新媒體環境下對大眾傳媒社會責任危機的探究
——以企業負面新聞報道為例

□ 莫等嫻

一、新媒體時代媒介社會責任的界定

媒體社會責任，指新聞媒體及其從業人員在新聞傳播活動中必須履行的對社會安定、國家安全和公眾心智健康所承擔的法律、道德等公共責任和社會義務。

在新媒體環境下，隨著傳播技術的發展和傳播渠道的擴展，網絡為公眾提供了自由表達的社交場域，開放性與匿名性時刻保護著言論自由。在新媒體時代，誰該為新聞負責？新媒體既為新聞報道與受眾發聲提供了新機會，也為必須承擔一定社會責任的大眾傳媒帶來了巨大挑戰。

大眾傳媒作為新媒體時代最為活躍的公共發聲者與信息傳播者，具有一定的權威性與公信力。然而，在大眾傳媒的報道因失實、扭曲、隱瞞而屢屢讓公眾失望的當下，其社會責任、媒體形象與媒體公信力正面臨著巨大的危機。

二、認識危機：社會責任危機的表現與原因

（一）大眾傳媒社會責任危機的具體表現

大眾傳媒社會責任的缺失主要表現在媒體社會責任被漠視或被扭曲，具體表現有“媒體失語”“媒體迷失”等。在重大影響的新聞事件發生時，某些媒體對此沒有進行報道或未及時報道，或是在商業利益驅使下進行了不公正的報道，更有甚者利用負面報道威脅當事人。這些不公正、具有明顯傾向性的傳播行為必然會導致大眾傳媒社會責任危機。

在有關企業新聞報道這一方面，大眾傳媒的缺位突出表現在信息披露遲緩或掩蓋、扭曲事實真相，不能滿足公眾的知情需求。如2018年7月起持續發酵的疫苗事件，輿情始于企業內部員工舉報，主要發酵于微信輿論場。在微信平臺，一篇直指長生生物相關管理人員、揭露疫苗行業內幕的文章——《疫苗之王》被迅速傳播與轉載并引爆輿論，不久該事件即發展為一個行業甚至多個行業領域的綜合性熱門事件。相比微信公眾號這類自媒體，大眾傳媒對此事件的反應則稍顯遲鈍與木訥，權威性報道文章與官方通告鮮有發布，也因此招致公眾不滿。這就是“媒體失語”的表現，甚至有“有償沉默”之嫌。

除不作為的媒體缺位以外，大眾傳媒在企業負面新聞報道中的社會責任危機還表現在因言論偏頗，具有明顯傾向性而招致公眾聲討。如“劉強東事件”，直至12月22日，明尼阿波利斯市亨內平縣檢察官辦公室決定對劉強東不予起訴后，除京東官方發聲力證劉強東清白以外，不少沉默已久的網絡媒體也紛紛出場為其“洗地”。又如2017年8月的“榆林產婦墜樓事件”，該事件首先由《華商報》旗下“華商二三里”App 曝光，而后吸引了眾多主流媒體跟進，然而“華商二三里”的每次報道幾乎只采訪院方，為醫院單方面發聲，因而招致了網民的指責。這些有失偏頗的言論導向與表達時機，不免讓某些網絡媒體在公眾眼中的形象大打折扣。

（二）大眾傳媒社會責任危機出現的原因

1.不可控的外在干擾：政治與商業因素

政治因素對大眾傳媒的發聲幾乎具有“一票否決權”。大眾傳媒作為政治宣傳工具，必須服從宣傳紀律。同時，某些大眾傳媒片面追求經濟利益，與企業勾結，甚至以負面新聞為把柄向企業索取“封口費”，如2014年的21世紀網新聞敲詐案中，21世紀網主編等8 名犯罪嫌疑人通過有償新聞，非法收取百余家企業“封口費”高達數億元。此外，也不乏企業威脅大眾傳媒的現象存在。如2018年4月，央視《經濟半小時》記者報道山西三維集團違規傾倒工業廢渣的惡行時，竟遭該公司人員與村干部扣押。可見，在眾多不可控的外在因素尤其是商業利益的左右下，大眾傳媒要在新媒體環境下保持高度的純潔性與公正性絕非易事。

