應需而變：由網易云音樂看需求與供給的關系

□ 王怡雯

一、知識背景

供求相等時的市場狀況稱為市場均衡，然而均衡效果總是不完美的，市場的自發作用使它總是處于不斷的波動變化中。為了實現利益的最大化，要素在不同用途之間進行配置，從而產生供給和需求，這里的邏輯起點是稀缺性。

在早先傳播途徑少的大工業時期，稀缺的是信息，報紙、雜志等傳統媒體是獲取信息的最主要甚至唯一的來源，于是產生了專門從事信息生產加工的配套工業。而今，傳統媒體數量龐大，新媒體日益占據媒介舞臺，互聯網成為信息傳播的主要途徑，供給渠道多，供給量大，信息泛濫，稀缺的是受眾的注意力，是滿足更多層次需求的供給。市場中供給主導方式已經不能適應時代要求，消費者即受眾成為影響傳媒市場走向的決定性力量。從一對多變成多對多，媒體紛紛各盡所能，將單向度的傳播轉變為基于受眾多層次需求的多向、個性化傳播，利用大數據算法匹配，分析受眾偏好，進行內容匹配，而實則都是基于稀缺性，盡力走向均衡的努力。

二、文獻研究與理論框架

（一）對于稀缺性的研究

稀缺性被認為是經濟學中最基本的預設前提，不管是新古典經濟學還是現代西方主流經濟學，都普遍承認，相對于人類無限的欲望和需求，用來滿足欲望的物品和生產這些物品的資源總是有限的。通過對已有傳媒稀缺性問題相關研究的梳理，可以得到以下幾個主要的觀點。

第一，注意力稀缺論。注意力稀缺論來源于“注意力經濟”理論。Michael H.Goldhaber于1997年在美國著名的《Hot Wired》上發表了《注意力購買者》。文中指出，在互聯網時代，信息非但不是稀缺資源，而且是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。

第二，時間稀缺論。金碚教授認為，我們獲取、收集信息的時間有限，對信息分析的時間更為有限。在生活節奏快速的今天，時間是不可替代的寶貴資源。對于受眾來說，即使信息產品免費，也需要花費時間進行閱讀觀看。人們的可支配時間更是一種比廣義的時間更為稀缺的資源，這種稀缺也為傳媒行業帶來了巨大挑戰。而時間的稀缺也是引發注意力稀缺的重要因素。

第三，內容稀缺論。對于內容稀缺，學者們的觀點又分為多種。一種認為傳媒產業提供的信息內容滿足不了人們的需求，而在商業化浪潮中出現的教條化、媚俗化、虛無化、跟風、炒作等問題，導致獨特觀點缺少，傳媒的權威性受到不良影響。另一種觀點認為，雖然現在是內容爆炸式的年代，但傳媒業面向特定人群提供的信息內容是缺乏的。還有觀點認為，真實性的稀缺是新聞傳播活動本身的性質造成的，現實環境復雜龐大，不可能被直接認知，虛擬環境創造了新的真實，大眾傳媒完成了這個任務。

另外也有部分文獻提出了物質資源稀缺論、傳播渠道稀缺論、傳媒人才稀缺論等觀點。

（二）新時代傳媒供給與受眾需求矛盾

隨著社會和時代的變化，受眾特征變化，信息需求變化。李良榮教授認為，隨著經濟體制轉軌和社會轉型，從當前我國受眾信息需求特點來看，主要有以下幾個特征。

第一，在急劇社會變動和開放的社會聯系面前，受眾表現出旺盛的信息需求，求新、求變化之心表現得尤為強烈。社會開放度增加，帶動受眾信息需求面的不斷擴大，受眾對新聞媒介的接觸頻率也同時大幅上升。這給大眾傳媒發展帶來機遇的同時，也對傳媒信息產品生產帶來了更高的要求。第二，市場經濟條件下決策主體增加，帶來受眾對硬性的決策參考性信息的需求增加。這也要求新聞媒介在提供硬性決策參考信息、消除信息差方面，要有更大的作為，否則就很難滿足受眾的需求。第三，受眾群體分眾趨勢明顯，新增群體涌現，造成受眾信息需求的多元和分化。這也要求新聞媒介提供多樣化、多元化信息，從籠統追求“共賞”走向細致的滿足“分賞”，在不同層次上滿足不同受眾的多元信息需求。

