全媒體時代廣播媒體發展之路探析

□ 畢海兵 張聞天

一、廣播媒體的發展現狀

目前廣播的發展狀況主要呈現出以下特征。

（一）廣播媒體受眾群體穩定，受新媒體沖擊較小

對于廣播媒體在整個媒體市場格局中所占據的地位，可以通過廣播媒體的覆蓋率和日到達率來進行比較。總體而言，廣播媒體近年來的覆蓋率在經歷過一定的波動之后，到達率趨于穩定。具體來看，從美蘭德近三年發布的中國電視覆蓋與收視狀況調查數據來看①，2014—2018年全國電視人口對廣播媒體的接觸率分別為14.3%、14.5%、13.3%、16.0%、15.4%，2017年、2018年的接觸率較之2014年有所上升，且趨于穩定；而電視媒體的接觸率從2014年的99.2%降至95.6%，呈現出明顯的下滑趨勢，且波動幅度較大。廣播的日到達率與其接觸率在數據的走勢上呈現同樣的趨勢，從CTR的CNRS-TGI數據來看②，廣播日到達率在2016年普遍經歷了快速發展期，并在2017年趨穩；與此同時，電視媒體的平均到達率與報紙日到達率均表現出下滑的趨勢。由此可見，廣播媒體在全媒體生態格局中所占據的市場地位具有一定的穩定性，盡管時有廣播唱衰論的聲音出現，但從覆蓋率和日到達率數據來看，廣播媒體所受新媒體的沖擊較小，其發展態勢較好，整體表現出企穩的狀態。

（二）廣播媒體順應精眾化、場景化的傳播趨勢

從當前中國的媒介消費市場和消費形態來看，受眾對媒介的選擇正從分化轉變為聚合。與大數據的不斷發展相對應的是精眾化傳播，尤其是從媒體的營銷價值來看，精眾化能夠為其營銷賦能。廣播媒體雖然是大眾化傳播的手段和方式，但在受眾結構上，其較為突出的一個特征是：有車族是其重要的收聽群③。隨著近年來汽車保有量的不斷上升，受眾通過車載廣播收聽廣播的行為變得更為頻繁。在這樣的受眾背景下，廣播媒體對汽車、高檔禮品等廣告商的吸引力也會隨之增加。

與此同時，廣播媒體亦能適應場景化傳播的發展趨勢。一方面，廣播傳播能夠嵌入汽車這樣一個狹小的場景中，在抓取受眾注意力方面具有得天獨厚的優勢，能夠提高到達率和觸達率；另一方面，廣播媒體的聲音內容能夠在各個場景形成有效觸達。伴隨數字技術、互聯網技術的發展，線性傳播不再是廣播唯一的傳播方式，廣播亦可以實現移動化、碎片化，收聽行為可以伴隨著通勤路上、閑暇時間等多場景。這就意味著廣播在傳播的過程中不會影響正常的生活或工作，這與當前快節奏的生活相契合。

二、全媒體發展背景下廣播媒體的融合發展實例

（一）《梁家河》：推動音頻產品品牌化，優質內容多渠道分發

就廣播媒體而言，其重要的資本便是節目的傳播公信力，涵蓋品牌化的節目、欄目以及主播。2018年，為慶祝建黨97周年，新組建的中央廣播電視總臺央廣出品了12集大型廣播紀實文學作品《梁家河》。有聲版《梁家河》這一音頻類產品出自國家級媒體，具有天然的傳播優勢，其在2018年6月28日起在總臺的全媒體矩陣中推出，并收獲諸多國內外注意力。

（二）浙江廣電集團：搭建完整人事架構，頻率獨立運營，推出新媒體旗艦產品

從媒體內部來講，實行扁平化的管理模式有助于提高新聞內容的時效性。浙江廣電集團在融合發展的過程中將扁平化這一管理模式應用到廣播頻率層面，不再設置“廣播中心”這樣的中層建制，而是讓頻率獨立運營。諸如FM93浙江交通之聲，該頻率下的科室設置齊全，廣告部、品牌部、總編室等均有涉及，與大電臺的架構幾乎一樣。浙江廣電通過搭建頻率的完整人事架構，實現了頻率的獨立運營，激發了傳統媒體人員的活力。

