是否真正使用和主動使用了技術(shù)從而產(chǎn)生的影響效應(yīng)。

此外，樣本農(nóng)戶具有以下特征：（1）勞動力老齡化且教育程度相對較低。樣本農(nóng)戶戶主農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動力平均年齡49歲，文化水平多處于小學(xué)程度。（2）農(nóng)地經(jīng)營規(guī)模普遍較小。56.06%的樣本農(nóng)戶農(nóng)地經(jīng)營面積小于5畝，10畝以上僅占5.78%。（3）農(nóng)戶組織化程度不高。只有22%的農(nóng)戶參加了合作社，可能是因為調(diào)研地區(qū)多數(shù)合作社并無實質(zhì)作用，限制了農(nóng)戶參與積極性。

（二）變量選取

本文選取農(nóng)戶蔬菜銷售渠道選擇行為為被解釋變量問題，將銷售渠道分為自行銷售、中間商和合作社，選擇為1，不選擇為0。解釋變量由現(xiàn)代通訊技術(shù)使用情況變量、交易成本變量和控制變量組成。

1.市場銷售渠道。銷售渠道是指是一系列相互依存，使產(chǎn)品或服務(wù)可供使用或消費的組織[13]。現(xiàn)階段中國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，結(jié)合本文的研究范疇和實地調(diào)研情況，我們將農(nóng)戶銷售渠道分為4類，由于農(nóng)戶使用其他渠道（網(wǎng)上銷售、企業(yè)銷售、農(nóng)協(xié)銷售和政府銷售）銷售蔬菜的比例較低（0.3%，見表2），我們的分析不考慮此渠道。將涉及的主要銷售渠道歸為以下3類：

（1）自行銷售。自行銷售主要包括農(nóng)戶市場零售和批發(fā)市場銷售兩種方式。市場零售是指農(nóng)戶通過零售市場、田頭或沿街販賣給個體消費者，交易雙方在事前未約定時間、地點和交易價格等條件下隨機的、一次性交易。批發(fā)市場銷售是指農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)洁l(xiāng)（鎮(zhèn)）或縣城的農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商。自行銷售在是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的蔬菜種植戶銷售渠道中占18.6%，而在777戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的蔬菜種植戶中，在是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的蔬菜種植戶銷售渠道中的比例為15.1%，都僅次于中間商渠道。

（2）中間商渠道。中間商銷售是指農(nóng)戶通過上門收購的農(nóng)戶經(jīng)紀人、商販等中間商或服務(wù)組織銷售農(nóng)產(chǎn)品，該方式通常大批量、一次性銷售蔬菜。中間商銷售相較于自行銷售更為固定，運輸困難也大大降低，同時比合作社銷售更為靈活，因此，在是否使用和是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的樣本中所占比重最大分別為69.4%和69.9%。

（3）合作社渠道。合作社銷售是指農(nóng)戶通過本村或鄰近村的合作社組織集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，相較于前2種渠道，合作社銷售對象更明確，關(guān)系更牢固，大大降低不確定性等因素的影響，從而減少農(nóng)戶市場交易成本，但同時農(nóng)戶也要付出組織成本、運輸及違約風(fēng)險等其他交易成本，合作社渠道在現(xiàn)代通訊技術(shù)不同使用情況下所占比重相對較低，分別為11.7%和14.9%。

2.現(xiàn)代通訊技術(shù)的使用。在研究農(nóng)戶市場銷售行為的文獻中，現(xiàn)代通訊技術(shù)作為有效緩解農(nóng)戶市場參與交易成本的工具被證實有顯著作用[2，4]，并對農(nóng)戶銷售渠道的選擇有積極作用。已有研究多采用農(nóng)戶是否擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)或使用中產(chǎn)生的費用作為變量指標，沒有考慮到農(nóng)戶的主動性對銷售渠道選擇影響的差異，因此在農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的基礎(chǔ)上區(qū)別主動和被動情況更能反應(yīng)信息獲取對農(nóng)戶渠道選擇的影響效果。結(jié)合數(shù)據(jù)可得性，本文以問卷中“您是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息”和“您是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息”為主要解釋變量問題，分析現(xiàn)代通訊技術(shù)不同使用情況對農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響。