面對新時期新的稀缺點，新的受眾需求，信息個性化、多樣化已成為傳媒行業發展的必然趨勢。稀缺性由信息渠道轉向了個性化信息、受眾注意力，受眾的消費模式由媒體選擇轉向自主選擇接受，也促使大眾傳媒必須順勢而變。

三、案例分析

互聯網音樂發展初期，我們往往是在音樂網站的限定曲庫中選擇播放歌曲，或通過下載幾首免費的音樂，保存在MP3播放器中，滿足我們聽音樂的需求。隨著社會的發展和生活方式的轉變，在繼人們可隨時隨地聽音樂的需求得到滿足之后，傳統的封閉式、單一式的音樂軟件也已經不再符合當今社會大眾的需要，更加智能、人性化的功能應運而生。且不談成功與否，在瞄準稀缺性、適應需求而變方面，網易云音樂都可算得上較為典型的案例。

（一）應個性需求：數據分析、精準推送的個性化體驗

好聽的音樂萬萬種，而我們已不再停留于那個只想隨意聽聽音樂的年代了。因不同的場合，不同的心情，不同的個人品味，人們對音樂風格的需求也是不同的。在新時期受眾分化明顯，涌現大量個性化需求的受眾群體的情況下，大數據技術為平臺經營者提供了用戶數據收集手段，通過數據分析，能夠更為精確地向用戶推送內容，滿足受眾的個性化需求，以此增強用戶黏性。

網易云音樂在個性化推送方面特色鮮明，根據用戶的音樂播放數據，分析用戶音樂喜好，針對推算結果對其進行個性推薦。這些功能中特色最為鮮明的就是“私人FM”“每日推薦”。“私人FM”會根據推測的用戶喜好，隨機自由進行音樂播放，在播放過程中，點擊喜歡或者刪除的同時，又為平臺提供了新一輪的數據，再次更精準地推算。手機版“私人FM”中又包含了“跑步FM”，可以根據用戶的步頻播放適合的音樂。“每日推薦”歌單則根據用戶的音樂口味生成，在每天的6點進行歌單更新，用戶可以自行選擇播放。

正是面對需求個性化的發展趨勢，網易云音樂找到了自己發展的目標方向，運用技術手段，數據分析用戶的私人需要，進行“私人定制”式的精準推送，這樣的功能服務帶給用戶的體驗，是傳統音樂播放器時代的單一播放功能所無法滿足的。

（二）應社交需求：尋找共鳴與認同的分享與評論

生活處處有社交，這也是實現社會認同的重要手段。人們的社交需求可以通過多種渠道滿足，在音樂方面，在較早的大眾傳媒時代，磁帶、唱片、音樂會、廣播、電視等載體，是人們分享音樂、表達情感、開展社交活動的重要手段。而在移動互聯網時代，隨著社會生活方式的發展變化，社交需求的滿足已經不能單純依靠面對面的社交活動。在網絡的兩端或多端，人們的音樂社交需求需要一個橋梁，能夠在遠程、虛擬空間中，滿足音樂共享、情感共鳴、身份認同、社會交際的需求。因而在這個時代，音樂播放渠道不再單調，缺少的是具有移動性和社交性的音樂傳播的方式和內容。面對這樣的需求，網易云音樂一改過去音樂軟件的單一功能，將社交性覆蓋了功能的方方面面。

