說服性傳播視域下的明星人設崩塌現象研究

□莊慶玲

說服性傳播來源于霍夫蘭的態度轉變的心理學研究。該理論通過實驗的方法對傳播過程中涉及的各個變量進行考證，對信息改變態度和意見效果提供了學理基礎。受眾態度的轉變作為考量傳播效果的主要依據，是本文的研究重點。新媒體平臺既為明星人設的塑造提供舞臺，又成為其崩塌的有力推手。在新媒體平臺，傳播中的各個變量變得更加復雜和多變。明星的角色關系和身份不停變換。明星有時作為傳播者出現，有時又作為成為傳播內容的一部分，而網民對其態度也隨著其身份的變化而不斷變化。

一、明星人設崩塌與網民態度的復雜變化

（一）明星身份轉換與網民態度變化

不像歷史或文化人物，明星的影響力通常來其所扮演的角色，作為“偶像符號”的他們是欠缺意義的二元結構。因此，其個人身份和角色身份并不是緊密一致的，具有不穩定性。而明星的人設通常就建立在這種個人身份和角色身份的聯系之中。角色的光環能夠為明星帶來名望和人氣，個人身份通過配合角色身份改變存在狀態，從而有別于現實中的自我。由于這種結構的不穩定性，一旦個人的行為與其人設發生沖突，這種結構就會迅速崩塌。

從霍夫蘭及其研究團隊的理論成果來看，信源的可信度和內容的接受度變為非正向比例關系時，受眾的態度會產生不同變化。明星可信度與網民態度的雙向互動，引起了網民態度的變化。一方面，明星在其人設塑造過程中，是作為信息傳播者的角色，借助具有顯著特征的角色身份，其傳播的信息具有較強的可信性。這種可信度給網民接受其人設帶來積極作用。然而人設崩塌時，這種角色身份帶來的優勢變為減弱，明星的可信度也隨之降低。這時，明星作為低信度信源傳遞的內容再難以獲得網民的積極反應。另一方面，明星人設崩塌的有力推手是網民的質疑與否定，這種負面印象進一步降低了明星的可信度。網民對這時的明星態度轉化為懷疑和否定。

以翟天臨“學霸”人設崩塌事件為例。事件爆發前，翟天臨的“學霸”人設已經遍及網絡。他于2019年1月31日在個人微博發布北京大學博士后錄用通知書，點贊數超過70 萬，評論數達到 8.6 萬，轉發 4.5 萬，評論中“優秀”“真棒”“厲害”等積極詞匯頻繁出現，網民態度積極而熱情。然而到了2月14日，翟天臨“學霸”人設崩塌后，他在微博發布的道歉信中，點贊數降到了40 多萬，評論數卻增加到29 萬，轉發數為 5.4 萬，“演技”“好演員”等詞頻繁出現，許多網民自發地將翟天臨個人與其角色區分開來，態度表達也一分為二，對其個人身份是批評，而對其角色身份是鼓勵。

（二）傳播內容變化與網民態度轉移

新媒體不僅改變了民眾的表達方式，還改變了民眾對傳播內容的關注。研究發現，新媒體上的網民不關注宏大敘事，只關注雞零狗碎的娛樂、戲謔話題。特別是娛樂事件，既能滿足網民的“八卦”欲望，又能作為休閑談資。然而，由明星的娛樂事件所引發的對社會問題的討論，成為維系事件熱度的重要紐帶。

從翟天臨人設崩塌事件中可以發現，除了主流媒體的微博賬號在發布信息外，許多有關娛樂資訊的自媒體也在發布相關內容，并且獲得許多評論和點贊。然而通過對不同微博內容的分析，可以看到網民不同的態度傾向。

在翟天臨本人的致歉信的微博下，評論多是對翟天臨本人的鼓勵和勸誡，感嘆句居多，對道歉內容和行為表現出接受的傾向。當然，這些評論不排除受到公關活動的影響和引導。而在北京大學光華管理學院發布的關于翟天臨“涉嫌學術不端”事件說明的微博中，評論更多是圍繞相關部門的學位管理進行，質疑其審核不嚴的問題。網民不滿學校對事件的模糊和簡單處理，對結果表現出失望，指責之聲遠超翟天臨學術不端事件本身。

在人民日報官方微博上，隨著事件的發展，對翟天臨人設崩塌事件前后共發布11 條相關微博。議題的主要內容圍繞官方調查和有關各方的回應，關注點集中在事件本身。通過人民日報微博下多條評論的研究可以發現，網民的重點多集中在對事件暴露出的問題的質疑，并不希望只回應事件本身，而是希望以該事件為契機，追根溯源，挖掘出其他問題。評論多用疑問語句，更多地表現出網民對事件調查的急切和態度的不滿。

