融媒體時代下移動短視頻的創(chuàng)新營銷

□ 于肸慧淼 許暢

“融媒體”是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢相互整合的新型媒體，其理念是以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢。移動短視頻的出現(xiàn)，使融媒體得到了進(jìn)一步的創(chuàng)新，而其中的創(chuàng)新營銷尤為突出。

一、移動短視頻與創(chuàng)新營銷概述

所謂移動短視頻是指使用智能手機(jī)拍攝時長極短（通常少于30秒）的視頻，可通過快速編輯或美化后廣泛應(yīng)用于社交平臺。移動短視頻的快速發(fā)展趨勢得益于兩方面，一方面是科學(xué)技術(shù)的逐漸成熟：移動智能手機(jī)的普及，以及移動4G和Wifi的廣泛應(yīng)用，使得“隨手拍”視頻快速上傳到社交平臺成為一種普遍現(xiàn)象；另一方面是用戶需求的不斷提高：網(wǎng)民利用社交媒體進(jìn)行自我表達(dá)已經(jīng)成為習(xí)慣，他們喜歡通過短視頻App記錄每天的生活狀態(tài)、身邊發(fā)生的奇聞趣事并分享給他人。這使得移動短視頻在社交平臺上快速傳播，豐富了人們的業(yè)余生活。

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，被稱為創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷需要打破固有的思維方式，突破常規(guī)的工作經(jīng)驗(yàn)，擺脫思維偏見等各種因素的束縛，把“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，才能成為新思維的先鋒，從而占領(lǐng)市場。

二、移動短視頻的創(chuàng)新營銷

隨著智能手機(jī)的普及和移動流量成本的下降，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺的青睞，一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作者和PGC化的專業(yè)運(yùn)作模式迅速崛起。

（一）新聞資訊類短視頻——梨視頻

梨視頻作為中國市場領(lǐng)先的資訊類短視頻，其品牌主要是由資深媒體團(tuán)隊和遍布全球的拍客資源共同打造出來的，內(nèi)容是從多方面、多領(lǐng)域進(jìn)行的原創(chuàng)獨(dú)家報道，并需要不同的、多元化的聲音占領(lǐng)市場的賽道，且具有真實(shí)性。其對外宣傳的理念是“在30秒到3分鐘之間，力求把新聞事件最精華的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾”。梨視頻偶爾有一些紀(jì)錄片，但都在10分鐘的時長內(nèi)，也就是說在最短的時間內(nèi)，提煉出最有效的信息，使受眾一目了然。和傳統(tǒng)媒體上的文字、圖片相比較，短視頻更具有說服力，且不易造假、便于保存，這也是梨視頻被受眾青睞的原因之一。

區(qū)別于其他短視頻App，梨視頻將UGC拍客內(nèi)容和PGC專業(yè)團(tuán)隊相結(jié)合，是一個運(yùn)用UGC+PGC的營銷模式進(jìn)行打造的短視頻平臺。它意味著拍客把視頻上傳到平臺后，需經(jīng)資深團(tuán)隊的處理后才能呈現(xiàn)在受眾的眼前。目前，梨視頻已有6萬名拍客，覆蓋了國內(nèi)外525個主要城市和國內(nèi)2000多個區(qū)縣，有效解決了內(nèi)容提供者下沉和信息不全面等問題，使受眾能看到安全、精彩、多樣化的短視頻內(nèi)容。

（二）生活分享型短視頻——快手

快手短視頻是一個用于記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺，其對用戶的定位是“社會平均人”。快手的用戶主要分布在二三線城市以及小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)（主要還是城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居多），這部分人群占全國人口的93%，因此被稱為“社會平均人”。與一線城市相比，他們接觸到新鮮事物相對滯后。相對來說，比較“高科技”的產(chǎn)品滿足不了鄉(xiāng)村人的需求，而快手就很好地抓住了時機(jī)。2018年，快手啟動多項項目計劃，其中“幸福鄉(xiāng)村”計劃收獲較好的反響和效果。“幸福鄉(xiāng)村”旨在在全國各地大范圍尋找有能力的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，目的是為了進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村企業(yè)文化的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

快手用戶通過短視頻和直播的形式把家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情展現(xiàn)得淋漓盡致，讓更多網(wǎng)友了解到自己家鄉(xiāng)的風(fēng)貌以及原生態(tài)的鄉(xiāng)村文化。其目的是為了帶動地區(qū)土特產(chǎn)的銷售，同時也增加了旅游產(chǎn)業(yè)的收入，這為鄉(xiāng)村脫貧致富開辟了一條可持續(xù)發(fā)展的短視頻道路。