在網易云音樂的分享功能中，用戶除了可以將音樂內容分享到云音樂動態或云音樂私信等站內，也可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博、易信朋友圈、易信好友，或通過復制鏈接的方式分享到站外，并能通過開啟WLAN和藍牙，快速分享文件至信息、電子郵件、支付寶、百度網盤、知乎等。可以說，網易云音樂的分享功能強大，幾乎可以涉及我們日常生活的方方面面，滿足用戶的分享需求。在分享中，用戶可以發表感想，可以發布音樂視頻，也可以轉發內容，還有各種話題置頂，進入查看或播放更多用戶分享的單曲或MV。在菜單中有“附近的人”功能，可以顯示附近區域的用戶，點開就可以看到他所展示的音樂歌單和動態，并有“私信”“關注”功能，能夠實現基于地理位置和音樂喜好的用戶之間的雙向連接，重構了用戶在虛擬平臺中的聯系。網易云音樂廣告主打“音樂的力量”，而評論區正是這種力量極好的表現。傳統音樂播放器功能單一且較為封閉，網易云音樂改封閉為開放，評論區給了用戶分享感悟的平臺，用戶在此分享自己的體會，或是由音樂想到的故事，也衍生了很多段子手創作的內容。總之，人們往往能結合自身經歷和情感，抒情達意，并從陌生人之間尋找到由音樂而起的情感共鳴和認同。

（三）應更多元需求：簡潔而功能性豐富的頁面展示

在這個信息泛濫的時代，最不缺少的就是選擇，而缺少的是受眾注意力，是在茫茫選擇中能夠讓人快速發現自己所需的方式。面對受眾需求的多樣化、多層次的發展趨勢，生產者和銷售者需要在基本功能的基礎上，生成更多元功能，否則將無法跟上用戶的選擇。音樂播放器也是一樣，好聽的音樂萬萬種，想要在眾APP競爭中脫穎而出，必然要有強大的功能留住用戶的心。

網易云音樂界面簡潔大方，各種功能展示明了，主題皮膚默認為官方紅，還可根據用戶個人喜好個性換膚。電腦版界面包括個性推薦、歌單、主播電臺、排行榜、歌手、最新音樂六大功能板塊。手機版界面則更為簡易，可概括為樂庫、用戶分享、音樂管理這三大板塊，樂庫中又包含了音樂、視頻、電臺，音樂管理中又包括本地音樂、最近播放、下載管理、我的電臺、我的收藏、我的歌單等。除此之外，電腦版和手機版均有搜索和菜單界面，而手機版菜單可以隱藏于屏幕左側，形式雖小，卻包含了更多強大功能，如聽歌識曲、定時停止播放、夜間模式等。用戶可以設置自己的個性頭像，點開頭像，便進入了用戶的個人界面，這是一個新的天地，是自我音樂管理和社交的窗口。

總的說來，眾功能設計都是為了更方便地滿足受眾多樣化的需求而服務，且充滿人性化，可謂麻雀雖小，五臟俱全。在人們的生活工作節奏日益加快的今天，清晰明了的頁面，功能多樣、分區明顯、簡易好找的服務設計，能夠在短時間內滿足受眾多種音樂功能的需要。

四、理論價值

供求關系是永遠也無法均衡的，稀缺性能夠描述生產供給與需求的相對關系，是一種直接的、物質化的需求比例。不同的時期，我們從不同的稀缺性入手，可以發現當下供求均衡存在的問題，盡量平衡供求之間的關系。

在傳媒行業，人類傳播技術的每一次革新，都會帶來傳播媒介和形態的變革。現代社會，數字化、媒介融合的潮流讓傳媒形式更加多元，信息通路不再稀缺。然而同時，我們又必須面對這樣的現實，技術的發展并不必然帶來產品內容的發展，反而凸顯出內容的稀缺，稀缺的不是數量，而是針對受眾真正需求的供應。數字化帶來了受眾個性化需求的擴張，為傳媒行業在規模生產和滿足個性需求之間尋求均衡提出了更高的要求。