社會化媒體背景下楚商形象的傳播與提升

□陳娜

一、楚商的緣起與發(fā)展

楚國是自西周以來的諸侯國之一。從地域范圍來看，楚國所包括的地區(qū)主要處于平原地帶，適合農(nóng)作物生長，為楚國商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展打下基礎(chǔ)。到了春秋時期，楚國商業(yè)已經(jīng)是一片繁榮景象。隨著楚國商業(yè)的迅速發(fā)展，一些楚國商人嶄露頭角。如楚國人范蠡，就是早期楚國商人的杰出代表，被后人尊稱為“商圣”。

到了近代，漢口在1861年開埠，漢口鎮(zhèn)作為商業(yè)重鎮(zhèn)逐漸形成和崛起。與此同時受到洋務(wù)運動的影響，在荊楚大地上涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)業(yè)者和實業(yè)家。

當(dāng)代，湖北籍著名企業(yè)和優(yōu)秀商人更是層出不窮，如稻花香集團、勁酒集團、良品鋪子、周黑鴨，以及雷軍、周鴻祎等。

從古代到當(dāng)代，楚地杰出商人輩出。但是他們并沒有形成一個類似于晉商、浙商的商幫團體，也沒有一個統(tǒng)一的稱謂。這導(dǎo)致楚地商人的群體意識薄弱，也不利于楚地商人形象的傳播。

2011年7年22日至8月3日，湖北省工商聯(lián)面向社會開展湖北商人征名定名活動，最終“楚商”高票獲選，成為湖北商人團體的共同名字。

二、楚商形象傳播的問題

從楚商名字確定到今天，已經(jīng)過去七年有余，當(dāng)前楚商形象的傳播呈現(xiàn)出以下幾個方面的問題：

（一）以本地傳統(tǒng)媒體的傳播為主，地域外傳播、新媒體傳播薄弱，整體傳播效果有限

“楚商”的名稱確定后，湖北本地傳統(tǒng)媒體對楚商形象的傳播非常重視?！冻獭冯s志于2011年7月發(fā)行創(chuàng)刊號（由原《鄂商》雜志更名而來），是一本以湖北企業(yè)和企業(yè)家為重點報道對象的本土財經(jīng)新聞月刊，先后對熱點楚商人物進行了專題報道，大力提倡“楚商精神”。《湖北日報》在2011年底借報紙改版及楚商定名之機，推出“跨越發(fā)展，楚商領(lǐng)航”專題報道，主要報道具有領(lǐng)頭羊作用的湖北民營企業(yè)家；2012年1月1日，正式將專題升級為“天下楚商”專欄，展現(xiàn)楚商的創(chuàng)業(yè)歷程和楚商精神。2015年4月28日，湖北經(jīng)視開播大型財經(jīng)人物專題報道——《楚商天下》欄目，于每周五晚播出，內(nèi)容主要為展示楚商風(fēng)采，樹立良好的企業(yè)家形象。

傳統(tǒng)媒體的報道，短時間內(nèi)提升了楚商的知名度，走出了楚商形象傳播的第一步。但是由于當(dāng)前新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體本身的式微，這些報道的效果有限。另一方面，這些傳統(tǒng)媒體的輻射面以湖北本地區(qū)為主，關(guān)于楚商的報道難以影響到湖北以外的區(qū)域，而其他地區(qū)目前并沒有針對楚商的專業(yè)期刊、專題或?qū)?。這就導(dǎo)致楚商形象的傳播存在地域上的局限性，難以在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的、被認(rèn)可的楚商形象。

從新媒體來看，目前已有的與楚商相關(guān)的新媒體是楚商網(wǎng)和楚商微信公眾號，它們與《楚商》雜志同屬于湖北省天下楚商傳媒有限公司。從傳播內(nèi)容來看，三個媒體平臺多有重復(fù)。楚商網(wǎng)和楚商微信公眾號并沒有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。例如楚商微信公眾號目前有原創(chuàng)文章419 篇，閱讀量基本都在百位的水平，幾乎沒有留言互動。

（二）楚商群體形象模糊

晉商、浙商、徽商等較為著名的商幫，其群體形象是很明確的。以浙商為例，早年“小商小販的草根商人”的浙商形象深入人心，而近年來，隨著浙商中一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物的崛起，創(chuàng)新浙商、當(dāng)代儒商的形象逐漸形成。盡管隨著時代的變遷，浙商的群體形象發(fā)生了演變，但是浙商作為一個群體的形象始終是鮮明的、廣為傳播的。反觀楚商，盡管其歷史緣起較早，但是由于楚商并沒有形成商幫團體，而楚商的名稱也是近年才確定下來，因此楚商群體本身具有松散性，沒有形成普遍認(rèn)可、具有辨識度的群體形象。

（三）楚商個人形象傳播較弱，缺乏特色

改革開放以來，湖北涌現(xiàn)了一大批綜合實力強、發(fā)展勢頭好的知名企業(yè)，如大冶有色、湖北宜化、稻花香集團、良品鋪子、周黑鴨等，但是這些企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)家卻很少為大眾所知。可見，作為個人的楚商并沒有得到很好的傳播，盡管有楚商之名，大眾卻不知楚商的代表是誰，這直接造成了楚商有名無實。其次，一些湖北籍在外的企業(yè)家如小米的雷軍、360 的周鴻祎等，盡管為大眾所熟知，可是對于他們的傳播卻跟楚商關(guān)聯(lián)甚少，難以使他們被認(rèn)知為楚商的杰出代表。此外，從當(dāng)前媒體對楚商個人的報道來看，個人特色不夠鮮明，難以在大眾心中形成深刻印象。