同時，浙江廣電在2017年年底推出了“喜歡你”APP。2018年，這款APP聚合了浙江廣電旗下的八大廣播頻率，涵蓋20多檔品牌節目。在直播界面，受眾還可以與主播進行互動、評論、點贊甚至是打賞，是別具特色的新媒體旗艦產品。“喜歡你”這款音頻類的APP不僅為廣播節目的傳播拓展了陣地，也在傳統媒體與新媒體的融合方面發揮著示范性的作用。它使得傳統媒體與新媒體機構共同合作，由相加邁向相融，探索出一種新的融合機制，無論是對于傳統媒體而言，抑或是對于新媒體來講，都具有一定的借鑒意義。

（三）廣電車盒子：增加車載終端，打造更多元化的傳播陣地

廣電車盒子是福建省廣播影視集團所推行的“廣電+車聯網”項目。學者唐征宇曾對廣電車盒子進行了較為詳細的解釋，他認為廣電車盒子實際上是搭載了與傳統電臺交互系統的云后視鏡，它在現有云后視鏡的基礎上，通過人工智能的語音互動，可以跟電臺實現節目的交互，讓聽眾拋棄了開車要通過手機才能與電臺交互的模式，開啟了廣播節目、營銷和廣告的全新運作模式④。廣電車盒子的廣泛運用，拓展了廣播媒體傳播消息、引導輿論的陣地，適應了融媒體的發展進程，滿足了廣播內容+服務的剛性需求。此外，隨著廣電車盒子的不斷普及，每一位車主都變為信息的提供者，其發布的內容可以為廣播媒體的直播間所使用，增強傳播的交互性。在這種傳播方式下，廣電車盒子可以培養出特有的用戶群體，以互動性帶動社群發展，培養廣播媒體的黏性和受眾對其內容的依賴性。

三、全媒體時代背景下廣播媒體的發展路徑

（一）發揮聲音傳播優勢，以圖片、視頻等為廣播的傳播賦能

每一種傳播媒介都有其自身獨特的傳播優勢，廣播亦不例外。在全媒體發展的背景下，廣播媒體需深挖自身資源，充分發揮聲音這一傳播形態的優勢作用，打造具有特色的聲音產品，創新形式和載體，以提升廣播媒體的傳播力、引導力、公信力，凸顯媒體價值。諸如央廣曾推出的廣播紀錄片《致我們正在消逝的文化印記》，打造出聲音類的新聞產品，該紀錄片不僅在央廣網的自有媒體發布，在諸多音頻電臺亦有發布，傳播效果良好。面臨新媒體的沖擊，廣播媒體應持續堅持聲音為主，圖片、視頻內容為輔的傳播理念，以聲音為重要抓手，打造音頻產品。

（二）發揮節目主持人意見領袖作用，以社群傳播激活大眾傳播

傳播學研究的先驅拉扎斯菲爾德曾提出著名的“兩級傳播”假設。他在研究中提到，有關信息和想法通常都是先從某一個信息源那里通過大眾媒介到達“意見領袖”，再通過“意見領袖”把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一階段，主要是信息傳達的過程；后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴散。這一觀點在當前的傳播生態下仍具有一定的借鑒意義，諸如短視頻平臺中出現的KOL（關鍵意見領袖），他們在營銷中發揮著非常重要的作用。在廣播媒體的發展過程中，同樣可以將主持人塑造成具有廣泛影響力的意見領袖。正如朱廣權，其在播報方式上獨具特色，在社交媒體具有一定影響力。通過構建節目主持人這一意見領袖，可以形成特有的社群，不僅可以使廣播內容產生裂變式的傳播，還可以培養受眾的忠誠度以及媒體平臺的公信力，最終實現官方賬號帶動—主持人意見領袖滲透—受眾領袖及受眾擴散的傳播路徑。

