微電影廣告的表現手法和傳播特點

王芳

摘 要：當前，人們的生活已經進入新媒體時代，這是一個信息快速增長的媒體時代，媒介形態更加多元化，人們的需求也更加多元化，為此，受眾的消費方式和閱讀方式也隨之出現了“碎片化”的特征趨勢。在“微”傳播時代的大背景下，電影界和廣告界的相互融合，促使出現了又一個表達方式，那就是微電影廣告。微電影廣告是一個全新的廣告形式，將會對傳統的廣告表現形式產生強大的沖擊，一種新的生命力往往有著強大的發展趨勢。但是，作為一種新興的表達方式，人們對微電影廣告的界定各種各樣，尚未形成系統的研究成果，筆者將從微電影廣告的表現手法和傳播特點為主要切入點來分析微電影廣告。

關鍵詞：微電影廣告 背景 表現手法 傳播特點

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2019）01-0-02

一、微電影廣告產生的背景

近幾年來，隨著網絡技術的快速發展，人們的生活理念也發生了很大的變化。人們生活的節湊和步伐逐漸加快，微博這樣一種社交方式推著我們加快進入碎片化的信息時代。“微”文化無處不在，“微”的觀念已經滲透到人們生活的方方面面。微電影在網絡上已經逐漸成熟，廣告商已經看到了微電影存在的商業利益，用微電影的表達方式給產品量身定做符合產品推廣的故事情節。微電影廣告擁有完整的故事情節和電影語言這種類似觀賞電影的審美體驗被觀眾所喜愛，影響力非同一般。2010 年 12 月，《一觸即發》的凱迪拉克的微電影廣告在央視全球首映，與它有關的搜索詞“一觸即發、凱迪拉克、吳彥祖”，在很短的時間內就成為了熱點。因此，這部微電影廣告的首映標志著“微電影廣告”的正式出現。

二、微電影廣告的表現手法

1.以電影手法為主要敘事方法

盡管微電影的廣告最終目標是產品營銷和品牌推廣，但是在內容上，依然是采用電影的拍攝手法。微電影廣告綜合運用聲畫效果，讓故事透過鏡頭，令故事充滿伸縮度，并通過質感展現出來。然而，微電影廣告的敘事模式注重的劇情沖突和因果關系這樣的情節性元素，由于微電影廣告受時間長短的影響，所以就采用簡單的電影故事敘述手法來推動情節的發展，這樣的敘事手法要對事件發展過程的描述更加細化，使得電影畫面鏡頭中呈現出生活中的種種細節。微電影廣告在較短的呈現中竭盡全力的表達與完整電影相類似的高品質與高定位，在制作時運用大量高規格的技巧、特效、場景等，并通過畫質的保證和演員陣容的搭配為觀眾提供舒適的審美體驗，讓觀看者在欣賞廣告作品時忘卻了廣告本身極強的欲望目的，從而產生娛樂、欣賞的愉悅感。

從傳播內容上分析，微電影廣告堅持以完整的故事情節和富有創意的內容為指導，以電影手法為主要敘事方法，具有完整的敘述脈絡。受投放平臺或時長的限制，傳統的影視植入廣告呆板生硬、簡單粗暴，強制性的曝光植入往往破壞故事節奏，無理突兀令觀眾反感。單一的重復，短期來看會取得不錯的效果，但從長遠來看，受眾并不會從心底接受這個產品的理念，反而會產生厭煩。而微電影廣告以廣告為核心，注重將產品性能、品牌價值、企業形象等合理地滲入進作品中，不再是簡單追求標識的高重復率和高曝光率。有了故事情節作支撐，微電影廣告就成為一種高級的新型廣告營銷方式，電影就是廣告，受眾在看完整部作品后也循序漸進地理解了廣告主所要呈現或表達的內容，起到了“潤物細無聲”的傳播效果。可以說，作為精煉短小的電影，微電影廣告具有完整的敘述邏輯，包括“開端-發展-高潮-結尾”四個階段，張弛有度的進行故事敘述和廣告營銷，其中高潮部分仍然會是廣告主想要著力展開的，也是整個作品的精華所在。

方太公司發布的廣告《油煙情書》就是根據李建國、丁琳夫婦50年的書信往來的故事制作而成的，短片以手寫書信、鋼筆、紙卷為背景，配合男女聲旁白，將二人多年的生活緩緩道來，在故事的最后才點明是方太油煙機的產品，既創造了視覺上的趣味，以平實的細膩的敘述傳遞了夫妻多年濃厚踏實的感情，又脫離了傳統廣告那種硬推的風格，讓觀眾在故事中忽略了視頻的目的性，而是在以一種聽故事的角度去理解微電影所傳達給觀眾的情感。

