廣西國保單位的網(wǎng)絡運營發(fā)展探析

□潘思琴

一、前言

施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一書中提出了大眾傳播的“循環(huán)模式”，即傳授雙方都是傳播行為的主體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳授雙方相互轉(zhuǎn)化的行為更為明顯，受眾通過互聯(lián)網(wǎng)成為下一個階段的傳播者而傳遞信息。網(wǎng)絡傳播是傳統(tǒng)組織機構(gòu)擴大受眾群體、提升自身傳播力與影響力的重要機遇。

所謂的國保單位，即全國重點文物保護單位，指通過國務院核定的不可移動或不宜移動的古跡。隨著我國文化教育程度的提升，國家與國民對于文化遺產(chǎn)的關(guān)注度越來越高，然而國保單位數(shù)量龐大，發(fā)展不一，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域傳播，擴大傳播范圍，也能增強自身的吸引力，吸引用戶的關(guān)注。截至目前，廣西共有66 處國保單位。本文通過對廣西國保單位互聯(lián)網(wǎng)運營發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)查，提出優(yōu)化建議。

二、研究方法

本文運用內(nèi)容分析法，以廣西66 處國保單位為研究對象，了解其新媒體建設情況、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果，選取了以下四個指標進行分類和編碼：1.平臺建設（分為官方微博、官方微信、官方網(wǎng)站三類）。2.官方微信傳播內(nèi)容（分為活動分享、新聞公告、出行攻略、招募信息、科普知識、其他六類）。3.官方微信傳播形式（分為文字、文字＋圖片、文字＋視頻、圖文＋視頻、H5 項目、其他六類）。4.官方微信傳播效果（分為閱讀量、評論二類）。

所有的數(shù)據(jù)根據(jù)國保單位發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容進行分析，首先進行官方平臺建設的統(tǒng)計。根據(jù)廣西國保單位平臺建設情況，官方微博、官方網(wǎng)站建設較為空白，筆者選擇官方微信公眾號發(fā)布的原創(chuàng)傳播內(nèi)容作為研究對象，隨機抽樣，選取了共140 篇原創(chuàng)推文，按傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果三個指標分類分析，得出最后結(jié)論。

三、廣西國保單位網(wǎng)絡運營發(fā)展情況

（一）平臺建設情況

廣西國保單位缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播的意識，忽略網(wǎng)絡平臺的運營發(fā)展，因此疏于平臺建設。66 個國保單位，有官方微信公眾號的國保單位有13 個，占總數(shù)的19.69%；有官方微博平臺的有1 個，占總數(shù)的1.52%；有官方網(wǎng)站的有3個，占總數(shù)的4.55%。可以看出，廣西國保單位普遍不夠重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設，建設了官方“兩微”平臺的國保單位屈指可數(shù)，還有部分國保單位是屬于“三無”單位，即無官方微信平臺、無官方微博平臺、無官方網(wǎng)站。

除此以外，部分官方賬號的運營已經(jīng)屬于“癱瘓”狀態(tài)，即很長時間沒有進行運營，例如昆侖關(guān)戰(zhàn)役博物館微博號，截至2019年3月，只關(guān)注了5 名用戶，擁有9 名粉絲，共發(fā)過3條微博，最近一條微博的時間是2018年8月15日，到現(xiàn)在如同“僵尸號”。廣西國保單位在微博運營這一塊基本處于空白狀態(tài)，某些國保單位的官方微信公眾號也如此。官方平臺發(fā)布信息頻率較長，大部分官方賬號間隔幾天乃至半個月才發(fā)一次信息，可見國保單位對網(wǎng)絡傳播平臺的構(gòu)建較為忽視。

（二）傳播內(nèi)容

首先，內(nèi)容產(chǎn)品的形式比較單一，類型不多，以圖文形式為主，缺乏新形式（如：直播、短視頻、H5 項目）的應用。在140 條文本內(nèi)容中，圖文形式的推文共有115 條，達到了82.14%，在推文的制作生產(chǎn)中，沒有利用短視頻、直播等方式，其他類的推文較少，內(nèi)容產(chǎn)品的形式直接影響用戶的觀感，直播、短視頻等都是如今司空見慣的內(nèi)容產(chǎn)品，在趣味性、生動性上較圖文形式更強，而H5 項目更具有交互性和沉浸感，能夠吸引受眾的關(guān)注。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)以信息傳遞為主，提供服務的意識尚未形成。活動分享、新聞公告、科普知識這三類的內(nèi)容占了國保單位推文內(nèi)容的半壁江山。在140 條樣本中，活動分享、新聞公告、科普知識分別是 54 條、31 條、24 條，總共占樣本總數(shù)的77.86%，這三類推文都是以傳遞信息為主，包括活動推廣、古跡介紹、工作動態(tài)等，更像是一個信息公開平臺。然而微信公眾平臺的特點是能夠為用戶提供有針對性的服務，廣西國保單位在提供服務這一塊較為欠缺，參觀攻略、出行路線等方面的推文非常少。

