全媒體時代金華歷史文化的傳播策略

□ 應思瑤

作為一座有著2000多年歷史的文化名城，浙江金華有著豐富的文化遺產。但說起金華的歷史文化，就連本地人都知之甚少。文化的傳承和弘揚離不開媒體的作用，兩者是緊密聯系在一起并相互作用的。地方媒體通過對當地歷史文化的傳播可以實現長足發展，加強本土受眾對其的認同感和歸屬感的同時在全球化的媒體環境中建立自己的個性特征和獨有特色。而隨著城市的發展與現代化轉型，地方歷史文化也迫切需要地方媒體的作用得以傳承和弘揚，改變日漸式微的尷尬局面。對于金華地方媒體來說，想要宣傳弘揚好本地歷史文化，可以從以下幾個方面出發。

一、借力全媒體平臺，擴展傳播渠道

21世紀，微博、微信、公眾號、APP陸續出現在了公眾的視野，新技術新應用充斥著互聯網，深深影響并改變著信息的傳播模式和受眾的接收習慣。如今，新媒體已經成為人民群眾日常生活不可或缺的一部分。通過新媒體，人們可以隨時隨地獲取自己想要的信息。在這樣的情況下，借力新媒體，推動和促進新舊媒體的融合發展，是傳統媒體市場生存之所需，也是整個傳媒行業的發展趨向。媒介融合并不是新媒體完全取代傳統媒體，而是新媒體推動傳統媒體革新的一個過程。羅伯特·洛根根據麥克盧漢的理論總結得出：每一種媒介或技術都提升人的某種功能，它使以前的某種媒介或技術過時，又再現以前的某種舊媒介，并將其推進到足夠的程度，最后逆轉為一種補足的形式。此定律用在數字新媒介上，就是它提升了互動性、信息存取和雙向傳播功能，使大眾媒介過時，又再現了社群，實質逆轉為超現實。①因此，新媒介會對舊媒介造成沖擊和壓迫，媒介融合迫在眉睫。從另外一個角度來說，媒介融合有利于彌補傳統媒體的劣勢，使其更好地與時俱進，獲得更多群眾的支持和認可。對于地方歷史文化的傳播，地方傳統媒體雖在長期的發展中獲得了本地受眾對其的親切感，但也應當積極擁抱新媒體，擴展傳播渠道，擴大傳播范圍，使歷史文化傳播的效果達到最佳。

2015年《人民日報》首推“中央廚房”全媒體生產平臺，成為業界關注的焦點。金華日報報業傳媒集團緊跟時代潮流，隨后創建金報集團全媒體中心。對于金華歷史文化的宣傳和報道可以充分借助全媒體中心，形成整體的傳播地方歷史文化的輿論氛圍，實現最佳的傳播效果。比如通過各類新媒體平臺發表文字、圖片、視頻以及其他新媒體形態的“金華歷史文化”內容，在金華新聞網和金華新聞客戶端推出“金華歷史文化”相關的專題，網站可以以首頁首屏通欄、客戶端以開機頁面方式進行著重推薦，另外還可以邀請網友通過投票、評論、線上調查、線上活動等方式參與進來，實現全民互動。當然全媒體不是千人一面，中央廚房做菜需要看情況上菜，針對不同的對象、不同的喜好，在不同的平臺上烹制不同的各具特色的美味大餐。

二、創新傳播形式，提升內容價值

傳播內容和傳播形式簡單而言就是“說什么”和“怎么說”，“怎么說”也就是具體內容的傳播手段、方式以及方法。②如果形式陳舊、單一，再好的內容也體現不出應有的價值和最佳的吸引力，因此對于傳播者而言，在媒體競爭日益激烈以及注重注意力經濟的當下，需要不斷地創新傳播形式，以吸引受眾的眼球，實現良好的傳播效果。

