淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功之道

□ 張敏 王茜茜

《奇葩說》是一個(gè)辯論形式的說話達(dá)人秀節(jié)目，旨在尋找華人圈內(nèi)觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。《奇葩說》第一季于2014年11月29日在愛奇藝播出，目前前四季已經(jīng)完結(jié)，第五季正在熱播中。它之所以能夠持續(xù)五季，并且依然保持高收視率、高關(guān)注度和高話題度，更多的來源于網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的發(fā)展和其自身的傳播優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝市場現(xiàn)狀

2018年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。①中國網(wǎng)民數(shù)量和普及率不斷增長，網(wǎng)民的規(guī)模不斷壯大。同時(shí)，報(bào)告還顯示，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.09億，較去年末增加3014萬，占網(wǎng)民總體的76%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.78億，較去年末增加2929萬，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。2018年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場依然保持三足鼎立局面，行業(yè)內(nèi)容生態(tài)體系逐步建立。市場競爭層面，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢，占據(jù)市場絕大部分流量，隨著愛奇藝登錄美國股票市場，頭部視頻平臺均納入上市企業(yè)體系，作為重要的流量入口。②而《奇葩說》正是借助愛奇藝的自制內(nèi)容平臺走紅的。

二、《奇葩說》傳播策略分析

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場近幾年非常火爆，但是由于網(wǎng)絡(luò)綜藝需要比一般的臺綜更好玩、更搞笑，所以在節(jié)目的策劃和制作上往往泥沙俱下，水平參差不齊。《奇葩說》在這樣的行業(yè)背景下，依然堅(jiān)持“內(nèi)容為王”和“受眾本位”相結(jié)合的原則，既對節(jié)目年輕受眾的定位清晰明確，又能夠把握當(dāng)下年輕人的喜好，產(chǎn)出許多接地氣又有現(xiàn)實(shí)意義的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并把這些內(nèi)容以輕松幽默的表達(dá)和適當(dāng)?shù)膫鞑デ兰右酝茝V，從而收到很好的話題度和關(guān)注度。

（一）受眾細(xì)分，創(chuàng)新節(jié)目形式

綜藝節(jié)目一直深受年輕人的喜愛，而網(wǎng)絡(luò)綜藝更因網(wǎng)絡(luò)普及率和播放載體、觀看便捷性等因素尤為80后、90后年輕群體所喜愛。《奇葩說》正是確定了這一受眾群體的定位，節(jié)目的發(fā)展才更集中和有針對性。為了迎合年輕群體的觀看習(xí)慣，節(jié)目運(yùn)用了一些夸張的色彩和形象設(shè)計(jì)表達(dá)，并且網(wǎng)絡(luò)流行語或表達(dá)貫穿于節(jié)目中，所有這些都會吸引年輕群體的關(guān)注和駐留。

在節(jié)目形式上，《奇葩說》聲稱自己是一個(gè)“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”，但它卻采取非傳統(tǒng)的辯論形式，并且收到了非常好的節(jié)目效果。與以往辯論節(jié)目中辯手們正裝出席，嚴(yán)肅論證的形象不同，《奇葩說》的辯手們奇裝異服，辯論風(fēng)格不一，他們有的邏輯嚴(yán)密，論證環(huán)環(huán)相扣；有的思維清奇，邏輯跳脫，不按常理出牌；有的甚至語出驚人，標(biāo)新立異。在與觀眾的互動上，《奇葩說》的觀眾不僅是辯論的見證者，更是辯論結(jié)果的決定者，他們的投票直接決定正反方的輸贏和某位辯手的離開。除此以外，觀眾還可以發(fā)送彈幕和留言表達(dá)對節(jié)目的看法。

（二）內(nèi)容為王，辯題貼近生活實(shí)際，引人思考

網(wǎng)絡(luò)綜藝雖然發(fā)展迅猛，但是泛娛樂化和內(nèi)容同質(zhì)化是其嚴(yán)重的痛點(diǎn)。《奇葩說》在辯題的選擇上能夠堅(jiān)持原創(chuàng)并且反映當(dāng)下熱點(diǎn)。節(jié)目組會通過百度知道、知乎、新浪微博等數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)和創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題，發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票。③這樣通過大數(shù)據(jù)處理和對網(wǎng)友的實(shí)際調(diào)查而得出的辯題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和關(guān)注度，在節(jié)目中也能夠引起受眾更大的興趣和情感共鳴。縱觀《奇葩說》第五季的辯題，“ta真的很努力，是一句好話嗎？”“職場菜鳥被前輩壓榨，要不要sayno？”“熬夜傷身，但使我快樂，還要不要熬？”“紅包能不能代替禮物？”“我很喜歡一個(gè)人，但ta在戀愛中，要不要跟ta告白？”“面對女朋友的求生欲測試，該演戲還是做自己？”……涉及職場、日常生活、戀愛交友等諸多話題，這些都是我們在日常生活中會遇到的，人人都有發(fā)言權(quán)和感觸，因此能夠更貼近受眾。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目娛樂至上的宗旨不同，《奇葩說》在娛樂、夸張，甚至是極端的表達(dá)方式背后，給受眾帶來的更多是對辯題的思考和對自我的總結(jié)和反視。節(jié)目中，不僅有閱歷豐富的辯手用自己的經(jīng)歷現(xiàn)身說法，導(dǎo)師和嘉賓團(tuán)也會就自己對辯題的理解發(fā)表看法，升華主題，引導(dǎo)受眾做節(jié)目以外的深層次思考。《奇葩說》作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，它的意義不僅僅是博受眾一笑，更重要的是使受眾在笑之后去思考及提升自身。