再次，語言風格較為生硬，頁面布局較為單調(diào)。微媒介具有自主化、碎片化、交互性的特點，微信平臺更是體現(xiàn)了個性化，常以第一人稱、第二人稱的視角敘事，語言風格較為活潑。然而從研究樣本看，140 篇原創(chuàng)內(nèi)容中，大部分的推文表達是平鋪直敘，沒有起伏，甚至長篇大論，讀起來較為枯燥。此外，國保單位微信運營中并不重視頁面布局，頁面設置不夠美觀，給用戶的第一觀感其實并不好。

（三）傳播效果

運營模式影響著傳播效果。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，重視用戶的體驗性、交互性、革新性等形成了用戶思維，了解用戶需求、提高用戶體驗是微信公眾號生存運營必須重視的一個方面。廣西國保單位網(wǎng)絡運營缺乏用戶思維的特點。

首先，傳播范圍較窄，用戶關(guān)注度不高。在隨機抽取的樣本中，去除6 篇無法統(tǒng)計的內(nèi)容，剩下134 篇原創(chuàng)文章中，閱讀量超過1000 人次的原創(chuàng)推文只有6 篇，占總數(shù)的4.48%，而閱讀量低于50 人次的原創(chuàng)推文有49 篇，占了總數(shù)的36.57%。很多推文的閱讀量并不高，甚至部分推文閱讀量只停留在個位數(shù)。微信公眾號向來憑借自身的內(nèi)容產(chǎn)品和運營方式來提高受眾關(guān)注度，網(wǎng)絡運營較好的國保單位如“故宮博物館”有上萬或十萬以上的閱讀量，廣西國保單位微信公眾號的受眾關(guān)注度確實不孚眾望，需要提高。

其次，缺少用戶互動，缺乏用戶思維。去除無法統(tǒng)計的樣本，134 篇內(nèi)容產(chǎn)品里只有14 條有顯示出相關(guān)的評論，只占了10.44%，剩余的120 條沒有任何相關(guān)評論，并且在這14 條內(nèi)容中，只有一條評論人次超過10 人，公眾號在運營時也并未設置相關(guān)活動或程序來吸引用戶參與互動。除此之外，進入微信公眾號頁面，微信公眾號沒有形成完整的服務平臺，例如缺少出行路線、參與服務等服務。廣西國保單位在公眾號運營時缺少這方面的運營策略，因此忽視了用戶，造成用戶關(guān)注度不高、傳播影響力較低的現(xiàn)象。

四、廣西國保單位網(wǎng)絡運營優(yōu)化策略

（一）形成網(wǎng)絡傳播體系

網(wǎng)絡運營是傳統(tǒng)組織機構(gòu)融合發(fā)展的契機，網(wǎng)絡運營在擴大受眾群體、提升自身傳播力方面發(fā)揮著重要的作用，因此廣西國保單位首先要構(gòu)建網(wǎng)、微、端的網(wǎng)絡傳播體系，實現(xiàn)各個平臺間的聯(lián)動運營。故宮博物院在網(wǎng)絡運營方面給國保單位開了一個好頭，微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、網(wǎng)店等構(gòu)成了完整的傳播體系，各個平臺根據(jù)自身特點進行傳播，又相互聯(lián)系，實現(xiàn)了平臺間的聯(lián)動。廣西國保單位應該根據(jù)自身的需求制定平臺建設計劃，基本實現(xiàn)“兩微”平臺以及官方網(wǎng)站的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上依據(jù)自身情況制定客戶端的建設計劃。

（二）整合資源，重視內(nèi)容生產(chǎn)

國保單位在內(nèi)容產(chǎn)品的制作上應該整合多方資源，形成形式多樣、內(nèi)容豐富的原創(chuàng)產(chǎn)品。首先要擅于運用新穎的傳播載體，可以用短視頻、直播、H5 項目、AR 項目、VR 項目等形式開展傳播活動，增強內(nèi)容的生動性、感染性，吸引受眾關(guān)注。“AR＋博物館”的形式非常值得借鑒，國保單位通過AR 技術(shù)能夠呈現(xiàn)交互性非常強的數(shù)字博物館。其次，內(nèi)容生產(chǎn)要注意資源的整合，呈現(xiàn)制作精美的內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)不是資料的堆砌，也不是華而不實的吹噓，要收集各個方面的材料，去粗存精，推敲打磨，形成精品，在制作內(nèi)容產(chǎn)品時要多注意各方面的仔細把關(guān)，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為自己代言。

（三）提高用戶思維，增強用戶黏性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力會被各種各樣的信息分散，獲取更多用戶的注意力資源才能提高媒介自身的傳播力。廣西國保單位網(wǎng)絡運營要提高用戶思維，加強用戶互動，例如在微博上參與話題討論，與粉絲進行互動交流，在微信上為用戶提供更好的服務平臺，提供用戶需要的服務，并且利用用戶的反饋不斷改進自身的傳播策略，通過滿足用戶需求、提升用戶體驗來增強用戶黏性，從而擴大用戶群體，提升傳播力與影響力。