2.以情感共鳴為主要訴求點

以情感為共鳴來主張在廣告中訴說難以忘懷的、珍貴的生活感受以及生活經歷等，并為此激蕩起在內心深處的回憶，賦予品牌特定的象征意義和內涵，建立對目標對象的移情聯想。通過廣告體驗和生活體驗的共同來創造符號，逐步建立目標對象的移情聯想。通過廣告體驗和生活體驗的共鳴效應而產生沖擊。這種共鳴的廣告理念集中于經常與人物情感相關的主題，如愛情、家庭和青春的快樂記憶。這種策略適用于流行的產品或服務。在選擇電影劇本之前，首先要了解目標受眾的需求，然后想象目標受眾的生活方式和生活環境。關鍵是要建構一種體驗，珍藏在目標受眾的心中。情感一致性和環境的氣氛使目標消費者能夠聯系到他們的真實體驗和情感。有了這樣一部微型電影的廣告故事腳本，故事以電影的精妙表現手法激起了目標消費者的共鳴，從而潛移默化地接受了產品的品牌理念。例如，百事可樂的微型電影廣告“把樂帶回家”就是基于家庭情感打牌，模仿目標消費者回家過年的真實體驗，告訴每個人回家時的內心柔情，從而引起觀眾的共鳴。形成了良好的品牌傳播理念。

以兩個年輕人的愛情故事為主線，益達口香糖廣告的酸甜苦辣系列在幾秒鐘內就演繹出一個引人入勝的故事，大大縮短了產品與消費者的距離，贏得了觀眾的青睞和認可。

無論是德芙巧克力的廣告，還是口香糖益達的廣告，他們都有一個不錯的劇本，一個不錯的故事。就德芙巧克力廣告而言，廣告中只有三次，第一次是英雄送給女售貨員的禮物，第二次是女售貨員用來封鎖書名的道具，第三次是女售貨員吃巧克力。除了在最后一次出現時是主角，它總是被用作道具，只有幾秒鐘的鏡頭時間，但它的出現很巧妙，根本不影響廣告的畫面或節奏。我們也看到了其他優秀的廣告。故事處于主導地位，產品屬于故事。不管是德芙還是益達，他們的主要消費群體都是年輕人，所以主角總是年輕人，故事圍繞著當代年輕人的一些典型事件，所以故事可以給消費者一種真實的感覺，從而更容易引起消費者的共鳴。只要消費者在現實生活中體驗到相似的場景，他們就會想到創造這種情景的品牌。

三、微電影廣告的傳播特點

1.傳播成本低廉

成本核算常常決定著企業的每一步操作，微電影高性價比的特點吸引著廣告主積極參與。依賴于網絡的微電影整體投資成本少，渠道風險小，相較于其他形式的廣告來說，節省了大量通信、采買、維護等方面的投入，總體減少人力物力財力上的盲目付出，不再需要苦苦奔走尋找客源，而開始通過作品說話，利用獨家定制的內容為廣告主實現差異化競爭，讓用戶主動變為客戶，共享雙贏。

2.以新媒體為主要傳播平臺

互聯網時代，強效的技術發展為微視頻、微電影等網絡視頻的成長提供了無限的延展空間，整個網絡視頻行情蒸蒸日上。移動互聯網時代，企業主紛紛利用微電影這一形式開展激烈的營銷之戰，帶有商業目的的專業性微電影成為新媒體時代的廣告新寵。如今微電影廣告這種短小精煉的作品展現方式已經迅速風靡網絡。具有短、小、精悍等特點，傳播過程裂變式發展，講求互動性和移動平臺的自主性。微電影是網絡視頻在快節奏的“微時代”發展的新形態，其傳播平臺雖不局限于新媒體，但卻以新媒體平臺為絕對主體，新媒體承載著傳播絕大部分微電影的重任，新媒體平臺的作用和重要性是其他媒介所不能相提并論的。

結語

微電影廣告是多種媒介方式融合的產物，現在就是一個多種社交方式融合的社會，根據市場的反應，微電影廣告將會一直存在，并保持持久的生命力。但是，任何一種廣告形式都有生命旺盛的周期性，不可能一直占據主導地位，也沒有什么形式是一成不變的，創新永遠是廣告的本源。當受眾的閱讀方式和審美觀念發生變化時，廣告市場也應該相應作出戰略調整，來適應市場的精神消費需求，并引導受眾。

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