這種對待不同媒體及其內容的態度差異，表現出網民對不同傳播主體具有不同態度。網民對明星的評價表現出更多自主權。在明星作為公眾人物時，網民對其要求嚴格，其言行要成為社會模范。而在其作為一個演員出現時，網民對其的要求更多的是精湛的演技和出色的角色塑造。這些從網民對翟天臨事件前后的態度的轉變不難看出。網民對高校的期待一直較高，這也導致調查結果公布后網民對處理結果的不滿，以及對校方態度的失望。而人民日報作為一個官方平臺，更多反映了官方的態度。許多網民試圖借助這一平臺，將個人對事件的態度傳達到官方，加快事件的調查與處理。網民對不同媒體平臺的差異化態度離不開對媒體平臺性質的預先認知。

（三）新媒體環境強化網民情緒表達

在明星身份轉化的過程中，新媒體環境起著重要的助推作用。一方面，新媒體的去中心化特點，不斷消解著明星的影響力；另一方面，新媒體為網民提供了開放的輿論平臺，網民在傳播中的主動性不斷增強，網民地位不斷提高。網民不再只是傳統意義上的被動的信息接收者，而是更具自主能力的用戶。

霍夫蘭對口頭認同的研究認為，個體能夠通過積極參與獲得信念。新媒體平臺為網民參與話題討論和態度表達提供多種途徑，極大地提高了網民參與的積極性。在明星人設崩塌的過程中，網民的每一次轉發、點贊、評論、收藏都是主動參與的表現。這種主動參與是將傳播過程中的意見表達為代表自己意見的過程。而這一過程，為網民接受某種觀點提供了有利的心理暗示。

同時，新媒體的開放性、互動性、匿名性給了網民更多表達自由。在新媒體平臺上，網民受到來自社會角色的壓力變得更小，更加愿意表達自己的真實態度，也更加容易進行情感宣泄。這種情緒化的表達極易通過群體感染，影響其他網民。

在翟天臨人設崩塌過程中，網民的主動參與是推動事件發展的重要動力。例如，不少網民到知網上查詢其論文和學術著作，并對其論文進行查重?！暗蕴炫R”三個字在知網搜索頁面一度成為高頻詞。同時，該事件也連續多次登上微博熱搜榜前列。許多網民積極在相關微博下進行評論、點贊與轉發，評論內容帶有明顯的態度傾向。甚至央視網在其官方平臺上報道翟天臨道歉聲明時，使用網絡流行語“呵呵”二字作為新聞標題，情緒化表達十分明顯。

（四）傳播動機與網民心理評價

霍夫蘭的研究認為，傳播者的可信度不僅表現在其專業性方面，還表現在其可信賴性方面。而可信賴性在很大程度上和傳播動機相關。非目的性的傳播內容能夠獲得更好的傳播效果，而有目的的傳播內容容易引起受眾的抵制。明星的可信度主要體現在其身份帶來的可信賴性方面。明星具有知名度和美譽度，一方面能夠獲得其粉絲的喜愛與關注，另一方面也是其獲得商業利益的主要倚仗。

借助如微博等的新媒體平臺，明星通過分享個人日常生活，發布感想與意見，以一種更加平易近人的方式影響其粉絲。這種非功利性的傳播方式不易引起受眾的防御心理，能夠收到良好的傳播效果。然而具有辨識性的明星人設的塑造，經常需要明星及其團隊的共同配合，在各個平臺進行宣傳報道。這種有目的地引導公眾態度的行為，往往在突發事件發生后才更加突出地表現出來，引起網民的防御和抵制。

例如許多明星在被曝出負面消息后，常常會有刪除微博、雇傭水軍刷評論、刪除評論、關閉評論功能等做法。這些做法帶來的后果，一方面是明星可信度的降低，另一方面是網民更加強烈的逆反心理以及更加激烈的批評與指責。

可以看到，翟天臨人設崩塌后，此前網絡上各種關于其“學霸”人設的宣傳報道，都被質疑是其個人和團隊的有目的宣傳。同時，在其微博道歉信下的評論中，由于有大量對翟天臨表現出的支持與維護的內容，使不少人質疑其評論的真實性，認為他有意使用水軍刷評論，動機不純。

