我國實體書店的發展策略分析
——以鐘書閣為例

□李丹

我國實體書店經歷了漫長的發展，為文化傳承、提升國民素質做出了巨大貢獻。但近年來，隨著網絡技術的發展，網絡書店如雨后春筍般快速涌現。與實體書店相比，網絡書店的圖書更加便宜，購買更加便捷，種類也更加豐富。同時，移動互聯網帶來的電子化閱讀尤其受到新一代讀者的喜愛，更是降低了閱讀和書之間的必要聯系。這兩者給實體書店的發展帶來重創，與此同時伴隨房地產等行業的發展，實體書店面臨租金上漲、人力成本費用激增等挑戰，更是加劇了實體書店生存面臨的問題。

2010年前后，北京中關村第三極書局、深圳購書中心、廈門光合作用書店等，一大批享有盛譽的傳統書店紛紛倒閉，實體書店陷入“倒閉潮”。這種現象引起了相關部門和地方的重視。2014年，國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布《關于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》，時至今日，相關部門和地區持續推進對實體書店的政策和財政扶持。

實體書店也充分發揮線下優勢，通過轉型升級開始扭轉生存現狀，一大批新型實體書店應運而生。截止到2018年上半年，品牌連鎖類實體書店銷售規模比上一年度增長10.9%。在這批書店中，被譽為“我國最美的書店”的鐘書閣，發展勢頭最為強勁。

2000年，上海鐘書實業集團成立了鐘書閣。鐘書閣誕生之初，便表現出與其他書店的不同，它開始以多元化經營為特色，致力于打造中國最美的書店，如今已經開遍全國。鐘書閣始終站在實體書店的前沿，代表著實體書店轉型發展的新方向。本文力圖對鐘書閣的發展現狀和成功經驗進行總結，進而探析我國實體書店轉型的策略及未來發展的方向。

一、裝修升級：提升閱讀體驗

實體書店轉型，以提升讀者審美和閱讀體驗為目的裝修升級幾乎成了共識。在移動互聯網年代，消費者進入書店，其需求已經從閱讀擴散到休閑、生活和社交。書店不再只是賣書的場所，而是變身成文化空間、生活空間，書店的環境就變得格外重要。畢竟相比書本身，人們更在乎的是氛圍體驗。在格調高雅的書店里，人們追求的不僅僅是閱讀，也是在塑造自己“讀書人”的身份，完成一種儀式化的“閱讀表演”。讀者將閱讀分享轉發的動機之一，是在自我的形象塑造和社會比較中尋求一種身份認同①。這對于社交媒體背景下的讀者，無疑是邁入書店的重要動力。因此實體書店在裝修、區域劃分和書架擺放上，都需要具有獨特的格調和美學價值，塑造出一種適合“閱讀表演”的理想前臺。

鐘書閣被譽為我國最美的書店，在店內環境裝修上是書店行業的佼佼者，其裝修效果也深受閱讀愛好者好評。例如2019年上海鐘書閣徐匯店入選“年度最美書店”。鐘書閣在裝修上除了注重讀者體驗外，還與地域特色相結合，奉行“一店一主題、一店一格調”的裝修特色，旨在打造出高端的文化儀式感。上海閔行店，采用教堂式的弧拱建構以及大量的鏡面設計，傳達書中有精彩的大千繁華世界的理念。揚州鐘書閣則充滿了蘇南的鐘靈毓秀，用河流和橋梁作為主線。重慶鐘書閣則坐落在洪崖洞，走進去像迷宮一般，每個人都能找到自己喜歡的位置和圖書，店內擺放充滿了藝術氣息。成都的鐘書閣則將盆地的地理特征作為主線，將寬窄巷子、臉譜、熊貓等蜀地元素融入空間幕墻，處處彰顯蜀文化元素。這種獨具一格的裝修理念，不僅使鐘書閣成了社交媒體上熱議的“網紅書店”，受到讀者追捧，更使其因為同具體城市文化結合，成為構建城市文明的重要載體。

二、服務升級：提供個性化服務

在移動互聯網背景下，讀者的閱讀需求更加多元，人們不再關注價格本身，而是追求品質和體驗感。針對讀者的需要，結合網絡大數據，提供個性化的服務，是各個實體書店轉型的基礎。各實體書店紛紛針對不同的閱讀要求，推出個性化服務。例如蘇州“貓的天空之城”針對年輕消費者推出寄給未來的明信片服務，扶光書店則提供兒童樂園和多功能廳，為讀者服務。

