品牌跨界營(yíng)銷策略分析
——以華為nova2s與“紀(jì)念碑谷2”為例

□ 楊洋 曾玉琴

一、跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷包含兩個(gè)層面：一是跨界，即跨越行業(yè)界限；二是融合，即與其它品牌合作產(chǎn)生新的價(jià)值，為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者創(chuàng)造更多新的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。華為nova2s與“紀(jì)念碑谷2”的跨界營(yíng)銷是一次用戶體驗(yàn)互補(bǔ)上的營(yíng)銷，是一場(chǎng)手機(jī)與游戲、實(shí)體與虛擬的合作。此次合作以用戶體驗(yàn)為中心，注重與受眾的聯(lián)系。整個(gè)營(yíng)銷策略都是“以用戶為主、目標(biāo)消費(fèi)者為主”。兩個(gè)品牌均以追求美觀、情感細(xì)膩的年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)消費(fèi)人群，和而不同，有相似的營(yíng)銷理念——重視色彩的研究、注重年輕消費(fèi)人群。通過一系列以用戶體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷活動(dòng)，贏得受眾廣泛關(guān)注，引起受眾的積極參與和討論，從而提升兩個(gè)品牌的傳播度和輿論關(guān)注度。

二、華為nova2s與“紀(jì)念碑谷2”跨界營(yíng)銷的重要意義

（一）華為nova2s市場(chǎng)現(xiàn)狀及問題

目前手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，技術(shù)日益發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)品之間的差距也日漸縮小。華為nova2s于2017年12月問世，同期榮耀9青春版、紅米5、紅米5plus、華為暢享7s也將上市售賣。華為nova2s以高顏值自拍、外觀設(shè)計(jì)、前后雙攝為賣點(diǎn)。同期產(chǎn)品中vivoY75也主推外觀與拍照。兩個(gè)品牌之間為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便華為nova2s擁有多個(gè)攝像頭、外形美觀度更優(yōu)于vivo手機(jī)，但是vivo手機(jī)憑借廣告宣傳，其拍照功能已經(jīng)深入人心，華為nova2s要想取勝，情況并不樂觀。其中，同期上市的華為本公司的手機(jī)產(chǎn)品中，還有榮耀9青春版與暢享7s。并且華為手機(jī)在配置方面歷來表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)力不足。所以華為nova2s最需要解決的是如何在同期產(chǎn)品中脫穎而出并增加銷量。

（二）“紀(jì)念碑谷2”市場(chǎng)現(xiàn)狀及問題

電子游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、音樂、詩歌（文學(xué)）、舞蹈、戲劇、電影等八大藝術(shù)形式之后被追認(rèn)的“第九藝術(shù)”。2014年發(fā)布的“紀(jì)念碑谷”通過唯美藝術(shù)風(fēng)格和埃舍爾的不可能圖形為玩家們創(chuàng)造了獨(dú)特的感官體驗(yàn)。“紀(jì)念碑谷2”于2017年11月正式發(fā)行。相較于前作，此次新增了光影效果等全新操作方法，視覺上除了延續(xù)前作“潘洛斯三角”等幾何美學(xué)元素之外，“紀(jì)念碑谷2”還增添“德洛斯特效”，在外觀設(shè)計(jì)上更注重美學(xué)原理。截止到2018年6月，“紀(jì)念碑谷2”在所有平臺(tái)共售出350萬份，取得1040萬美元的收入。中國(guó)玩家對(duì)“紀(jì)念碑谷2”情有獨(dú)鐘，下載量高達(dá)91.4%。與此同時(shí)，中國(guó)玩家也為“紀(jì)念碑谷2”貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，占據(jù)總營(yíng)收的62.3%。游戲產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率高，雖然“紀(jì)念碑谷2”取得了不俗的成績(jī)，但是相較于目前市面較受歡迎的刺激戰(zhàn)場(chǎng)、王者榮耀、第五人格等角色扮演競(jìng)技類游戲而言，“紀(jì)念碑谷”的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。“紀(jì)念碑谷2”目前最主要的問題是如何增加曝光度、保持游戲熱度。

