淺談新聞媒體如何有效推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)
——以《今日最新聞》推動(dòng)廣州母嬰室建設(shè)公益行為為例

□楊柳明

一、讓“吐槽”回歸理性，引導(dǎo)公眾輿論

2019年，廣州市人大常委會(huì)通過了“立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)”議案，廣州有望成為全國(guó)首個(gè)以立法保障母乳喂養(yǎng)的城市。這距離廣東廣播電視臺(tái)民生新聞節(jié)目《今日最新聞》介入“推動(dòng)母嬰室建設(shè)”公益行為，剛好過去了三年時(shí)間。2016年，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，讓《今日最新聞》以公益活動(dòng)組織者的身份①，成為推進(jìn)廣州母嬰室建設(shè)中的重要角色。

2016年2月10日，影視演員馬伊琍在微博上發(fā)表了一段有關(guān)國(guó)內(nèi)某機(jī)場(chǎng)母嬰室的“吐槽”，隨即引發(fā)了全國(guó)網(wǎng)民對(duì)母嬰室建設(shè)的討論。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播迅速“引爆”話題，卻難以對(duì)問題的本質(zhì)以及解決辦法形成理性、清晰的思路。

《今日最新聞》便在此契機(jī)介入了“推動(dòng)母嬰室建設(shè)”話題。時(shí)值國(guó)家宣布全面放開二孩政策，母乳喂養(yǎng)設(shè)施的完善關(guān)系到無數(shù)個(gè)家庭。然而廣州母嬰室的數(shù)量及硬件標(biāo)準(zhǔn)，是否能滿足“二孩”政策實(shí)施后母嬰群體的需求呢？帶著這一考量，節(jié)目組連續(xù)五天在節(jié)目中推出廣州母嬰室現(xiàn)狀新聞?wù){(diào)查：邀請(qǐng)母乳喂養(yǎng)媽媽們進(jìn)行實(shí)地“檢驗(yàn)”，對(duì)商場(chǎng)、超市、公園、機(jī)場(chǎng)、辦公室等公共區(qū)域的母嬰室現(xiàn)狀進(jìn)行暗訪調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)廣州母嬰室建設(shè)存在三大問題，分別是母嬰室數(shù)量少、維護(hù)差以及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)匱乏。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在部分人流量較大的公共場(chǎng)合，比如大型商場(chǎng)，要不沒有母嬰室，要不只建有單個(gè)母嬰室，只能供1-2 位母親使用，數(shù)量明顯不足。有的地方將廁所旁邊的小屋改造成簡(jiǎn)單的母嬰室，衛(wèi)生環(huán)境差、輔助設(shè)備不足。需要母乳喂養(yǎng)的女性，甚至只能用寬松的衣服臨時(shí)遮擋，或是躲在辦公室桌底下進(jìn)行哺乳和吸奶。

連續(xù)一周的系列報(bào)道，對(duì)廣州市內(nèi)母嬰室現(xiàn)狀有了較全面的展現(xiàn)，也讓節(jié)目受眾對(duì)于母嬰室的建設(shè)和完善有了較為具體的認(rèn)知和期許，為下一步的推進(jìn)工作打下了基礎(chǔ)。

二、聯(lián)合社會(huì)力量，推動(dòng)公益事業(yè)

究竟怎樣的母嬰室，才能滿足城市母嬰群體的使用需求呢？對(duì)廣州母嬰室現(xiàn)狀作詳細(xì)調(diào)查報(bào)道后，2016年3月，《今日最新聞》節(jié)目組與倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)的公益組織“母乳愛”共同發(fā)起了《尋找羊城最美母嬰室》活動(dòng)。通過新媒體投票的方式，讓公眾票選心目中的“最美母嬰室”，展示建設(shè)較完善的母嬰室，為后續(xù)母嬰室建設(shè)提供樣板，也以此喚起公眾對(duì)母嬰室建設(shè)的關(guān)注。活動(dòng)中，有超過一萬人參與了票選。不僅公眾關(guān)注度高，當(dāng)天此活動(dòng)也成為了城中熱點(diǎn)話題，除了《今日最新聞》節(jié)目組所在的廣東廣播電視臺(tái)外，當(dāng)日南方日?qǐng)?bào)、廣東新聞廣播等同城媒體也對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道②。

然而，僅僅有公眾和媒體的參與便足夠了嗎？非也。新聞媒體在推動(dòng)公益事業(yè)中的短板在于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資源。隨著項(xiàng)目的深入推進(jìn)，新聞媒體亟需與專業(yè)公益機(jī)構(gòu)合作。通過《尋找羊城最美母嬰室》活動(dòng)，節(jié)目組與公益組織“母乳愛”形成了穩(wěn)定的合作模式：新聞媒體提供扎實(shí)的調(diào)查及有效的宣傳，公益組織則提供科學(xué)的思路和策略，以及數(shù)據(jù)支持等。

此后，《今日最新聞》與公益組織逐步推動(dòng)著廣州母嬰室的建設(shè)：聯(lián)合政府部門發(fā)布《廣州市公共場(chǎng)所母嬰室建設(shè)指導(dǎo)手冊(cè)》、分批設(shè)立母嬰室“示范點(diǎn)”、與地圖導(dǎo)航APP 合作標(biāo)示“附近的母嬰室”等。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)策劃相應(yīng)的線下活動(dòng)配合宣傳，由節(jié)目主持人擔(dān)任線下活動(dòng)司儀，利用主持人之名為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。此外，節(jié)目組定期與“母乳愛”志愿者前往廣州市內(nèi)較早前設(shè)立的母嬰室進(jìn)行“回頭看”調(diào)查，對(duì)母嬰室的維護(hù)工作作監(jiān)督報(bào)道。從 2016年2月至2019年2月期間，《今日最新聞》在節(jié)目中播出有關(guān)母嬰室建設(shè)的新聞超過50 條次，平均每月超過一條次。與公益組織的長(zhǎng)期合作，不但維持了話題熱度，也讓母嬰室建設(shè)相關(guān)報(bào)道內(nèi)容更豐富、角度更立體。