3.交易成本。自科斯開創(chuàng)性地提出交易成本概念以來，其內(nèi)涵與外延不斷豐富，已成為經(jīng)濟學(xué)科的基礎(chǔ)概念，然而迄今為止尚沒有一個公認的定義。由于不同學(xué)者對交易成本內(nèi)涵和本質(zhì)看法不同，從而使得交易成本的測度困難重重，但如果在分類的基礎(chǔ)上針對范圍嚴格界定的某類交易成本進行測度，應(yīng)該是可行的。已有文獻已表明交易成本作為影響農(nóng)戶市場參與程度的最重要因素對農(nóng)戶銷售渠道選擇有著顯著影響[14-20]。威廉姆森把交易成本細分為信息成本、談判成本和執(zhí)行成本，本文以此為基礎(chǔ)，將交易成本分為信息搜尋成本、談判成本和監(jiān)督執(zhí)行成本3個維度，并采用因子分析法進行處理。

4.其他控制變量。參考國內(nèi)外已有文獻，選取戶主性別、年齡、受教育程度、非農(nóng)業(yè)收入來表征農(nóng)戶基本特征;采用種植年限、種植面積、專業(yè)化水平和到銷售點的距離衡量農(nóng)戶種植特征;通過是否參加合作社考察農(nóng)戶組織參與情況。以往研究中，價格是影響農(nóng)戶渠道選擇的重要影響因素，然而實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蔬菜種植戶在銷售過程中，尤其是通過中間商和合作社銷售渠道的農(nóng)戶往往不具有議價能力，只能被動接受價格，調(diào)研區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶價格變化方面異質(zhì)性較小，因此本文沒有予以考慮。表3給出了變量的統(tǒng)計性描述。

二、實證結(jié)果分析

（一）模型選擇

1.交易成本測度方法。本文利用李克特5分量表，結(jié)合農(nóng)戶銷售過程中交易成本的實際情況，采用SPSS 22.0 軟件對交易成本變量進行探索性因子分析，以避免變量間的多重共線性。先將交易成本指標數(shù)據(jù)進行標準化以消除由觀測量綱的差異所造成的影響，再對標準化后的數(shù)據(jù)進行KMO檢驗，統(tǒng)計值分別為0.681和0.624;Bartlett 球形檢驗近似卡方值和相應(yīng)的p值為649.37（0.00） 和419.379（0.00），表明指標適合進行因子分析。

其次，為了更好地對所提取的公因子賦予合理的解釋內(nèi)涵，采用最大方差法進行因子載荷系數(shù)旋轉(zhuǎn)。在1 263份農(nóng)戶是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的交易成本數(shù)據(jù)中，所提取的3個公因子的累積方差貢獻率分別為68.08%。公因子1的方差貢獻率為24.13%，包含信息困難和了解行情變量，該類變量都與交易前農(nóng)戶搜尋信息的成本有關(guān)，因此將其定義為信息搜尋成本因子（F1）;公因子2的方差貢獻率為23.25%，包含價格差異和價格公平變量，這兩類情況通常在交易過程中與買方談判時產(chǎn)生，因此將其定義為談判成本因子（F2）;公因子3的方差貢獻率為20.69%，包含故意壓質(zhì)和違約情況2個指標，表明農(nóng)戶在監(jiān)督和執(zhí)行交易中產(chǎn)生的成本，將其定義為監(jiān)督執(zhí)行成本因子（F3）。最后，根據(jù)方差貢獻率為權(quán)重對各因子得分進行加權(quán)求和，就可以得到每個農(nóng)戶的個體交易成本指數(shù)。同上，在是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的777份農(nóng)戶交易成本數(shù)據(jù)中，所提取的3個公因子的累積方差貢獻率分別為68.67%。公因子4、公因子5和公因子6所選變量與上述相同，且方差貢獻率分別為24.24%、 23.25%和20.69%。3個公因子分別記為F4、F5和F6。

2.概率模型。本研究的被解釋變量為農(nóng)戶是否選擇某一渠道銷售蔬菜。在分析離散選擇問題時采用概率模型（Logit、Probit 和 Tobit）是理想的估計方法。當被解釋變量為非連續(xù)的二分類變量時，一般運用Probit和Logit等二元選擇模型來進行分析，兩個模型在計量經(jīng)濟分析中可以相互替代使用，并無優(yōu)劣之分[21]。本文選擇 Probit 模型來分析現(xiàn)代通訊技術(shù)的使用情況及其他因素對農(nóng)戶蔬菜種植的渠道選擇。Probit 模型具體表達形式為[22]：

