借勢廣告語中隱喻的研究

夏聶嬌

內(nèi)容摘要：借勢廣告隨著自媒體的產(chǎn)生而蓬勃發(fā)展。借勢廣告語中大量運用隱喻。文章用Lakoff和Johnson的概念隱喻觀點對搜集的借勢廣告語進行分析，發(fā)現(xiàn)借勢廣告語的隱喻也可分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實體隱喻三類。其中結(jié)構(gòu)隱喻可分為戰(zhàn)爭隱喻、數(shù)字隱喻、動植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻主要為“高”方位隱喻。實體隱喻分為用有形隱喻無形和容器隱喻兩類。

關(guān)鍵詞：借勢廣告語 隱喻 語言

隱喻的實質(zhì)是通過另一類事物來理解和體驗?zāi)骋活愂挛铮粌H是一種語言現(xiàn)象還是人類的一種思維方式，是人類用某一領(lǐng)域的經(jīng)驗來說明或想象另一類領(lǐng)域的經(jīng)驗的一種認知活動。1980年Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》出版，提出了“隱喻的認知觀”，真正的把概念隱喻的研究納入認知語言學的研究中。Lakoff把隱喻分為三種類型，分別是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻。借勢廣告是指“借有影響力的人物、事件、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會熱點等策劃出對自己有利的宣傳活動的一種廣告策劃方式。”借勢廣告語指借勢廣告的語言。文章以Lakoff的隱喻理論為依據(jù)，將借勢廣告語中的隱喻分為三種基本類型，并在此基礎(chǔ)上進行研究。

一.借勢廣告語中的結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻指的是“通過一個概念來建構(gòu)另一個概念，這兩個概念的認知域是不同的，但他們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對應(yīng)關(guān)系。”如“人生是旅途”“世界是舞臺”“愛情是戰(zhàn)爭”等都是典型的結(jié)構(gòu)隱喻。分析語料發(fā)現(xiàn)，借勢廣告語的結(jié)構(gòu)隱喻主要有4種類型。

（一）戰(zhàn)爭隱喻

人類通過戰(zhàn)爭達到和平，戰(zhàn)爭對人類的生活影響巨大，在借勢廣告語中大量出現(xiàn)戰(zhàn)爭隱喻。例如：

（1）第一次學做菜時就被濃煙嗆得落荒而逃 還好后來有了你我征服了廚房（蘇寧易購雙十二）

（2）奧迪祝你 所向披靡 奧迪見證 冠軍凱旋（奧迪2017卡塔爾公開賽）

（3）傳奇從未退役，我們只是輪番登場。下一站，換我登場。（路虎父親節(jié)）

（4）明年，2018年。我第10次十九歲，穿上新的戰(zhàn)袍，我會驕傲登場。（王老吉190周年慶）

例（1）中“落荒而逃”指戰(zhàn)敗后逃走，此處把第一次做菜當作一場戰(zhàn)爭，做菜失敗后狼狽離開現(xiàn)場，和戰(zhàn)敗后的現(xiàn)場相似。例（2）中“所向披靡”指在戰(zhàn)爭中沒有對手的常勝勁旅。奧迪祝運動健兒能像常勝軍隊一樣取得戰(zhàn)爭勝利，同時也希望自身能在和其他豪車品牌的競爭中取得勝利。例（3）中“退役”指軍人服滿役后離開部隊，路虎品牌將其汽車看作一個個塑造傳奇的戰(zhàn)士。例（4）中王老吉換新包裝重出江湖，他和加多寶的戰(zhàn)爭從未停止。王老吉借190周年慶發(fā)表其戰(zhàn)爭宣言。

（二）數(shù)字隱喻

最簡單的數(shù)字也能表達復雜概念，使用數(shù)字能節(jié)約成本，且符合思維方式。例如漢語中大量使用數(shù)字“一”。在我們的思維模式中“一”是一個很重要的數(shù)字，道家認為“一生二，二生三，三生萬物。”借勢廣告語中常用數(shù)字隱喻表達抽象概念。例如：

（5）能讓女人打起精神的車子不是四個0而是四個1（蘇寧易購雙十一）

（6）當計算機出現(xiàn)，誰能想到1和0將整個世界握在手中。（華為計算機時代）

例（5）中用四個0代表奧迪汽車，奧迪汽車的標志為四個圓圈，圓圈和數(shù)字0形狀相似。11月11日由四個數(shù)字1組成，且該天為購物狂歡節(jié)，因此四個1代表購物車。例（6）中數(shù)字1和0既是計算機二進制數(shù)字，又指華為mate10手機。以上兩個實例根據(jù)我們的思維習慣用簡單的數(shù)字表示復雜的事物。

（三）動植物隱喻

動植物隱喻是一種比較常見的隱喻，主要指將動植物的某些優(yōu)秀品質(zhì)賦予給人或其他事物，使另一概念事物也具有相應(yīng)的品質(zhì)。例如：

（7）未來一起牛 與牛人同行 做更牛的事（蒙牛2018校招季）

（8）說好我們是祖國的花朵，最后都成了祖國的綠蘿。新年新氣象，呼吸不一樣。來蘇寧易購購買空氣凈化器，滿千減百，給孩子一道呼吸屏障。（蘇寧易購春節(jié)）

例（7）中動物“牛”牛是勤勞的象征，也是“厲害”的代名詞。蒙牛抓住畢業(yè)生想和行業(yè)大佬干大事的心理打出的招聘廣告是誘人的。例（8）中將孩子比喻成花朵和綠蘿，花朵是需要被保護的，保護得當才能綻放，而綠蘿是一種生命力極其頑強的事物，它能凈化空氣，吸收空氣中的有害物質(zhì)。為了讓孩子重新成為祖國的花朵，我們需要空氣凈化器。