三、觸及決策層面，促進(jìn)立法保障公益事業(yè)

社會(huì)公益事業(yè)的推動(dòng)，最終離不開政府與法規(guī)層面的支持。在推動(dòng)母嬰室建設(shè)的過程中，《今日最新聞》節(jié)目組保持與廣州市婦聯(lián)的溝通合作。在相關(guān)的地推活動(dòng)中，廣州市婦聯(lián)作為指導(dǎo)單位，不僅加強(qiáng)了媒體活動(dòng)的權(quán)威性，同時(shí)也使政府部門更直接地了解到母嬰室建設(shè)的迫切性。在廣州市婦聯(lián)的牽頭推動(dòng)下，2017年，母嬰室建設(shè)首次被納入廣州市政府十件民生實(shí)事，廣州市政府召開全市公共場(chǎng)所母嬰室建設(shè)工作會(huì)議，出臺(tái)《廣州市推進(jìn)公共場(chǎng)所母嬰室建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2017—2019年)》，計(jì)劃到 2019年建成800 間以上母嬰室。

此外，《今日最新聞》節(jié)目組在2016年介入推動(dòng)母嬰室建設(shè)之時(shí)，便開始著手聯(lián)系人大代表、政協(xié)委員，報(bào)道有關(guān)母乳喂養(yǎng)立法的議案及提案。全國(guó)人大代表朱列玉在2016年全國(guó)兩會(huì)期間提議建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化母嬰室，節(jié)目組曾就此獨(dú)家采訪了朱列玉。2018年9月開始，廣州市人大代表、廣東諾臣律師事務(wù)所雷建威受廣州市婦女兒童工作委員會(huì)委托組建“廣州市母乳喂養(yǎng)立法調(diào)研課題組”，開展關(guān)于促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的立法調(diào)研，希望促進(jìn)廣州成為全國(guó)首個(gè)以立法保障母乳喂養(yǎng)的城市。2019年，在廣州市十五屆人大四次會(huì)議上，雷建威等74 名代表聯(lián)名提出《關(guān)于立法促進(jìn)母乳喂養(yǎng)的議案》，此議案被交由廣州市人民代表大會(huì)相關(guān)委員會(huì)在閉會(huì)期間審議。節(jié)目組也一直跟進(jìn)報(bào)道相關(guān)進(jìn)展，多次采訪雷建威代表。目前，廣州正就《廣州市母乳喂養(yǎng)促進(jìn)條例》的出臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。至此，廣州母嬰室的建設(shè)程度與三年前相比，已得到了極大的提高，《今日最新聞》節(jié)目組有關(guān)推進(jìn)母嬰室建設(shè)的工作，也取得了階段性的成果。

四、新聞媒體參與推動(dòng)社會(huì)公益事業(yè)的優(yōu)與劣

《今日最新聞》是廣東廣播電視臺(tái)一檔粵語(yǔ)民生新聞節(jié)目，受眾定位以廣州城區(qū)粵語(yǔ)人群為主，基于貼近性原則，節(jié)目受眾自然關(guān)注本地公益事業(yè)。而母嬰室建設(shè)，恰恰是一個(gè)城市文明程度的體現(xiàn)，對(duì)這項(xiàng)公益事業(yè)的長(zhǎng)期跟進(jìn)與推動(dòng)，也與《今日最新聞》都市新聞的內(nèi)容定位相吻合。因此，選擇推進(jìn)與節(jié)目定位相吻合的公益事業(yè)，有利于提高受眾與節(jié)目的粘合度。

另外，在推進(jìn)母嬰室建設(shè)過程中，節(jié)目組并非短暫、零碎地跟進(jìn)某一次或某一階段的工作，而是長(zhǎng)期參與具體的推進(jìn)工作，這使“推進(jìn)母嬰室建設(shè)”系列活動(dòng)成為了《今日最新聞》品牌活動(dòng)之一，欄目品牌與公益形象捆綁，增加了節(jié)目的公信力及公益性。

而在此次新聞媒體公益行為中，由于節(jié)目組多以公益活動(dòng)組織者的身份參與，也暴露了媒體作為公益行為組織者時(shí)不具備專業(yè)素養(yǎng)的短板，反映了需要依靠專業(yè)志愿者團(tuán)隊(duì)共同推動(dòng)公益行為的被動(dòng)性。此外，由于長(zhǎng)期跟進(jìn)公益事業(yè)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)需要投入額外的人力物力，因此壓縮了日常節(jié)目生產(chǎn)的資源，容易造成監(jiān)督和傳播能力缺位。

綜上所述，新聞媒體的公益行為，具備傳播優(yōu)勢(shì)，也能有效整合社會(huì)資源，達(dá)到更好的成效。在民生新聞逐漸式微的今天，“公益化”或許是民生新聞轉(zhuǎn)型的一條可行之路。但在此階段，新聞媒體要在做好本職工作的前提下，有效開展公益行為，仍需投入更多的人力資源，也需要社會(huì)力量的協(xié)助。

注釋：

①高琳.試論當(dāng)今媒體的公益情懷[J].記者搖籃,2018(06).

②李秀婷.羊城選出十大最美母嬰室[N].南方日?qǐng)?bào),2016-03-14(A09).