2018年年初，中央電視臺繼文博節目《國家寶藏》之后又推出了一部關于文物的紀錄片——《如果國寶會說話》，掀起了文化遺產熱。同樣是文物紀錄片，《如果國寶會說話》相較于“前網紅”《我在故宮修文物》的特別之處在于它每一集只用五分鐘就將一件國寶的故事完整地講給觀眾聽，讓觀眾對文物的歷史有所了解的同時深深感受到中華國寶的魅力與價值。《如果國寶會說話》的形式讓人耳目一新，每集雖短小精悍但內容豐富充實，非常符合互聯網時代年輕人信息接收碎片化的特點，在短時間內就可以了解到文物背后的文化意義，除此之外紀錄片中擬人化的處理，讓國寶萌化人心，賺足眼球。對于金華歷史文化的傳播可以從《如果國寶會說話》中獲得些許經驗和啟示，比如在展示金華歷史文化的微紀錄片中，主角可以是金華的文物，也可以是曾經發生在金華的歷史事件，或是與金華有關的著名歷史人物，一集一個故事，時長在10分鐘左右，從細微處講述金華的歷史文化，在短時間內傳遞最有價值的信息。微紀錄片可以通過金華媒體的移動客戶端、微信公眾號等新媒體平臺播出，滿足用戶隨時隨地觀看的需求。

如今地方媒體的傳播平臺不再單一，媒體人可根據不同播出平臺的特點、優勢以及目標受眾來制作相應的內容，比如時長較長的片子可以放在電視頻道以及門戶網站中播出，而一些短視頻則在微信公眾號以及移動客戶端中播放，滿足那些工作繁忙空余時間少，但是又對金華歷史文化感興趣的觀眾的需求。另外對于新聞工作者來說，除了常規的新聞報道方式之外，可以在數據新聞中采用漫畫、動畫視頻的形式對金華歷史文化進行報道，比如古代建筑的建造時期、分布在哪些地區、有多少保存完好等，讓內容更加直觀、清晰和生動。

三、挖掘地方特色，豐富傳播內容

每一座城市都有屬于自己的文化背景、歷史與情懷，若想在較短的時間內擴大地方文化的知名度和影響力，地方媒體就需要借助自身優勢，深入挖掘當地文化特色，尋找能夠凸顯地方歷史文化的視覺符號，抓住了特色，也就抓住了觀眾。

金華作為國家歷史文化名城，有著深厚的歷史文化底蘊，走進金華如同走進了一座內容豐厚的歷史博物館，觀賞一幅多彩的歷史畫卷。金華的歷史文化資源豐富，種類繁多，戲曲文化、瓷器文化、建筑文化、宗教文化、家族文化等應有盡有。金華電視臺于2017年推出過系列紀錄片《家規家訓》，分別講述婺城盤溪何氏、磐安羊氏和金東沈氏的相關內容。不管片子以何種形式，重要的是挑選出最有特色的、最有代表性的進行宣傳報道。

悠久的歷史給金華人民留下了極其豐富的非物質文化遺產，在進行類別劃分以及精心挑選之后，可以用影像的方式將其記錄下來，鮮活的畫面會比文字報道更直觀、更有吸引力，而且對于處在不斷流變過程之中的“非遺”，也需要用珍貴的完整的影像資料進行記錄和保存。作為金華的名片之一，婺劇迄今為止已有四百多年的歷史，是浙江省除了越劇之外的第二大地方劇種。2016年的除夕之夜，婺劇首次登上了中央電視臺春節聯歡晚會的舞臺，經典選段《樹上喜鵲叫喳喳》向全國乃至世界觀眾展現了歷久彌新的婺劇魅力。為了讓人們更加深入地了解婺劇文化，可以采用紀錄片的方式講述婺劇的歷史、現實與未來，根據不同媒體平臺的特點以及目標受眾分別制作播出，另外在網絡平臺中，可以做婺劇相關的專題，調動文字、視頻、圖片、聲音等多種視聽覺符號來進行傳播。“金華新聞”客戶端就曾做過家風的專題報道，制作專題、H5、微電影等，對浦江江南第一家、諸葛八卦村的傳統風俗進行了充分的解讀。

地方歷史文化的傳承和弘揚不能忽視，而地方媒體理應承擔起相應的職責和使命，改變其日漸式微的尷尬局面。金華地方媒體在選擇好所要展現的金華特色歷史文化的基礎上應當與時俱進，不斷創新呈現形式，擴展傳播渠道，注重媒介融合。除此之外，對于金華地方媒體來說，還需要充分發揮自身的優勢，結合不同媒介和平臺的優劣勢以及目標受眾的需求，有針對性地提供內容和服務，在忠于金華歷史文化真實重現的基礎上，更要將其融入到當下人們的思想觀點和日常生活中。

注釋：

①[加拿大]羅伯特·洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢[M].何道寬 譯.上海：復旦大學出版社,2012：33-34.

②路金輝.地方文化傳播的媒介策略——以大同地方文化的大眾傳播為例[J].呂梁學院學報,2011(05)：48-50.