當代美國青年亞文化與主流文化消費方式對比研究

左怡靜

摘 要：在全球技術媒介和消費文化的語境下，青年亞文化已發生很大變化，與主流文化已構成對峙的局面，之間有沖突、有融合，顯然己經升格至文化的層面，成為文化價值沖突的焦點，成為不能忽視的研究課題。本文主要討論了當代美國社會后亞文化群體的生活方式與流行文化生活方式之間的辯證關系。

關鍵詞：亞文化 流行文化 生活方式 美國青少年

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2019）01-0-01

一、美國亞文化研究概況

美國青年從“80后”到“90后”的當代生活方式在主流文化和流行文化中都扮演著重要的角色。美國青年被認為是亞文化的典型群體，他們具有代表世界上大多數年輕人的一些特征；因此，他們的生活方式值得在論文中討論。伯明翰大學和芝加哥大學以研究英國和美國的亞文化而聞名。在J. Milton Yinger看來，亞文化的定義是指某些群體所表現出的文化變體。

對流行文化的研究始于19世紀末20世紀初，這一階段被稱為大眾文化研究的第一階段。美國學者Thorstein Bunde Veblen在他的著作《休閑階層理論》中無情地批判了美國社會追求奢侈的統治集團。Veblen將視角轉向“炫耀性消費”，認為這種炫耀性消費是由資本主義制度及其商業特征所決定的。

從20世紀20年代到第二次世界大戰，流行文化的研究進入第二階段。這一時期的主要代表是美國學者皮特林·索羅金和法蘭克福學派學者的理論。這一時期的法蘭克福學派主要以商品價值和交換價值為研究對象來研究大眾文化。第二階段研究流行文化過程中，發現了流行文化的負面因素，只看到它與統治集團的權力的關系，只看到異化的理性方面，沒有考慮積極的一面以及主動創建大規模的流行文化。嚴格地說，索羅金的方法還沒有走出傳統的主客體二元對立模式。

與第二階段的研究相比，第二階段的研究過于悲觀，第三階段的研究使流行文化領域的方法論更加豐富。羅蘭·巴特使用后符號學作為流行時尚的基本方法也做了更深入的分析，因為他認為時尚可以被視為一種社會符號（8）。

二、美國青年亞文化與主流文化消費方式比較

1.消費周期差異

與流行文化群體比較，亞文化群體的消費周期要短得多。通常情況下，美國的年輕人一生都不會穿同樣的鞋子，他們總能從名牌那里得到最新的銷售消息。但是對于大多數非常喜歡流行文化的普通人來說，他們會仔細考慮，買一雙質量好的阿瑪尼，除非穿壞了，否則他們是不會換的。吸引年輕人的不是流行品牌，而是品牌的獨特設計。也就是說，阿迪達斯和耐克可能很受歡迎，但他們不會考慮購買，除非他們推出新版本，提倡新一代的生活哲學。

在他們看來，購物最有趣的部分是服裝的不時更換。這也是他們與大眾文化的購物價值觀的差異之一，它強調的是受歡迎程度和其他因素對購物的影響，而不是人們應該為展示個性的東西和價格好的東西付錢的想法。

2.消費品牌差異

當人們想買東西的時候，他們會在他們生活的環境中提倡流行的文化產品。產品的“熱度”將是他們在實際消費過程中首先考慮的因素。然而，對于大多數亞文化群體來說，購買產品的首要本質是其獨特性。洛杉磯索尼公司（Sony Company）設計總監吉姆·維克（Jim Wick）曾說，他們為運動員設計了一種“Freaq walkman”。這種新型的“隨身聽”與普通的“隨身聽”沒有本質區別，最初這些新產品只是在一些特定群體中流行，主要是在中產階級白人社區。但“Freaq隨身聽”迅速成為其他種族社區特別是非裔美國人社區大肆流行的產品（高，48）。此外，與流行文化相比，亞文化具有非理性的特點。因此，消費者在購買商品時，非理性因素和個人習慣可能是決定購買品牌的主要因素。

然而，大眾消費者熱衷于隱性品牌，他們中的大多數人一輩子都不會改變這些消費習慣。對許多美國人來說，他們不會考慮買一套新西裝或一雙新鞋，除非舊的已經穿壞了。所以他們有常規的購買品牌，一旦他們想要購買生活用品就選擇這些品牌。

