文化綜藝類節目《上新了·故宮》的傳播策略研究

□梁凱 張莉

文化類綜藝節目近幾年飛速發展，它用一種通俗、喜聞樂見的方式將傳統文化傳播出去，并取得了一定的社會效益。以《國家寶藏》《經典詠流傳》等為代表的文化表演類節目，借助表演、歌唱、朗誦等多種展現手法，吸引受眾關注，成為綜藝節目中的亮點，甚至有的節目已經播出了三四季。這也證實了傳統文化在新的時代背景下并沒有失去群眾基礎，仍然可以吸引大眾，實現社會和經濟效益的雙贏。

由故宮博物院、北京電視臺出品的文化綜藝節目《上新了·故宮》就是在這樣的背景下產生的。該節目是故宮出品的首檔電視節目，自播出以來，連續數周成為當日全網收視冠軍，豆瓣評分高達8.3 分，一個以故宮文化為內核的綜藝節目脫穎而出，受到了觀眾的一致好評。

一、靈活多變的表現形式

《上新了·故宮》在定位上以年輕一代的90 后、00 后為主，迎合現今時代的傳播特色，主要采用輕松、歡快、萌萌的調性，由此來吸引年輕人的關注。節目表現形式與以往文化類節目相比，更是加入了很多新鮮有趣的、符合年輕人氣質的重要元素，為有效傳播故宮文化提供了戰略上的幫助。

從整體上來看，節目主要圍繞“探秘＋演繹＋文創”三條主線展開。“探秘”的形式符合年輕人喜歡發現新事物、熱愛冒險的心理，且節目中間伴隨著人物還原演繹某一場景，可以更好地讓觀眾去理解，加深印象和共鳴，在整個探密過程中，上新員和頂尖設計師將本期可以作為文化創造的元素發布到網上號召大學生們參與創作。三者相互聯系，層層遞進，共同構成了節目的整體框架。

首先，每期節目開頭就是一首輕快、朗朗上口的音樂，營造出一種愉快的氛圍，讓觀眾用一種輕松的心情去認識故宮這位神秘的“朋友”，拉近與觀眾情感上的距離。其次，節目有一個獨特的解說者。御貓魯班的塑造給節目帶來了許多歡樂，它以幽默的語調講述故宮里發生的大大小小的事件，既不會使觀眾覺得枯燥，又與整個節目的氣質相搭配，在吸引觀眾注意力、參與度上起到了很重要的作用。最后，嘉賓設置合理。節目邀請人氣文藝少年鄧倫和表演節目中取得一致認可的演員周一圍，利用鄧倫對新生代的影響力和話題度吸引觀眾，周一圍的角色也是為了滿足節目中涉及的劇情演繹設置的。而且，根據每一期主題的不同會邀請不同的飛行嘉賓，尤其是與主題相關的演員，如第一期的“乾隆的秘密花園”邀請曾經飾演過皇后的演員蔡少芬，第四期的曾經飾演過熹妃的袁姍姍等，這些演員的出現可以喚起人們對故事人物的記憶，達到良好的傳播效果。

無論是從整體上分析還是從細節上探討，《上新了·故宮》在內容制作、受眾偏好分析等方面都進行了特別細致的研究，為更好地實現傳播效果提供了一個合理且可行的策略。

二、傳播策略的創新

傳統文化類節目制作單一，以聽、說、讀、誦等形式傳達中國文化，主要是一種單一型的直線傳播，并不能與受眾直接產生互動，不能與觀眾保持一種密切的聯系。節目制作的目的是為了傳播中國文化，讓更多人了解中國文化，而受眾的情感參與尤其重要。而《上新了·故宮》節目中所采用的創新性策略對吸引觀眾注意力和情感別具一格。