無論是華為nova2s還是“紀(jì)念碑谷2”都有亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。而此次的跨界營(yíng)銷在一定程度上都增加了華為nova2s和“紀(jì)念碑谷2”的輿論關(guān)注度和曝光度。“紀(jì)念碑谷”系列一直以精美的界面和協(xié)調(diào)的色彩搭配設(shè)計(jì)在受眾心里產(chǎn)生品牌聯(lián)想。華為nova2s則通過跨界營(yíng)銷合作借助“紀(jì)念碑谷2”的色彩理念，使得產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上的特色更加深入人心。“紀(jì)念碑谷2”是虛擬游戲，通過與華為合作并建立體驗(yàn)館就是一種從虛擬向真實(shí)過渡的表現(xiàn)，能增加受眾的關(guān)注和討論，有利于打破虛擬的壁壘，更加具象化地與受眾接觸，也能把華為手機(jī)的粉絲及用戶過渡為“紀(jì)念碑谷”游戲的粉絲，增加品牌的流量。

三、華為nova2s與“紀(jì)念碑谷2”跨界營(yíng)銷策略分析

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的發(fā)展更關(guān)注目標(biāo)受眾，往往會(huì)從消費(fèi)者心理和外部環(huán)境等因素綜合考慮，采取多種策略全面深入地了解消費(fèi)者，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”。

（一）產(chǎn)品方面

品牌聯(lián)合策略，即讓非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌形成同行業(yè)和跨行業(yè)的合作聯(lián)盟。兩家品牌是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屬于不同領(lǐng)域。盡管舉行了新品發(fā)布會(huì)，但是華為nova2s作為華為旗下剛剛上市的全新產(chǎn)品，對(duì)于不了解、不關(guān)注電子產(chǎn)品的受眾而言，屬于一個(gè)陌生的、缺乏知名度的產(chǎn)品。而“紀(jì)念碑谷2”作為一個(gè)解謎益智游戲，在2017年就已經(jīng)上市，再加上有“紀(jì)念碑谷1”的良好口碑，享有一定的知名度。兩個(gè)不同領(lǐng)域的知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)華為nova2s而言可以通過“紀(jì)念碑谷2”向消費(fèi)者更為深刻地傳達(dá)色彩和外觀設(shè)計(jì)的美感，加深品牌聯(lián)想和品牌印象。而“紀(jì)念碑谷2”經(jīng)由華為這個(gè)品牌，提升品牌知名度和輿論度。

（二）渠道方面

1.發(fā)起話題，征集UGC內(nèi)容

營(yíng)銷進(jìn)程由“紀(jì)念碑谷2”官方微博發(fā)布征集話題開始，號(hào)召用戶為游戲內(nèi)不同的主題顏色取色命名。隨后華為終端官方微博加入，以轉(zhuǎn)發(fā)命名為內(nèi)容，為最新的五種手機(jī)產(chǎn)品配色做宣傳。

通過微博進(jìn)行征集命名等宣傳方式，華為手機(jī)將“紀(jì)念碑谷2”帶入到自己的受眾粉絲圈通過對(duì)方發(fā)布微博，己方進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)這一的方式進(jìn)行宣傳，有利于增加受眾互動(dòng)，不同于硬廣植入會(huì)引起粉絲反感。通過討論參與的方式，鼓勵(lì)粉絲積極參與。合理地利用資源、加強(qiáng)影響范圍、提升“紀(jì)念碑谷2”的知名度、關(guān)注度。實(shí)際上話題發(fā)起、號(hào)召受眾參與討論，都是重視受眾體驗(yàn)的表現(xiàn)，是一個(gè)品牌主動(dòng)親近用戶的表現(xiàn)，有利于加強(qiáng)品牌與用戶之間的聯(lián)系。