3.消費過程差異

在現代社會，人們不像他們的祖先在戰后時期那樣擔心經濟能力。他們有能力負擔很多生活用品。這一結果導致了對更新穎的購物方式的廣泛需求。總的來說，美國年輕人喜歡體驗消費過程本身，而不是直接購買。總之，消費者體驗對于制定相應營銷策略以及我們對于該群體生活方式的理解起著更為重要的作用。

一般來說，大眾文化在消費過程中提倡“偶像效應”；然而，亞文化消費觀念更側重消費者的營銷體驗（Gao， 50）。首先，年輕一代想要遠離大多數人，他們也想通過購物來獲得生活方式的解決方案，他們愿意花更多的錢來獲得這種情感的滿足。在堅持自我認同的過程中，亞文化群體樂于探索影響大眾文化群體的購物新模式。當他們走進一家店，他們想要的是歸屬感，也就是說，這些人想要打破規則，但又不想太過分，就像他們后嬰兒潮一代的父母，甚至老一輩——嬰兒潮一代，他們只是用朋克音樂來表達憤怒和抱怨。具有諷刺意味的是，后者已經成為美國流行文化的一部分。此外，年輕一代想要參與消費程序，而不僅僅是完成購買商品的任務。這種購物價值觀的轉變導致了消費者體驗營銷策略的蓬勃發展（Fiske，38）。簡而言之，他們想成為制定營銷政策其中的一員。此外，亞文化群體試圖通過購物來呼吁自我實現。公司需要做的是展示產品的文化、功能和匹配解決方案，幫助這些消費者找到自己的解決方案。

與這些亞文化群體相比，大眾文化在商業領域呼吁偶像效應。他們購買以一些超級明星為代表的產品，尤其是大多數人喜歡的明星。當然，每個時代都有自己的超級明星。2003年，麥當娜·路易斯·維羅妮卡·奇科內（Madonna Louise Veronica Ciccone）代表美國休閑時尚品牌Gap代言，這在當時是一件大事。麥當娜作為商業事務中的偶像，不僅影響了她的粉絲，也影響了大眾，他們都想打扮成這位流行天后的模樣。因此，在流行文化中，偶像效應是影響消費者是否購買產品的首要因素。

三、結語

由于美國人有個人主義、平等和自由等共同的價值觀，年輕一代也表現出與父輩的相似之處。但是他們更有可能享受可以被父母接受的生活，他們試圖在兩種文化獨立的基礎上創造一些新的生活方式。

本文通過對比兩種不同的生活方式，從消費周期、消費品牌以及消費過程三方面對亞文化群體以及主流大眾文化群體進行對比研究。美國的80后和90后在消費周期、消費品牌和消費過程中表現出不同的消費方式。對他們來說，不考慮時間、空間和方法的限制的消費可以是時尚和方便的。對于大多數時尚產品來說，更快的產品革新速度使得更短的消費周期成為可能。對于這些年輕人來說，購買某些品牌的忠誠度降低了，因為他們想在特定的購物時間獲得更多的新東西。消費者體驗營銷策略在越來越多的公司中流行起來，因為消費者在購買之前可能會體驗到良好的質量和有用的功能。對于美國當代亞文化群體的消費方式的研究，對于企業制定相應市場營銷策略特別是加強體驗化營銷方式起著重要的作用。同時，現代社會中，消費方式是生活方式的重要組成部分，對于這一群體消費方式的研究對于亞文化群體生活方式的研究也具有深遠意義。

參考文獻

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[2]Barthes， Roland. Systeme de la mode （The Fashion System）. Trans. Matthew Ward and Richard Howard. Berkeley； Los Angeles； London： University of California Press， 1990.

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[4]Engelstein， Stefani. “Civic Attachments & Sibling Attractions： The Shadows of Fraternity.” Goethe Yearbook 18 （2011）： 205-221.

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[6]Shemkus， Sarah. “Number of Young Home Buyers Plunges in Mass”. Boston Global Report. 10 June 2012. 10 October 2012 < http：//www.boston.com/business/articles/2012/06/10/number_of_young_home_buyers_plunges_in_mass/？camp=pm >.

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[9]Yinger， J. Milton. “Contraculture and Subculture”. American Sociological Review 25.5 （Oct 1960）： 625-35.

[10]Gao， Xuanyang. [高宣揚]，《流行文化社會學》. 北京：中國人民大學出版社，2010.