（一）動態靈活的實地參與

《上新了·故宮》節目設計的對象是以探索故宮故事、尋找文創元素展開的。因此，故宮既是節目播出的對象，又是節目實際創作的地方，這一點是其他文化綜藝節目所沒有的。節目主要是由故宮上新員鄧倫、周一圍以及邀請的嘉賓親臨故宮，去探索那些故宮未開放區所蘊藏的中華文化故事，帶給觀眾身臨其境的感覺。

（二）故事劇情化，增強觀眾代入感

每當故宮開發員們探索到關于主題的人物時，節目中幾乎都穿插著一段貼近史實的劇情演繹，較為真實地還原了人物形象，這種以故事的形式傳播文化的方式更容易為觀眾所接受并記憶。如在第一期，為了表達乾隆皇帝對江南的那份熱愛和憧憬，周一圍飾演的京城乾隆與鏡中江南皇帝進行了跨越時空的對話，讓觀眾更加真切地感受到乾隆皇帝對江南的向往，并表達出他在天下和自由兩者只能選其一時那種深深的矛盾、掙扎，使觀眾從另一個角度發現乾隆皇帝對子民的擔當和作為帝王身上所背負的責任，加深了乾隆皇帝在人民心目中的印象。這種演繹方式給觀眾一個新的視角去認識這個人物，并賦予了人物飽滿的感情色彩，由此更能與受眾產生情感上的共鳴。

（三）“互聯網+”的深度融合

在互聯網時代，電視節目與網絡搭臺早已不是什么稀奇的事情。但是，如何有深度、有創意地與互聯網融合卻是目前各大行業棘手的問題。《上新了·故宮》不僅與“今日頭條”關系緊密，更是首次與淘寶購物平臺合作，為故宮文創作品發起眾籌，號召廣大觀眾參與到故宮文化創意開發的過程中，加強與受眾互動和用戶黏性。如第二期推出的“暢音暢心系列睡衣”在淘寶“上新了·故宮”眾籌頁面，在距截止時間還有17 天時，就已經收到了300 多萬元眾籌資金，大大超出了5 萬元的預期金額。這在很大程度上凸顯了故宮IP 所蘊藏的市場價值和變現能力，從另一方面也可以看出受眾對故宮文化衍生品的關注和喜愛，對故宮文化強烈的文化認同感。

（四）輕松活潑的節目氛圍

文化類綜藝節目圍繞中華傳統文化展開，而傳統文化流傳到今天，主要是通過說教的方式完成的，人們賦予它神圣、莊重、嚴肅的形象。因此，就目前的文化綜藝節目形態來說，大都是以莊嚴、沉重、高冷的調性，且形式單一。這樣做的目的大都是怕破壞了傳統文化在中國人心中的形象，從而容易受到廣大觀眾的抵觸，取得與節目預期相反的效果。《上新了·故宮》則一反常態，以年輕一代人為傳播對象，且以年輕人喜歡的輕松、探秘、萌態為主要創作基調，無論是在嘉賓設置、音樂、動畫還原處理等方面都是圍繞這一基調展開。節目使用動畫技術還原了宮女選秀的過程，以及御貓魯班（以幽默、孩子般俏皮的語調）時不時跳出來給觀眾普及故宮文化的典故和由來，都傳達了一種歡快的氣氛。

（五）無形的廣告植入

由于其特殊性，節目組一般不會考慮在文化類節目中間插入廣告，或者說在傳播文化時赤裸裸地像其他類綜藝節目一樣展現出來，這樣很容易破壞已經營造出來的氛圍。而《上新了·故宮》節目基調是以年輕、歡快為特點，其安排合理的廣告植入對文化綜藝節目來說是一個很好的示范作用，文化節目與廣告也是可以相互促進的。如“今日頭條”作為投票通道，為節目選出眾多優秀的文創產品；人工智能產品阿爾法蛋在節目中既是智慧之蛋，又充當節目中歡快氣氛塑造的幫手。