式（3）中，Φ為標準正態(tài)累積分布函數(shù);Y*是不可觀測的潛在變量，Y為實際觀測到的被解釋變量，表示農(nóng)戶對銷售渠道的選擇：1為選擇某一渠道，0為不選擇某一渠道;X為影響因素向量，x為實際觀測到的影響因素，主要包括農(nóng)戶是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息和農(nóng)戶是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息，個體特征變量中的戶主性別、年齡、教育年限、種植年限，家庭特征中的是否有村干部、家庭蔬菜種植人數(shù)、家庭非農(nóng)業(yè)收入、蔬菜種植面積占總面積的比例、是否參加合作社以及種植地到市場的距離，交易成本變量中的了解市場信息對銷售的影響程度、是否通過中間商了解價格、預(yù)期價格和成交價格的差異程度、對買房等級、質(zhì)量標準是否認同、違約情況和蔬菜運輸困難程度。因此，農(nóng)戶銷售渠道選擇的Probit模型可建立為：

（二）估計結(jié)果及分析

本文利用Stata14 軟件進行估計，首先對主要解釋變量使用t檢驗方法來分析農(nóng)戶使用和不使用以及主動和被動信息獲取之間不同解釋變量的均值差異是否顯著（見表4）。其次，使用Probit模型檢驗主要解釋變量及其他解釋變量對農(nóng)戶渠道選擇的影響程度。表5報告的估計結(jié)果中大部分變量通過了檢驗，說明估計結(jié)果比較理想。

1.農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的異質(zhì)性特征分析。使用均值差異t檢驗方法檢驗了使用和不使用現(xiàn)代通訊技術(shù)、主動和被動信息獲取的農(nóng)戶異質(zhì)性特征，基于不同程度的分類來比較其變量，除了可以了解是否使用以及是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶之間異質(zhì)性程度，將是否使用和是否主動使用差異組對比可以進一步發(fā)現(xiàn)，總體上主動使用差異組的不同變量之間的異質(zhì)性顯著程度更高，說明是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶之間異質(zhì)性差異更大，更值得關(guān)注，即農(nóng)戶如何使用比其擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)遠更重要[7]。

據(jù)表4統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，基于使用和不使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶對比，交易成本方面，信息困難、故意壓質(zhì)和違約情況均值差異在10%的水平上顯著，說明使用技術(shù)的農(nóng)戶相較于不使用的農(nóng)戶獲取的信息的困難程度更低、遇到的故意壓質(zhì)和違約的情況更少。個體和家庭特征方面，使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶年齡較低且文化程度較高，非農(nóng)業(yè)收入和參加合作社的比例都較高。相比之下，不使用的農(nóng)戶從事蔬菜生產(chǎn)專業(yè)化程度更高，平均生產(chǎn)技能較高。基于主動和被動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶比較，主動信息獲取的農(nóng)戶年齡相對較小且教育程度和合作社參與程度更高。交易成本方面，主動的農(nóng)戶對市場行情了解程度更高，信息獲取更多更穩(wěn)定，在談判中，獲得的價格差異更小公平度更高且銷售中遇到的買家壓質(zhì)量的情況更少，這與上述使用不使用異質(zhì)性情況下的農(nóng)戶相一致。但在蔬菜種植專業(yè)化方面，主動的農(nóng)戶種植蔬菜面積比例更高且到市場的距離更遠，這可能是因為，能獲取全面信息的主動農(nóng)戶面臨的交易成本和銷售風(fēng)險更小，因此他們更愿意種植蔬菜并且根據(jù)了解的蔬菜價格信息，選擇最優(yōu)價格進行銷售，從而增加蔬菜種植收入。

2.現(xiàn)代通訊技術(shù)使用與否對不同銷售渠道的影響。農(nóng)戶搜尋相應(yīng)市場信息以便在不同的銷售對象間做出抉擇。表5中模型1呈現(xiàn)了使用和不使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息對市場銷售渠道選擇影響的估計結(jié)果。農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)對3種主要銷售渠道都有顯著影響，其中，與自行銷售在1%的水平上顯著負相關(guān)，而與中間商和合作社渠道分別5%和在1%的水平上顯著正相關(guān)，這表明，使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶更愿意選擇中間商和合作社渠道，不愿意選擇自行銷售渠道。可能的原因是蔬菜作為易腐爛、時令性強的高價值農(nóng)作物，相對于自行銷售渠道更依賴于個體社會資本獲取信息，依托中間商和合作社需要更多的市場信息，對現(xiàn)代通訊技術(shù)信息獲取渠道依賴性更強。