（三）社交軟件上的音樂創(chuàng)意短視頻——抖音

盛行于年輕人中的音樂創(chuàng)意短視頻App抖音，仿佛有一種魔力吸引著你，再加上人們本身的獵奇心理，以及對新鮮事物的好奇感，使得年輕人更加愛不釋手。抖音短視頻主要分為舞蹈和創(chuàng)作兩種不同的類型，配樂主要是以電音、舞曲為主，也存在少部分的抒情音樂。而這少數(shù)派因此成為了抖音圈里的一股清流。用戶可以選擇快速或緩慢地拍攝，同時對視頻進(jìn)行編輯。再加上反復(fù)、慢鏡頭等特效技術(shù)，視頻將更具創(chuàng)造性，而不是簡單地對嘴型，一個獨(dú)具個人風(fēng)格的作品就這樣誕生了。

眾多數(shù)據(jù)顯示，85%的抖音用戶是24歲以下的年輕人，且到目前為止，DAU（日活躍用戶數(shù)量）已超過6000萬。基于這些原因，抖音開展了平臺導(dǎo)流營銷，營銷產(chǎn)品主要以美食為主，這給整個短視頻行業(yè)指引了一個新的方向。抖音采用UGC+DIY營銷模式，打造了許多抖音爆款美食，例如海底撈的番茄牛肉飯和答案奶茶等諸多商品。也就是說，用戶通過短視頻平臺將自己的DIY美食提供或展示給其他用戶，讓更多的人知道自己的品牌。這種創(chuàng)意營銷手段，實(shí)現(xiàn)了品牌導(dǎo)流，也為餐飲品牌打開了新的營銷渠道。

三、對現(xiàn)階段移動短視頻平臺的發(fā)展建議

針對當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)短視頻格調(diào)低下、價值導(dǎo)向偏離和“標(biāo)題黨”現(xiàn)象突出等問題，2018年國家網(wǎng)信辦會同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦公室等單位，開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，依法處置一批違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺。但從市場發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看，短視頻App平臺在內(nèi)容和營銷模式上仍然存在些許問題，針對這些問題筆者提出兩點(diǎn)建議。

（一）應(yīng)加強(qiáng)對傳播內(nèi)容的管理

在大多數(shù)用戶看來，有內(nèi)涵的視頻雖然不錯，但惡搞的更解悶，有時還能排解心理的負(fù)面情緒。在筆者看來，生產(chǎn)低俗惡搞類視頻已經(jīng)成為調(diào)動用戶觀看并參與的一種營銷手段。加上有些平臺只注重流量，開始頻頻推薦這類視頻。由于處在這種大數(shù)據(jù)時代，短視頻平臺會根據(jù)你過往的瀏覽內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)視頻的推薦，就會導(dǎo)致用戶在一段時間內(nèi)接收的視頻是同一類型的。這樣會使受眾群養(yǎng)成窺丑、評丑的習(xí)慣，導(dǎo)致了視頻內(nèi)容越來越低俗、越來越惡搞。這種惡性循環(huán)造成了產(chǎn)生的流量和人氣反而會越來越高。長此以往，以“審丑”內(nèi)容為主導(dǎo)的短視頻內(nèi)容將會對社會的整體輿論引導(dǎo)產(chǎn)生不良的影響。與此同時，以青年群體為主要受眾的短視頻平臺，在青年人價值觀形成過程中起著至關(guān)重要的作用，如何借助受年輕人喜歡的短視頻平臺傳播正能量、好思想，是未來短視頻平臺發(fā)展中要著重思考和改進(jìn)的方向。

所以，在未來的短視頻內(nèi)容傳播管理中，我們應(yīng)以“健康內(nèi)容為王”為導(dǎo)向，積極管理和審查短視頻平臺的視頻內(nèi)容，努力建立良性的短視頻傳播環(huán)境。

（二）加強(qiáng)對產(chǎn)品的監(jiān)督

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式的迅速發(fā)展，越來越多的短視頻App被研發(fā)出來并且快速地占領(lǐng)市場，他們有的本質(zhì)上并沒有什么差別，可是依然流行于當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代。但從長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢來看，短視頻要想一直占領(lǐng)市場，吸引用戶，就要不斷去改變，不斷去創(chuàng)新，并研究符合受眾心理的，可以幫助他們分析問題并且解決問題的短視頻App。在營銷過程中，找到符合自己產(chǎn)品的獨(dú)特定位，也就是“你有的我有，而我有的你沒有”的這種理念，才能做到占穩(wěn)市場，不被時間淘汰。

除了加強(qiáng)對產(chǎn)品本身的監(jiān)督外，還應(yīng)加強(qiáng)對用戶的監(jiān)督。近年來，一些不法分子利用短視頻平臺，抓住了具有誘導(dǎo)性而又缺乏提醒的短視頻內(nèi)容的時機(jī)，對防騙意識不足的年輕人群體展開行動，把我們?nèi)粘５男蓍e方式變成他們知法犯法的平臺。對此我們更應(yīng)該加強(qiáng)對短視頻平臺的監(jiān)督，避免造成不必要的傷害。