（四）買賣隱喻

買賣活動起源久遠，現(xiàn)在依然是生活必備。買賣領(lǐng)域?qū)Ｓ迷~語很多，如售、買、賣、承包等。概念領(lǐng)域中的概念映射到生活中形成了買賣隱喻。例如：

（9）好男如好物 下一秒售罄 出手就要穩(wěn)準狠（網(wǎng)易考拉易購非誠勿擾雙十一廣告語）

（10）愛情就像買東西 誰說天生不對試試才知道（網(wǎng)易考拉易購天生不對雙十一廣告語）

例（9）將男人當做一種商品進行出售。例（10）將愛情當做一件可供買賣的商品。買賣是一項常見的活動，廣告商借買賣告訴人們處理困難問題的辦法，將復雜問題簡單化。

二.借勢廣告語中的方位隱喻

“方位隱喻指在同一個概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上下、內(nèi)外、前后、中心邊緣之類的空間方位自相組織起來的。方位隱喻是基于人類身體和文化經(jīng)驗。”人類經(jīng)常借助空間方位感知能力去理解情緒、感覺等比較抽象的狀況。借勢廣告語中的方位隱喻相比結(jié)構(gòu)隱喻來說數(shù)量較少，主要有“高”方位隱喻。例如：

（11）小時候，登高就是那一扇高不可攀的門。（重陽節(jié)美的冰箱廣告語）

（12）發(fā)現(xiàn)讓我在人生巔峰看到另一座巔峰。（路虎全新一代發(fā)現(xiàn)上市盛典第二代發(fā)現(xiàn)車主何旭東）

例（11）中“高不可攀”指美的冰箱高大、尊貴。例（12）中“人生巔峰”指人生最得意的黃金時代，即爬到山頂?shù)臅r候。在我們思維中高處的事物總是好的。“高不可攀”“巔峰”都表示一種好的狀態(tài)。

三.借勢廣告語中的本體隱喻

本體性隱喻是指人類以自身經(jīng)驗和生理實體為基礎(chǔ)，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體事物。從實際情況看本體性隱喻有兩類表現(xiàn)形式，一為用有形隱喻無形即把抽象的事物具體化，如：問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流。二為用有界隱喻無界，即“容器隱喻”。借勢廣告語中運用本體隱喻的事例很多。

（一）有形隱喻無形

本體隱喻可以把抽象的事物具體化。通過本體隱喻我們能夠?qū)Τ橄蟮摹⑦B續(xù)的經(jīng)驗實現(xiàn)指稱、量化、識辨，從而更好的理解抽象事物。例如：

（13）大國啟航 國貨箱當強（美的#首艘國產(chǎn)航母正式下水#廣告語）

（14）你承載著夢想上天，我攜帶著驚喜叩門（蘇寧易購#國產(chǎn)大飛機C919首飛#廣告語）

（15）每個中秋 我都在你身邊 看得見的團聚無處不在的蘇寧（蘇寧易購中秋節(jié)廣告語）

（16）登月之喜，駕悅之趣。#人類月球日#讓我們駕馭更多未知。（寶馬人類月球日廣告語）

例（13）將“國家”指稱為“航母”，國家的發(fā)展就像航母的航行，人民則是航母上的零部件，因此需要人民凝聚一心。例（14）中用“承載”將“夢想”賦予重量，用“攜帶”將“驚喜”物化。例（15）中用“看得見”三個字將“團聚”這一行為可視化。例（16）中用“更多”將“未知”量化，用“駕馭”將“未知”物化。以上所有的事例都是將抽象的事物復雜化，變成可見可感的常見事物。

（二）容器隱喻

任何有邊界或能構(gòu)想出邊界的物理空間都是容器。外在環(huán)境中被我們視為容器的包括房間、盒子之類有自然邊界的三維實體，還包括被我們感知為邊界的事物以及被人為劃分出邊界的事物。借勢廣告語中容器隱喻較常見。例如：

（17）我們的征途是走遍全世界，為你挑洋貨。（網(wǎng)易考拉易購我們的征途廣告語）

（18）越過夢想邊境 闖關(guān)人生的首輪勇者拼圖 做Ta心中的第一任偶像（Jeep牧馬人《爸爸去哪兒》廣告語）

（19）滴滴一下，雞年接駕，福滿天下！（滴滴出行春節(jié)廣告語）

例（17）中將“世界”視作有邊界的容器，可以在容器中自由行動。例（18）中將“夢想”看作容器，可以通過努力進入到夢想中。例（19）中將“天下”視作有邊界密閉容器，“福”可以填滿這個容器。

語言是社會生活的一面的鏡子，借勢廣告語這面鏡子反映出有影響力的人物、事件以及社會熱點對人們生活的影響。借勢廣告語豐富多彩，文章在搜集語料的基礎(chǔ)上利用Lakoff和Johnson的概念隱喻理論來分析，將借勢廣告語也分為三種類型，即結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實體隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻包括戰(zhàn)爭隱喻、數(shù)字隱喻、動植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻指“高”方位這類隱喻。實體隱喻包括用有形隱喻無形和容器隱喻兩類。借勢廣告語隱喻的使用使廣告語更加形象生動，傳播力度更廣，值得借鑒。

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本文是湖南省社科基金一般項目13YBA320的階段性成果。

（作者單位：湘潭大學）