三、社會化媒體下楚商形象提升策略

作為具有深厚歷史淵源的楚商群體，在中華民族偉大復(fù)興的事業(yè)中貢獻著自己的力量。然而楚商形象不明確、傳播范圍有限、傳播效果不明顯等問題，對楚商群體的發(fā)展顯然是不利的。近年來社會化媒體的發(fā)展，為楚商形象的傳播和提升提供了新的渠道，基于此，本文提出以下楚商形象的提升策略。

（一）植根楚文化，楚商形象明確化

以晉商、浙商為代表的商幫，其群體形象有著深刻的當(dāng)?shù)匚幕∮?，這也使得其群體形象特色鮮明，易于傳播、接受和記憶。地域文化具有標(biāo)志性的特色，對內(nèi)具有親和力和凝聚力，對外具有傳播力，是構(gòu)建當(dāng)?shù)厣倘巳后w特色形象的根本來源。另一方面，一方水土養(yǎng)一方人，地域文化在企業(yè)家創(chuàng)立企業(yè)之初，就作為無形的文化因子埋下了種子，隨著企業(yè)的發(fā)展，地域文化滲透到企業(yè)管理的方方面面，具有歷史的穩(wěn)固性。生長于當(dāng)?shù)氐纳倘?，其性格特點、個性習(xí)慣、信仰風(fēng)俗等必然受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，具有地域文化特征，因此地域文化是企業(yè)家形象的重要基因。

對于楚商而言，楚地的商業(yè)活動源遠(yuǎn)流長，楚文化中包含著豐富的積極商業(yè)因子，主要包括以下幾個方面：一是艱苦奮斗、積極創(chuàng)業(yè)的精神。歷史上的楚人通過自力更生使一個方圓不及百里的小國成長為一個極具影響力的大國，這種精神應(yīng)是楚商的標(biāo)簽。二是追求卓越、敢為人先的創(chuàng)新理念。吳起變法、武昌起義都代表著楚人敢于創(chuàng)新、激流勇進的追求，這是楚商的深刻印記。三是兼收并蓄、開放融合的包容氣質(zhì)。九省通衢的楚地，練就了楚商包容開放的心態(tài)，取外人之長，補自身之短，善于學(xué)習(xí)，兼收并蓄，這是楚商的獨特氣質(zhì)。

因此，植根于楚文化，明確楚商形象定位，建構(gòu)正面清晰的楚商群像，是楚商形象提升的基礎(chǔ)。

（二）楚商形象的傳播媒介矩陣化

當(dāng)前楚商形象傳播的突出問題表現(xiàn)在，以傳統(tǒng)媒體為主，對新媒體特別是社會化媒體的利用不夠，傳播效果有限。因此，建立傳播媒介矩陣是楚商形象提升的當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體應(yīng)承擔(dān)楚商形象構(gòu)建的職能，通過專題、專欄、專刊以及與新聞報道相結(jié)合等形式，形成正面的輿論氛圍，使楚商形象的傳播不僅覆蓋本地區(qū)，同時推廣到全國范圍，逐漸使楚商形象為大眾所認(rèn)知。另一方面，要積極發(fā)揮社會化媒體的作用。社會化媒體集共享、社交、協(xié)作等特性于一體，是當(dāng)前受眾使用頻度較高的媒介。全面利用微博、微信、短視頻平臺等社會化媒體，在傳播內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體區(qū)分開來，發(fā)揮其精準(zhǔn)定向、及時傳播、碎片化傳播、近距離接觸受眾、互動效果好等優(yōu)勢，將楚商形象生動化、立體化、精準(zhǔn)化地傳達(dá)給受眾。

（三）楚商個人形象的IP化

IP 是“Intellectual Property”的簡稱，原意是“知識產(chǎn)權(quán)”。在社會化媒體背景下，IP 被視為一種文化原型，能夠憑借自身內(nèi)容生產(chǎn)聚集粉絲，實現(xiàn)二次開發(fā)的物或人，都被統(tǒng)稱為“IP”。以個人為主體的IP 形式，目前在品牌傳播領(lǐng)域被廣泛運用，如聚美優(yōu)品的陳歐在湖南衛(wèi)視投放的“為自己代言”的廣告，可以說是個人IP 的嘗鮮者。格力集團的董明珠、阿里巴巴的馬云等都已經(jīng)是非常成功的個人IP。

楚商作為企業(yè)家，其個人的形象代表了企業(yè)的價值和文化，其個人特有的個性特征、經(jīng)營理念、企業(yè)文化以及事業(yè)成就等因素是其打造個人形象IP 的重要基礎(chǔ)。社會化媒體下，相對于一個企業(yè)而言，一個有情感的個人更容易引起消費者的關(guān)注，形成粉絲黏性，從而成為獨一無二的IP。因此，將楚商個人形象IP 化，讓其成為大眾心目中的品牌人物或者偶像，成為有價值的注意力資源，是楚商形象提升的有效策略。在此過程中，向受眾傳遞積極、健康的信息，從而留住受眾并將其發(fā)展成粉絲群，并利用粉絲群對楚商形象進行主動的二次傳播，這對于楚商形象傳播的深化是非常有利的。

總之，立足楚文化，利用社會化媒體的優(yōu)勢，注重楚商個人形象的IP 化，是提升楚商形象的有效路徑。