基于地域文化的鄉村品牌視覺形象設計

楊林林

（武夷學院 福建 武夷山 354300）

0.引言

品牌屬于一種特色標識，對于商品而言，其擁有品牌效應則意味著該商品成為了該生產企業的特色。對于文化而言，品牌則代表著該地具有豐富的文化特色。因此品牌既可以成為一種證明，也能夠成為加速當地資源推廣的有力手段。當前國內正推崇各個鄉村朝著旅游業的方向發展，而若要發展鄉村內的旅游資源，便需要當地建立具有代表性內涵的鄉村品牌，進而才能令每一位投資者和游客均能夠將所見與鄉村品牌聯系起來，進而令鄉村品牌與鄉村內部的文化資源、旅游資源以及自然資源高度結合，提升鄉村旅游資源和文化的傳播廣度。

1.當前國內鄉村品牌視覺形象設計中的現存問題分析

1.1 品牌建設并未以地域文化為主

當前多數鄉村在面臨設計品牌設計形象時，會直接認為形象設計應該以“觀感優秀”為主，即需做到美觀和美麗。實際上鄉村品牌并不需要參與“比賽”，其重點應該在于突出鄉村的文化特色和旅游特色。但事實并非朝該方向發展，多數的農村負責人都執意認為農村若要發展，就必須要朝著美化自身的方向發展。他們并未意識到開發本土文化，以及在本土文化中查找視覺設計素材的可行性。因此在多數農村所提交的鄉村品牌視覺形象中我們都無法看出設計成品與該村存在過多的聯系。而這種品牌雖然能夠吸引一些游客進入鄉村游覽，但當品牌與實際相差過多時，就會為游客造成一種“貨不對板”的印象。即使鄉村真的擁有豐富的旅游資源，游客往往也會因為這一負面印象而無法對該地產生正確的對應印象。如此一來，鄉村便無法利用視覺品牌來達成正面宣傳的預期成果。

1.2 品牌建設未深入探究地方特色

也有部分鄉村會在建設品牌的進程中適當采用地方特色，例如使用地方的建筑風格、衣飾風格等。但對于鄉村而言，鄉村周邊的自然風貌和人文特色實際上都屬于鄉村文化特色的核心內容。如若設計人員僅僅采用其中的一點，難免無法將品牌真正設計為可“融合鄉村全貌”的內容形式。并且一旦鄉村確認了品牌視覺形象，為了配合下一階段的工作其便必然會對鄉村進行整修。而在這之中便會產生一些不可逆的環境破壞現象。例如在國內某一鄉村為了將打漁作為特色，便將其設定為了鄉村品牌視覺形象主體。而村內的相關負責人為了突出品牌特征，特以將鄉村周邊的一眾林區加以砍伐，一方面用于建設新“漁村”，另一方面則為了突出品牌特征，令游客的視線長期停留在“漁”的范圍內。這種品牌建立的方法雖然能夠提升短期內的旅游收益，但破壞生態環境所引發的生態危機整個鄉村都無力應對。導致這種現象發生的根本原因就是品牌建設未探究地方特色，他們并沒有意識到“漁”同生態之間的關聯關系，僅將視線放置在了短期層面中，如此才造成了生態環境的損傷。因此在未來階段的鄉村品牌視覺形象設計進程中，各個設計人員以及鄉村負責人便應該將探究地方特色的成型規律也作為重要參考點。

1.3 村民們并未具有品牌意識

鄉村品牌視覺形象設計的成果與村民也有很大關聯，村民是否認同品牌形象，是否在品牌形象的設計中密切參與，都是衡量鄉村品牌價值的重要參照物。且對于一些有經濟頭腦的農民而言，一旦鄉村品牌結構成型，他們便可以利用該品牌來推廣村內的農作物產品或加工類產品，進而利用品牌提升農村經濟水平，也為農村旅游業提供有價值的營銷產品。但事實上多數農民都并未意識到品牌所具有的特殊效用，他們認為品牌不過是旅游資源的名片，與普通的農戶并無過多關聯。在這種心態下，鄉村品牌的成立便會處在功能被限制的情況下。品牌無法發揮宣傳作用，農民也無法以正確手段進行營銷，進而便會令鄉村的經濟發展并無明顯正面波動。