二、網民態度轉變的特征分析

（一）多元而割裂

對比翟天臨、北京大學光華管理學院以及人民日報這三者的微博評論，可以發現，受眾的態度在針對不同傳播主體時出現多元而割裂的特征。首先，對于翟天臨的道歉信，不管是正面還是負面，評論主要圍繞翟天臨本人進行，較少涉及其他主體。其次，在北京大學光華管理學院的微博下，評論主要圍繞北京大學進行，學校的處理結果成為網民討論的重點。最后，在人民日報的微博評論中，網民評論的主要內容是事件的調查和追責，希望借助官方力量擴大調查范圍和深度，挖掘更多內幕。

從中可以看出，即使是在新媒體平臺，由于媒體性質不同，議題設置也會有所區別，網民對不同媒體發布內容的態度也不盡相同。官方媒體在新媒體平臺上依然具有較強的權威性，對網民態度的影響較大。學校組織及明星大V 的權威性相對較低。由此，網民的態度根據傳播主體的議題設置差異出現多元化特征。而這些多元的態度在涉及不同傳播內容時，又呈現出相互割裂的態勢。這種割裂，是將一個事件按照主體不同、發展進程不同、傳播內容不同，把網民的關注點引入不同的方向，進而產生不同的態度變化。

（二）擴散與放大

新媒體的開放性給了許多網民表達自由，使得個體的意見和態度更加容易擴散出去。網民通過轉發和點贊相應的評論，尋找和自己態度一致的評論，個體的態度在這一過程中不斷進行分化與整合。特別是網民情緒化的表達，極易造成情緒感染，從而將個體的態度放大。

這種放大不僅體現對網民個體態度的放大上，也體現在對事件影響范圍和深度的擴散上。明星的知名度越高，這種影響的擴散也就越快，范圍就越廣，參與的網民也就越多。隨著事件的不斷發展，網民態度不斷表達，事件往往從具有娛樂性的小事擴大到反映社會問題的大事。例如，這種擴散從一個明星擴散到明星群體，從學術不端擴散到學位審查。在此過程中網民的關注點不再只是明星個人，而是對由此引發的后續事件的態度和看法。事件的發展越深入，擴散的范圍越大，網民的態度也就越容易變得多元化。

（三）情緒化

在新媒體平臺上，具有負面情緒的內容更加容易獲得傳播。因此，具有負面情緒的內容要比正面內容更加容易影響網民。特別是在網民表達態度時，能夠擺脫角色身份的限制，隨意更改自己的態度，而不用堅持一貫的行為準則。這種情緒化的態度變得更加廣泛。

當娛樂性事件逐漸擴大為具有廣泛社會影響的社會性事件時，網民極力挖掘“黑幕”，言論較為偏激，一般不考慮社會影響和效果，盡情發泄個人情緒。同時，由于網民喜歡將同類事實放在一起討論，將對某個人或某件事的情緒擴大到某個群體或某類事件上面，滿足自己的“八卦”欲望，這種態度的情緒化特征變得更加明顯。

（四）反思性

通過研究網民對明星人設崩塌前后的態度變化可以看出，隨著我國網民審美水平的不斷提高，明星的外貌已不再是獲得群眾喜愛的決定性因素，人們對明星的各方面要求都在不斷增加。但是，明星通過各種各樣的途徑建立起來的人設，實質上是缺乏深度的虛擬形象，并不具有真正意義上的內涵。網民對明星人設的批判也是對流于形式的審美的批判，這在一定程度上體現了網民的反思性。

這種反思性還體現在網民對由明星人設崩塌事件引起的相關事件上。網民在微博上進行討論時，并不單單就已知的信息進行展開，往往加入自身對事件的了解，不斷揭示事件全貌。網民對事件原因的揭露、對事件發展的評價，以及對事件影響的預測都不是一蹴而就的，都是經過反復討論的結果。

三、結語

在新媒體時代，網民受到海量信息的影響，態度的改變趨于頻繁，特別是隨著熱點事件的發展，網民的態度轉變更加突出和劇烈，具有鮮明特征。新媒體平臺雖然賦予了網民更多的自主表達的權利，但網民對不同傳播主體傳播的內容總體上依然遵循著固有的認知模式。

網民的態度變化是傳播效果的集中展示，通過對明星身份轉換、傳播內容變化、新媒體環境以及傳播動機與網民態度變化四個方面的分析，為研究各個因素對傳播效果的影響提供參考。這為傳播者更好地掌握網民態度提供學術參考，通過研究網民態度變化來把握傳播效果提供了有效的研究路徑。