（三）廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上線下多渠道傳播模式

網(wǎng)絡(luò)綜藝作為一個(gè)重要的流量聚集地，自然使廣告商趨之若鶩。《奇葩說》目前在播第五季，前幾季的高收視率和口碑，吸引了大量的廣告商，而《奇葩說》的廣告植入也具有文案鮮活、無縫植入、毫無違和感的特點(diǎn)。第五季的“別克君越：你愛行不行，我一路躺贏”“黑鯨：HLAJEANS，一個(gè)很想紅的新潮牌”“皇室戰(zhàn)爭：搞定你只要三分鐘的皇室戰(zhàn)爭”“海天招牌拌飯醬：一勺干掉一碗飯”，這些廣告都在節(jié)目開始時(shí)以口播的方式出現(xiàn)，廣告文案貼合年輕人的表達(dá)，朗朗上口，再加上馬東的無縫銜接，并未產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告的生硬之感。除了口播廣告外，在背景植入和戰(zhàn)隊(duì)命名上也有廣告的影子。第五季的四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)分別叫做“君越戰(zhàn)隊(duì)”“很想紅戰(zhàn)隊(duì)”“皇室戰(zhàn)隊(duì)”和“海天戰(zhàn)隊(duì)”，戰(zhàn)隊(duì)休息室的布置上也都是廣告的元素，這些背景廣告既使戰(zhàn)隊(duì)更具辨識度，也增強(qiáng)了廣告效果。

在節(jié)目自身的傳播上，《奇葩說》在自制視頻網(wǎng)站愛奇藝平臺上通過PC、Pid、智能手機(jī)等多屏聯(lián)合播出，除此之外，《奇葩說》還有“奇葩大會”“奇葩來了”“奇葩ICU”等先導(dǎo)和系列節(jié)目增加節(jié)目的傳播渠道和曝光度。微博、微信、貼吧上關(guān)于播出節(jié)目的討論和觀感，會在潛移默化中吸引更多的潛在受眾，實(shí)現(xiàn)二次傳播和品牌傳播。

（四）專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和“星素結(jié)合”的成員組合

基于拉斯韋爾的5W傳播模式，傳播主體的可信度和權(quán)威性是影響傳播效果的一個(gè)重要因素。從第一季到第五季，擔(dān)任過《奇葩說》導(dǎo)師的有馬東、蔡康永、高曉松、何炅、張泉靈、金星、羅振宇、李誕等，他們或是傳統(tǒng)媒體人，或是綜藝主持界的大咖，或是自帶話題和關(guān)注度的名人，他們的加入使整個(gè)《奇葩說》的制作團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)。他們不僅在節(jié)目的制作和傳播過程中充當(dāng)了“把關(guān)人”，其自身的關(guān)注度和話題度也為節(jié)目帶來了更好的傳播效果。

除了專業(yè)的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，《奇葩說》每期還會邀請一位明星嘉賓加入，與導(dǎo)師和辯手們一起探討本期辯題。明星效應(yīng)不僅對于吸引其對應(yīng)的粉絲群體，增加收視具有一定的作用，在節(jié)目的安排上，明星在引出辯題和總結(jié)辯題時(shí)也起到了一定的作用。《奇葩說》的辯手雖然有像馬薇薇、龐穎、詹青云等來自專業(yè)辯論團(tuán)隊(duì)的成熟辯手，但大多數(shù)都出自草根，并且來自各個(gè)領(lǐng)域，他們風(fēng)格各異，年齡不一，受教育程度不等，正是因?yàn)樗麄兊拇嬖冢攀埂镀孑庹f》更具多元化和可看性。這種明星和草根的結(jié)合，在《奇葩說》這個(gè)重視表達(dá)的舞臺，產(chǎn)生了意見的分歧，觀點(diǎn)的碰撞，同時(shí)也使節(jié)目不用刻意為之而自然意趣盎然，并且收到了很好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的思考和啟示

近幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝的涌現(xiàn)和發(fā)展，已使其成為一個(gè)現(xiàn)象級的節(jié)目形式，這也是新媒體時(shí)代節(jié)目發(fā)展的一個(gè)趨勢所在。但是，縱觀全網(wǎng)的綜藝節(jié)目，還存在過度娛樂化、缺乏責(zé)任感等問題。因此，我們在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的同時(shí)，也要尋求其創(chuàng)新突破的路徑。筆者認(rèn)為，未來網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭，將是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的生態(tài)之間的競爭。只有重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維護(hù)行業(yè)生態(tài)的健康，才能推動網(wǎng)絡(luò)綜藝健康持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

③蘇昕.基于5W模式的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝傳播特點(diǎn)分析——以《奇葩說》為例[J].西部廣播電視,2018(10):90-91.