許多學(xué)者通過研究證實了交易成本對農(nóng)戶市場參與行為有顯著的影響[23-25]。表5模型1中交易成本總體上對合作社渠道有顯著影響，這說明交易成本越高的農(nóng)戶越傾向于能通過合作社渠道進行銷售，這和合作社信息更充裕，社會網(wǎng)絡(luò)程度更高等優(yōu)勢密不可分。信息搜尋成本維度中，當農(nóng)戶了解市場行情時，相對于合作社渠道其更愿意通過自行銷售或中間商渠道進行銷售，這與獲取信息困難的農(nóng)戶更愿意選擇合作社渠道的結(jié)果相一致。談判成本維度中，價格差異和自行銷售渠道顯著正相關(guān)而和中間商渠道顯著負相關(guān)，即，銷售價格和預(yù)期價格差異越大，農(nóng)戶自己去賣蔬菜的可能性更高，這可能是因為調(diào)查區(qū)域農(nóng)戶多只能通過中間商去銷售，往往銷售價格遠低于心理預(yù)期價格，加之相較于中間商農(nóng)戶議價能力低，只能接受價格，因此選擇自行銷售可以通過議價來達到相對更高的價格，農(nóng)戶也認為自我銷售得到的價格公平程度越高。監(jiān)督執(zhí)行成本維度中，故意壓質(zhì)和合作社渠道顯著正相關(guān)，說明合作社渠道因為合約效應(yīng)，在一定程度上會抑制買方壓質(zhì)情況和違約情況。總體而言，不同方面的交易成本都顯著影響著農(nóng)戶的銷售渠道選擇。

控制變量方面，性別對自行銷售有顯著正向影響，對中間商有顯著負向影響，說明男性相對于女性更愿意選擇自行銷售渠道而不是中間商渠道，這可能是因為自行銷售相較于中間商對勞動力能力要求更高，因而女性更愿意選擇交易和運輸對象更為固定的中間商渠道。Ferto and Szab＼'o在2002年通過研究匈牙利水果和蔬菜部門農(nóng)戶選擇不同銷售渠道的影響因素發(fā)現(xiàn)，戶主年齡對其選擇合作社銷售農(nóng)產(chǎn)品有顯著的負向影響[26]，而本文研究中年齡變量不顯著，這可能是因為調(diào)研區(qū)域蔬菜種植基本規(guī)模化且有固定銷售渠道，多為上門收購，所以對年齡要求并不嚴格，除此之外，交通工具的便利也弱化了年齡的差異;種植年限和種菜面積比分別與自行銷售及中間商顯著負向和正向相關(guān)，種植年限越長、專業(yè)化程度越高的農(nóng)戶，往往其生產(chǎn)規(guī)模也越大，相較于中間商渠道，小批量多次數(shù)的自行銷售渠道將不利于生產(chǎn)規(guī)模較大的蔬菜銷售。家里是否有村干部對合作社渠道有負向顯著影響，非農(nóng)業(yè)收入對自行銷售有正向顯著影響，家里有村干部或非農(nóng)業(yè)收入越多的家庭可以獲得更多的資源，銷售更為靈活，對銷售渠道的固定性要求較低，并不只需要通過合作社進行銷售，這與Berdegue等對墨西哥石榴種植農(nóng)戶的研究中認為是否參加專業(yè)合作組織對農(nóng)戶選擇石榴銷售方式無顯著影響相一致[27]。De Bruyn等對影響納米比亞北部地區(qū)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素進行了研究發(fā)現(xiàn)，到銷售點的距離變量影響較為顯著[28]。表5模型1中組織參與程度和到銷售地的距離對3類渠道都有顯著影響，加入合作社的農(nóng)戶一般是為了獲取更多的渠道資源、更穩(wěn)定的銷售對象及更低的運輸成本，銷售距離越遠，運輸成本越高，自行銷售的農(nóng)戶所面臨的銷售成本和困難程度也越高，因此農(nóng)戶更愿意選擇中間商和合作社渠道。

3.主動信息獲取和被動信息獲取對不同銷售渠道的影響。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)主動信息獲取和被動信息獲取對銷售渠道選擇存在差異。表5模型2呈現(xiàn)這兩種類型的影響效應(yīng)。農(nóng)戶是否主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取信息對3類渠道都有影響，其中分別對自行銷售渠道和合作社渠道在1%的顯著水平上顯著負向和正向影響。這表明主動使用信息獲取的農(nóng)戶更愿意選擇合作社渠道，而不是自行銷售渠道，這與上述使用不使用通訊技術(shù)的變量估計結(jié)果一致。但對中間商渠道影響不顯著，可能是因為大多數(shù)農(nóng)戶都通過中間商銷售蔬菜，有穩(wěn)定的銷售對象和信息來源，因此主動去獲取信息的程度較低。