2.H5營(yíng)銷，引發(fā)用戶二次傳播

H5互動(dòng)測(cè)評(píng)類一直都深受網(wǎng)友歡迎，在朋友圈里經(jīng)常會(huì)見到此類傳播。此次營(yíng)銷中華為nova2s·“紀(jì)念碑谷2”也采用了此類創(chuàng)意。為游戲里18種顏色賦予全新的寓意，又與華為nova2s的5款手機(jī)配色相結(jié)合，演繹一種全新的心世界含義，并把這個(gè)含義作為測(cè)評(píng)結(jié)果。測(cè)評(píng)結(jié)果界面非常精美，文字富有深意，勾勒出了人們關(guān)于“心世界”的看法和期待。整個(gè)互動(dòng)過程操作簡(jiǎn)單，用戶很容易就可以參與其中。

3.搭建線下“顏色”實(shí)景，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知

華為nova2s聯(lián)合“紀(jì)念碑谷2”在深圳市福田星河國(guó)際廣場(chǎng)打造了五座色彩不同的城堡，分別對(duì)應(yīng)華為nova2s的五個(gè)色彩：櫻桃金、淺艾藍(lán)、銀鉆灰、曜石黑、相思紅。城堡根據(jù)“紀(jì)念碑谷2”的游戲場(chǎng)景搭建而成；華為以自拍為切入點(diǎn)，在城堡內(nèi)設(shè)置了AR拍照的自拍換背景功能，更契合參與者的實(shí)時(shí)心境，也是對(duì)華為nova2s的“攝像功能”做宣傳，傳達(dá)了一種將美好事物都裝進(jìn)手機(jī)里的觀念。這一營(yíng)銷宣傳行為，不僅為“紀(jì)念碑谷2”做了游戲宣傳，也使得“紀(jì)念碑谷2”通過華為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)向受眾群體生活的滲透，打破虛擬的局限，借助華為向現(xiàn)實(shí)生活過渡。

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)始終都是圍繞“以用戶體驗(yàn)為核心”而進(jìn)行的，降低了品牌的營(yíng)銷參與度，表明華為向年輕人內(nèi)心邁進(jìn)，為參與者營(yíng)造了一種輕松、愉快的環(huán)境。同時(shí)也是“紀(jì)念碑谷2”對(duì)安卓市場(chǎng)泛用戶圈的一次打通，讓品牌在用戶心里多了一層情感聯(lián)系。

四、華為nova2s與“紀(jì)念碑谷2”跨界營(yíng)銷的不足與建議

（一）不足

1.微博話題受眾的參與度不足。關(guān)于此次跨界營(yíng)銷，兩家品牌新浪官方微博的參與度和討論度不足，更像是兩個(gè)品牌之間的游戲。“紀(jì)念碑谷2”的官方微博發(fā)起的征集UGC內(nèi)容的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為1118次，經(jīng)由華為終端官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為46次。“紀(jì)念碑谷”推出的“我的心世界顏色”的話題討論為9538次。華為終端官方微博發(fā)布的線下“心世界映像館”的轉(zhuǎn)發(fā)量為468次。微博目前作為擁有龐大用戶群體的社交平臺(tái)之一，對(duì)產(chǎn)品的宣傳能力以及二次傳播的能力是目前品牌進(jìn)行營(yíng)銷的重要渠道。通過話題引發(fā)用戶討論積累對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度的宣傳方式是可取的，但此次的話題參與度明顯不足，宣傳效果甚微。顯然在話題設(shè)置方面，微博“意見領(lǐng)袖”引流上存在操作問題。

2.H5互動(dòng)內(nèi)容過于簡(jiǎn)單、缺乏互動(dòng)體驗(yàn)。H5廣告就是利用H5網(wǎng)站進(jìn)行制作的廣告，用互動(dòng)的方式進(jìn)行廣告，其核心在于技術(shù)和互動(dòng)。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，H5廣告正是最好的驗(yàn)證，較從形式上看，形式H5更側(cè)重于廣告的互動(dòng)性。此次H5互動(dòng)廣告為長(zhǎng)按圖片進(jìn)入測(cè)評(píng)，隨意點(diǎn)擊頁面，就會(huì)得到由五種不同色彩的平面設(shè)計(jì)構(gòu)成的測(cè)評(píng)結(jié)果，并配有相應(yīng)的文案，操作簡(jiǎn)單。盡管操作簡(jiǎn)單，卻沒有體現(xiàn)H5的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而是生硬地利用靜態(tài)的單張頁面來表達(dá)內(nèi)容，沒有視覺沖擊感，缺乏對(duì)感官的刺激，也沒有受眾的參與互動(dòng)，更像是一種硬性推廣，難以引起受眾的共鳴。