三、傳統文化記憶的敘事與傳播

故宮作為中國古代的皇家宮殿，歷經明清兩個朝代，其所承載的歷史文化對于當代年輕人來說是遙遠的。多數年輕人對故宮的印象大多是停留在認知層面，很少會涉及情感上的交流。費希爾曾說過，一切傳播皆敘事，故事是人類理解周圍世界，做出判斷的重要途徑之一①。因此，該節目對故宮的敘事化制作正是為了拉近年輕人與故宮之間的距離，使他們產生更多情感上的認同。

（一）故宮重新走進大眾視野的傳播載體

《上新了·故宮》的播出為故宮以一種新的面貌出現在觀眾面前提供了新的載體。在節目播出之前，人們如果想要見識到故宮的宏偉壯觀，就只能親臨現場，而且出于對故宮文物的保護，很多區域并不曾向人們開放。而節目播出后，人們可以直接在電視上觀看到故宮的各種建筑，最重要的是，人們可以感受到故宮更多未開放區域的神奇色彩。故宮講解員與嘉賓們對每一期主題的探秘解惑，較為生動地把故宮故事以新的形態傳播給觀眾，觀眾們可以了解到那一時期某一人物、歷史事件的生活狀態，從而對這一歷史文化進行回顧和思考。

（二）打通現在與過去記憶的傳播方式

在新的時代背景下，新技術的發展日新月異，人們越來越習慣于享受高科技產品帶來的便利，而忽視了很多古代傳統文化技藝對我們產生的影響。這種遺忘給中國古代傳統技藝帶來巨大的挑戰，對中國文化的傳播和傳承也造成了一定程度的威脅。《上新了·故宮》直接將觀眾帶入了故宮實地，引導觀眾欣賞了大量中國古代精美絕倫的建筑、工藝技術類的產品等，透過傳播給觀眾的這些文物可以看出中國先人們卓越的技術工藝和超人的智慧。比如，第二期中，嘉賓們在探索暢音閣的過程中，竟然發現了現代影視行業在拍戲時經常使用的“威亞”、升降臺等。透過這些古代裝備可以看出現在使用的很多技術產品大都與過去有著某種聯系，是對過去的一種繼承和發展，這樣可以促進觀眾對古今文化之間的認同感加深，也是對文化記憶的再建構。

（三）重構現實與歷史記憶的傳播本意

嚴歌苓曾說：“個人的歷史從來都不純粹是個人的，而國家和民族的歷史，從來都屬于個人。”②節目圍繞特定主題向觀眾傳播故宮文化，展現那一時期故宮所發生的傳奇故事，這些故事都是根據史料記載合理推斷出來的，使用現代技術和深入淺出的方式傳播出去，讓人們在節目中重新認識自己印象中的人和事。第七期圍繞“乾隆最愛的十公主”展開探索，嘉賓帶領觀眾參觀了很多可能與十公主有關的宮殿、文物，如年輕人記憶深刻的“漱芳齋”。在很多人的印象中，“漱芳齋”是《還珠格格》中小燕子和紫薇居住的地方。但是，節目根據史料及其他文獻，在道出它與十公主無關的同時，也巧妙地指出了這座宮殿曾經并沒有這兩位人物的存在。節目對觀眾認知的重新建構可以讓更多人正確認識中國傳統文化，其尊重史實的行為值得目前很多制作商學習。

四、結語

文化類綜藝節目的發展是大勢所趨，尤其是把國家文化軟實力提上日程之后，文化產業迎來了新的發展機遇，越來越多的文化節目參與到文化傳播中來。節目通過多種直接或間接的傳播方式，既讓觀眾感受到故宮文化的厚重感，讓更多的年輕人認識故宮、走進故宮，又可以把故宮故事傳得更遠，使之更深入人心。正如故宮博物院原院長單霽翔所說：“故宮正青春，希望越來越多的年輕人能與故宮成為朋友，讓故宮永遠年輕下去。”另外，節目的敘事化傳播，對勾起觀眾相關的回憶和重新構建觀眾對故宮文化的認識起到了重要的推動作用。

注釋：

①劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社,2008.

②嚴歌苓.穗子物語[M].臺北：三民書局,2005.