鐘書閣除了在裝修上注重提升讀者的閱讀體驗，更是在服務上，結合讀者的具體需要，為會員提供私密書架來保存會員在書店購買的圖書，在書架上標上名字后，除非經過本人允許，否則他人不可以翻閱。這一舉措，旨在打造擁有個人專屬的書架和書房一樣的感覺。杭州鐘書閣為市民提供“悅讀”服務，為持有身份證、市民卡、公共圖書館借書證的讀者提供免費借閱，并有專門APP“悅讀服務”來輔助提供服務。

鐘書閣根據會員個人的特點和要求，將服務延伸到讀者的家里，為讀者規劃家庭書房。除此之外，消費者可在鐘書閣舉辦沙龍或聚會，由鐘書閣提供一條龍服務，保證整個流程的順利進行。這一舉措旨在推廣圖書文化，把紙質書融入到生活當中。鐘書閣的這種個性化服務，相比同類型的其他書店，更是突破了場地的限制，延伸到了讀者的家庭和工作場合，注重閱讀體驗和文化特色，讓鐘書閣遠遠超出了售書和閱讀服務的范疇，而是成為消費者閱讀與生活的參與者。

三、業務升級：發展多元化業務

當前新型實體書店在業務開展上，大多展開多元業務，以“圖書購銷”為產業牽引，擴大產業經營部門，提升產業附加值②。這是實體書店為了生存、盈利所采取的必然舉措，畢竟實體書店僅僅靠賣書獲得利潤微乎其微。例如咖啡幾乎是所有新型實體書店的標配，除咖啡外，城品書店賣昂貴的文創產品，甚至還有畫廊、商場和餐飲；方所不僅有生活品，還賣衣服，舉行文展；而建投書店，除了創意市集和出版策劃業務，還提供輕食。

就鐘書閣的投入和實際運行后面臨的租金和人力成本壓力來看，單靠賣書的利潤遠遠不夠，因此咖啡吧等其它業務的經營利潤就顯得尤為重要③。鐘書閣的店內基本都配有就餐區、咖啡區、閱讀區等，在區域劃分上為多元經營奠定了基礎，咖啡、簡餐、文創等都是鐘書閣的標配。在多元化的業務開展上，鐘書閣比其他書店走得更遠，奉行“一店一主題，一店一格調”的理念。在不同城市的店，也會根據當地情況，在業務上做出調整。

除此以外，鐘書閣向外界推廣三條主線，從“坐商”到“行商”，走出書店，為企業、家庭和校園提供文化服務。“書香進企業”，為企業打造文化活動區并進行文化設計；書香進家庭，提供上門打造書房的業務，幫助消費者打造適合家庭閱讀的“理想書房”；書香進校園，選擇偏貴族的私立學校，在校園里打造一個偏中式的書吧，倡導國學文化，把書籍的閱讀融入教學中。這種多元化，以書店為中心，圍繞著文化場景的建構，延伸到讀者的生活、工作場合中，不僅實現了為鐘書閣創收的經營目的，更重要的在于書店也充分發揮了自己作為“全民閱讀”陣地、城市文化建設的重要角色，承擔起文化傳承、提升國民素質的重任。這種以“書店＋”為模式的多元化經營，多方位獲取利潤，使鐘書閣在成為第一家能夠自主盈利的實體書店，也增強了書店的品牌影響力，讓鐘書閣獲得可持續發展的活力。

四、結語

在這一輪轉型中，實體書店紛紛摸索出適合自己生存和發展的模式，利用互聯網技術，以消費者需求為中心，提供個性化服務，實行多元化經營。隨著實體書店轉型和多元化經營模式的出現，“網紅書店”開始成為紙媒報端的熱點。人們擔心“網紅書店”會漸漸失去書店的初衷和作為書店的作用，淪為社交網絡上的“打卡地”，拍照的人比看書的人多，打卡的人干擾閱讀的人。這種擔心不無道理，書店是一個城市的文化地標，承擔著全民閱讀、構建書香社會的重任，除了“顏值”，更重要的是提供閱讀“價值”。因此實體書店在獲取盈利達到生存發展的目的之際，還要能發揮其作為準公益設施的作用，擔起書籍推廣、激發全民閱讀、構建城市文化等職責。總之，實體書店的創新模式經營是其救亡圖存的必經之路，但實體書店的靈魂在于“書”，不論實體書店如何變革，都應該始終堅持以書和閱讀為核心。

注釋：

①侯宏虹.閱讀社交與自我呈現——實體書店的讀者引導與營銷策略研究[J].編輯之友,2018(01)：31-35.

②趙淵.實體書店的經營現狀及其突圍路徑——兼論新文化業態沖擊下傳統文化產業的轉型升級道路[J].現代營銷(學苑版),2012(06)：216-217.

③汪耀華.“鐘書閣”可否被復制？[N].中國出版傳媒商報,2013-08-13(002).