交易成本方面，總體上對合作社渠道有顯著影響，這與上述使用差異農(nóng)戶結(jié)果相同。信息搜尋成本方面，市場獲取信息困難程度越高時，主動獲取信息的農(nóng)戶相較于不主動的農(nóng)戶，對市場行情了解程度更高，在能力允許情況下，更愿意自己去市場而不是通過固定的渠道進行銷售，以獲得更高的價格。談判成本方面，銷售價格和預(yù)期價格只有在自我銷售方式下差異最小。監(jiān)督執(zhí)行成本方面，故意壓質(zhì)情況越多時，農(nóng)戶越可能選擇合作社渠道，這與上述使用情況下結(jié)果一致。

控制變量方面，年齡和合作社渠道在5%的顯著性水平下正相關(guān)，即年齡越大的農(nóng)戶越愿意選擇合作社渠道，以獲得更多的信息和更便利的銷售條件。村干部和非農(nóng)業(yè)收入都對自行銷售有顯著影響，說明家庭社會網(wǎng)絡(luò)更廣或非農(nóng)業(yè)收入更高時，其能獲得的信息和幫助更多，更愿意自己去銷售，另一個可能性是，往往這樣的家庭可能會是合作社的領(lǐng)導(dǎo)者或收購人，其有自己的固定銷售模式。種菜勞動力越多和種菜面積越多的家庭，往往銷售量更大，因此越愿意通過合作社這種固定收購渠道進行銷售。組織化程度越高的家庭和預(yù)期一致，更愿意選擇合作社渠道。到市場的距離和中間商渠道顯著正相關(guān)而和自行銷售渠道顯著負相關(guān)，即距離市場越遠，運輸成本越高，農(nóng)戶更愿意選擇中間商而不是自行銷售。

三、結(jié)論與啟示

利用2017年山東壽光和河北廊坊市農(nóng)戶實地調(diào)研數(shù)據(jù)，使用均值差異t檢驗方法檢驗了現(xiàn)代通訊技術(shù)使用和不使用、主動信息獲取和被動信息獲取農(nóng)戶特征差異性，并且運用Probit模型實證分析了現(xiàn)代通訊技術(shù)使用對農(nóng)戶不同銷售渠道的影響。主要結(jié)論和啟示如下：

（一）結(jié)論

1.農(nóng)戶個體、家庭特征和交易成本在使用和不使用、主動信息獲取和被動信息獲取下有顯著的差異性。

2.使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶增加了通過中間商和合作社渠道銷售的概率，減少了通過自行銷售渠道銷售的概率;主動獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶更愿意選擇合作社渠道而不是自行銷售渠道。農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)會幫助農(nóng)戶獲取市場信息，降低交易成本，從而選擇更完善的渠道進行銷售。

3.交易成本總體和各個維度對農(nóng)戶市場渠道選擇都有一定的影響，交易成本越高的農(nóng)戶越愿意通過中間商或合作社渠道進行銷售。

4.農(nóng)戶個體特征、家庭特征也是影響農(nóng)戶銷售渠道選擇的重要因素。

（二）啟示

1.農(nóng)戶學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)（手機和電腦等）比關(guān)注現(xiàn)代通訊工具擁有率更重要。因此應(yīng)進一步加強農(nóng)村地區(qū)信息化應(yīng)用能力培訓(xùn)，提高農(nóng)戶主動使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的意識和水平，讓擁有手機和電腦的農(nóng)戶能夠主動有效利用技術(shù)，獲取農(nóng)業(yè)市場信息，降低信息搜尋成本，更好地參與高價值農(nóng)產(chǎn)品市場。

2.重視相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息的搜集、整合和發(fā)布，建立村級信息共享平臺，鼓勵運營商等盈利企業(yè)、公益機構(gòu)和政府推廣組織利用公共信息資源，對農(nóng)業(yè)農(nóng)村進行信息開發(fā)、服務(wù)和推廣，提高信息服務(wù)的覆蓋率，使農(nóng)戶有信息可尋，有信息可用，以降低不同方面的交易成本，促進農(nóng)戶深度參與市場。

3.繼續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革，促進銷售渠道主體多元化，進一步建設(shè)和完善現(xiàn)有中間商和合作社渠道，鼓勵更多形式的銷售主體（如網(wǎng)上銷售等）進入農(nóng)產(chǎn)品流通體系參與競爭。

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