2.如何在鄉村品牌視覺形象設計中融入地域文化

2.1 充分挖掘地方文化特色

在設計鄉村品牌視覺形象時，研究人員可以深入到鄉村內部，探查其風土人情以及人文文化，重點要觀察和研究其村落的成型歷史、發展歷史。要在他們的古代生活和遷徙路途中找到一些極具文化特色的內容。具體的探查方式可以選擇行走觀察或直接詢問，重點則在于要找到地方文化中的內涵與核心，即所有文化衍生品的起源點，而這個核心點就是在鄉村品牌建設中需要著重保護和發揚的內涵。例如對于部分村落而言，宗教文化就是其文化源頭，那么在設計鄉村品牌形象時，設計師就可以將一些可以代表宗教文化的花紋或圖騰作為主要素材。也有一些地區以建筑作為特色，如林中村、山中村等。這種特色形象的成型基本都與當地的天氣和生態環境相關，例如需要躲避某種生物或充分利用當地環境特征達到遮陰效果等。這些建筑成型的出發點都是鄉村在建設進程中通過生活而得來的發展經驗，具有充分的應用價值。故這時設計人員便可以將這類建筑特色作為參考點，設計一些以在山林中隱蔽的鄉村建筑作為視覺形象。當游客依照旅行指南到達鄉村時，便能夠通過品牌的視覺形象將品牌與實地相關聯，進而感嘆整個鄉村風景的鬼斧神工。這便是鄉村建立品牌視覺形象所需要達成的效果。

2.2 以當地人意見為主

農民之所以對于鄉村品牌無共鳴的原因基本分為兩點，其一是在品牌設計和建立之初，負責人并未調查和尊重農民的意見，進而令農民形成了厭惡心理。一旦他們見到以村落形象作為宣傳點的鄉村品牌，就會回想起自身意見不受重視這一回憶。其二則是因為農民對品牌效應并無清晰意識，因此即使品牌成果具有應用價值，他們也無法物盡其用。故在設計鄉村品牌視覺形象時，設計師需要格外注重對當地人的意見進行采集。這樣一來既可以尊重農民的意見，尊重其在鄉村文化中的主體地位，也可以為農民科普品牌效應相關文化內涵，為發揮品牌效應打下文化功底。

同時采集當地人意見的根本價值則為，當地人是最了解鄉村文化的人，即使他們因長期勞動而無法對鄉村文化有著過深的了解，但在語言的交流中，設計師便也可以通過語言而洞察到他們對于農村文化的感情。這種感情必然關聯著多數農民都認同，且伴隨著他們成長、成家的文化內涵。其可能是建筑、古井、田地，也可能是河流、加工廠、宗祠。但無論內容為何，設計者都一定要找到村民幾乎一致認同的核心點，將其作為設計主點，才能令村民對鄉村品牌的視覺形象產生感情，進而其才能維護品牌，發揚品牌。

3.基于地域文化的鄉村品牌視覺形象設計的轉化形式

3.1 以保護為核心思路

視覺形象設計除標識外，實質上也包含實體物質，例如建筑內在和村落形象等。而在對這類偏實體的物質進行品牌設計時，一般我們會倡導以保護型手段為主。即盡可能保留建筑中的原裝物品，使用各類現代維護手段延長物件擺設和磚雕、浮雕等飾物。從而為各個層面涌入的游客提供相對還原的鄉村歷史文化。例如在國內的金華村，管理者就使用化學手段盡可能保存了村內的廳堂以及內部擺件、裝飾，進而令金華成為了極具歷史價值和文物價值特色的著名景點。

3.2 以混合為核心思路

設計師也可以使用混合思路，即一方面保護鄉村的原有特色，另一方面也可以加入一些偏現代化的物質。例如在“景松堂”中，設計師便保留了核心的建筑物，但在原址建筑層面上在底部刷上了一層白色漆。白色漆提升了整個房子的時尚感，也將現代建筑特征與古代建筑特征充分融合在一起，令整體呈現出了更加清晰的質感，也提升了整個建筑群的觀感亮度。

3.3 以突出為核心思路

突出這一點實際上是針對當前鄉村群落之間風格相似這一現象而做出的調節性舉措。首先當部分區域內的村落整體風格過于類似時，設計者便可以深入調查每個鄉村不同的發展特征和文化特征，盡可能將其設置為不同的外在風格，進而令鄉村品牌能夠具有明顯的區分。

4.結語

綜上所述，本文以地域文化為主，對鄉村品牌的視覺形象設計現狀、地域文化的融入方式以及轉化形式進行了深入的研究分析。地域文化資源是鄉村資源中不可或缺的內容，只有當設計人員能夠充分理解鄉村文化，可點名文化重心時，其才能夠在品牌設計形象成品中充分展現地方文化和鄉村文化的特征，真正賦予鄉村一種既可融合其文化內涵，也可融入其發展特色的形象標識。希望品牌形象設計的相關研究人員在查閱此文后，可以建立更加清晰的視覺設計思路。