2.大眾傳媒從業人員自身素養與新聞生產質量有待提高

新媒體環境下的大眾傳媒與傳統媒體之間存在較大的差別，其中之一即從業人員的差別。大眾傳媒的入行門檻較低，無需過多過硬的專業知識即可入門從業。這是網絡空間中自由表達的體現，卻也導致了大眾傳媒從業者的素質良莠不齊。2015年11月，新華社播發的通稿中誤將“奧巴馬”寫成“奧馬巴”。盡管新華社快速地進行了更正，但一批直接“復制粘貼”新聞的門戶網站已紛紛將“奧馬巴”放上了頁面。大眾傳媒的從業者為了迎合新媒體時代新聞生產的“短、平、快”需求，不可避免地將新聞生產時間壓縮再壓縮，導致了新聞水準的降低，自然使得公眾對其信任度下降。

3.過度自由的新媒體言論環境亟需有力監管

新媒體環境下的言論自由絕對不是大眾傳媒社會責任缺位的“保護傘”。2016年的“魏則西事件”將百度搜索中的“競價排名”推上了風口浪尖。顯然，“競價排名”直接或間接地損害了部分搜索者的權益。盡管眾多網民對此怨聲載道，但目前仍未有明確的規章制度可監管這些有利益傾向性的搜索結果。新媒體語境中，大眾傳媒可否借網絡之便，在誤導公眾后置身事外？缺乏有力的網絡監管，無疑助長了這股歪風邪氣。

三、化解危機：媒體社會責任的構建

（一）輿論導向與媒體形象相統一

在網絡社區中，大眾傳媒既是報道者也是實踐者，具有報道客觀事實、正確引導輿論和傳遞正能量的使命和責任。在很大程度上，網絡輿論與輿情的方向基本是由新聞報道的導向所決定的。客觀真實是大眾傳媒在新聞報道，尤其是企業負面新聞報道中必須堅持的原則。堅持正確的輿論導向，用客觀的事實報道預防輿情走偏，大眾傳媒才能樹立負責任、有擔當、值得信任的媒體形象。

（二）自我監督與社會監督相統一

監管大眾傳媒的網絡行為，不僅需要外界的強制力與執行力，同時需要大眾傳媒自我監督、潔身自好。制定客觀有效的法律法規，健全媒體管理體制和媒體責任制度，依法打擊媒體造謠傳謠行為，將媒體發聲的權力關進法制的籠子，引導新媒體從業人員不斷提高自律標準，將自律與他律有機結合，有助于強化大眾傳媒社會責任。

（三）公共利益與傳媒利益相統一

媒體的社會責任和利益追求二者并非根本對立。大眾傳媒絕不能為博人眼球而淪為某些企業或個人的言論附庸。大眾傳媒應是社會良知的守護者，絕非某些企業的傳聲筒。作為社會公器，大眾傳媒有責任與義務為公眾提供話語平臺，傳播真實信息，通達社情民意，捍衛公平正義。

四、結語

新媒體環境下，大眾傳媒切不可利用網絡的自由開放以新聞報道牟取不當利益，切忌被商業化消解新聞價值與大眾傳媒的社會責任。作為一個系統的、專業的傳播與報道體系，新媒體環境下的大眾傳媒應更好地發揮環境監測功能與社會協調功能，將公眾利益放在首位，有效利用新媒體平臺優勢，自覺承擔一定的媒介社會責任，將自我監督與社會監督相結合，才能樹立良好的媒介形象，提高媒體在大眾心中的公信力。面對企業負面新聞報道，大眾傳媒應充分發揮引導者與堅守者的作用，維護“一個自由而負責任的新聞界”，方能有效化解社會責任危機。