3.線下推廣覆蓋面不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活，將虛擬的東西具象化，讓受眾真實(shí)地接觸到品牌，線下推廣顯得尤為重要。線下推廣一般處于一場(chǎng)策劃營(yíng)銷的后階段，可理解為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的閉環(huán)，在一定程度上直接決定了營(yíng)銷方案的實(shí)際效果。成功的線下活動(dòng)可以在短時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群體，有利于用戶與品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的交流與接觸，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的理解。與此同時(shí)，實(shí)際效果的良好與否與推廣活動(dòng)的覆蓋面積密切相關(guān)。作為此次合作的重中之重，別具一格的“心世界映像體驗(yàn)館”受到參與者的好評(píng)，在互聯(lián)網(wǎng)上也引起一定的關(guān)注。但是線下體驗(yàn)館“心世界映像館”僅在深圳設(shè)有，參與者為深圳市民，難以代表廣大用戶。即便開設(shè)了五個(gè)不同色彩的體驗(yàn)館，也容易造成受眾重合，取得的效益更多是深圳這個(gè)區(qū)域內(nèi)。線下推廣難以引起大部分受眾的實(shí)際參與和聯(lián)想，因此推廣覆蓋面顯得薄弱不足。

（二）建議

1.關(guān)注受眾和時(shí)下熱點(diǎn)，以受眾喜好為營(yíng)銷內(nèi)容。話題參與度不高所導(dǎo)致的流量浪費(fèi)、引流能力不足明顯反映出此次營(yíng)銷的內(nèi)容沒有吸引用戶群體。因此應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品用戶群體特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和受眾心理，根據(jù)自身的品牌內(nèi)容做出調(diào)整來進(jìn)行宣傳。就此次跨界合作而言，兩家品牌以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象。官方微博在宣傳時(shí)，選擇的內(nèi)容更應(yīng)該符合年輕消費(fèi)人群的喜好和關(guān)注。同時(shí)可以結(jié)合與色彩相關(guān)的事物、糅合與體驗(yàn)館相關(guān)的內(nèi)容，從消費(fèi)者追求高顏值、通過自拍表現(xiàn)自我的角度來進(jìn)行宣傳。

2.增加H5互動(dòng)內(nèi)容的立體感和互動(dòng)性。從產(chǎn)品和受眾出發(fā)，以色彩和年輕消費(fèi)者的喜好為核心，制作更具有趣味性、互動(dòng)性、立體感的廣告。可以結(jié)合“紀(jì)念碑谷2”的劇情、情節(jié)、顏色或者音樂進(jìn)行H5內(nèi)容的制作，選擇動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫式內(nèi)容。而不是通過生硬的平面設(shè)計(jì)來表現(xiàn)，這樣更符合“紀(jì)念碑谷”這個(gè)游戲的特點(diǎn)，易于讓受眾記住這個(gè)品牌。

3.加強(qiáng)廣告內(nèi)容的趣味性和記憶點(diǎn)。華為nova2s的核心賣點(diǎn)是前后雙攝和高顏值攝像頭，“紀(jì)念碑谷2”的游戲定位是益智類解謎游戲，以精美的界面設(shè)計(jì)為特色。視頻廣告在生產(chǎn)和制作時(shí)應(yīng)該更靠近兩者，從兩者的聯(lián)系點(diǎn)出發(fā)，選擇廣告內(nèi)容。可制作更具有趣味性、記憶點(diǎn)的廣告，而非機(jī)械式地表現(xiàn)產(chǎn)品特色。廣告的內(nèi)容和形式也應(yīng)更具有創(chuàng)意，充分考慮用戶體驗(yàn)。