（三）積極探索平臺創新，構建多媒體信息發布平臺

全球已有多家廣播媒體進行了平臺探索，即把廣播媒體從較為簡單的信息發布平臺構建成多媒體信息發布平臺，以實現廣播媒體新聞內容的“一魚多吃”。如美國國家公共電臺提出的COPE理念（Create One，Public Everywhere），也就是一次性生產，多平臺發布，這一理念的實質就是把新聞內容通過多渠道發布，以提升內容的到達率和觸達率。此外，中國一些廣電媒體的平臺建設亦可提供一些參考，如江蘇廣播廣電推出的荔枝云平臺。荔枝云平臺具有內容匯聚、職能分析、策劃組織、融合生產、多元發布、拓展合作等多重作用，可以實現整合媒體架構，優化融媒體新聞生產流程，豐富新聞采編來源，提升發布率，打通了全媒體產業鏈條，真正做到了“一次采集、多種生成、全媒傳播”。

（四）以先進技術為依托，鏈接用戶提高廣播媒體的受眾參與度

以往，廣播媒體需要根據已有節目進行制作，再花費時間去吸引受眾。全媒體時代，廣播媒體需改變以往以節目為中心的制作模式，轉向以受眾為中心。這一轉變能夠直接帶來經營方式和商業模式的變化。當然，這種轉變不能僅僅流于表面，而是需要以先進技術為依托，建立與用戶之間的深度關聯。比如，今日頭條可以通過用戶建模的方式，實現對用戶動作的分析，進而對用戶推薦訂閱、標簽以及部分內容的推送。如果用戶通過社交賬號登錄，還會對其社交賬號的轉發、評論等內容進行分析，進而建立用戶畫像。技術為傳播賦能在今日頭條這一平臺上表現得淋漓盡致。廣播媒體亦可通過平臺的建設，實現內容傳播和分發的數據驅動，來實現對用戶畫像的分析，通過建立與受眾之間的深度聯系，提升受眾對廣播內容的參與度。

（五）推動廣播節目的垂直化發展，尋求行業標桿式的發展之路

在當前的傳播生態中，垂直領域的內容愈加受到歡迎，長尾效應所帶來的內容紅利成為電視劇、綜藝以及媒體領域發展的機遇。其中，綜藝節目的垂直化較為顯著。近兩年來，街舞類、嘻哈類、聲音類等圈層化的節目受到廣大受眾的追捧，實現了大眾化傳播。廣播媒體可積極迎合垂直化發展這一趨勢，聚焦家居、汽車、科技等細分領域，以自身媒體的公信力，權威發聲，做細分領域的行業標桿，讓受眾形成依賴。例如，可以就汽車領域開展廣播節目，進行車評，凡是市場有新車發布便對其提出的百米加速、內部裝飾等具有特色的推廣進行測評，一方面迎合汽車聽眾的興趣，另一方面尋求行業裁判式的節目發展模式，最終實現以公信力提升傳播力、影響力。

注釋：

①2015年中國電視覆蓋及收視狀況調查[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/411493.html.

2017年度美蘭德中國電視覆蓋及收視狀況調查結果[DB/OL].http：//hebei.ifeng.com/a/20171110/6137862_0.shtml.

2018美蘭德中國電視覆蓋及收視狀況調查結果揭曉[DB/OL].http：//www.yidianzixun.com/article/0Ke7VdCN.

②2017中國傳媒趨勢論壇,中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)執行董事、總經理徐立軍《中國傳媒的基本面與機會點》中所提及數據。

③CSM媒介研究發布2018年上半年重點城市廣播收聽市場概況：2018年上半年非居家總量首次超過居家總量，在家收聽率跌勢未止。與此同時，“車載”外、“其他場所”收聽成為收聽量新的增長點，提升150%。

④唐征宇.車聯網時代，車載廣播媒體大有可為——以“廣電車盒子”項目為例[J].中國廣播,2018(03)：24-27.