跨文化傳播語境下中國手游進軍海外路徑研究
——以“王者榮耀”為例

□ 林書羽

一、研究背景

近年來，全球化的浪潮愈演愈烈。除了經濟全球化、政治全球化等大家耳熟能詳的全球化趨勢，游戲全球化也逐漸在全球化的演變中占據一席之地。steam、暴雪等全球性的游戲平臺使得游戲不再是某一單一國家所能享受的產物，而是全球游戲玩家的狂歡。不同國籍不同語言的玩家們在游戲中相遇，在攜手戰斗的過程中逐漸產生認同感，這種交往超越了現實身份，突破了文化與地域的限制。在這樣的過程中，游戲逐漸獲得社會的微觀賦權，高互動性的全民游戲也具備了文化屬性，使跨文化溝通具備可能性。2016年，中國內地熱門手游“王者榮耀”開始了對外傳播的旅程，推出了針對各個國家的海外版本。“王者榮耀”海外版本在東南亞地區引起了強烈反響，甚至首次登上了亞運會電子競技的舞臺，在歐美地區的傳播雖然遇到了一些障礙，但也取得了不俗的成果。

由于在游戲生產能力與國際化經驗等方面與美國、日本等電子競技強國存在差距，中國手游的對外進軍依然會受到來自四面八方發達國家的各種沖擊。但隨著國際影響力和文化軟實力的日益提升以及國際交流的日益密切，中國游戲進軍海外的道路還有提升的空間。

二、“王者榮耀”的跨文化傳播現狀

作為中國最火爆的手機游戲，在國內取得巨大成功之后，“王者榮耀”將目光轉向充滿機遇和潛力的海外市場，開始了向國外拓展的道路。2017年，“王者榮耀”向東南亞的出口達到了十分理想的狀態，可以說是橫掃東南亞市場。根據APP Store 的數據，海外版“王者榮耀”上線一個月的時間內就登頂了泰國及越南的游戲暢銷榜，在泰國排名第一，在越南排名第三。雖然在歐美表現平平，但2018年騰訊將部分重心轉向了歐美市場，使得情況也開始好轉。北美權威游戲媒體IGN 評選出“25 款史上最佳手游”，“王者榮耀”國際版名列其中，是榜單中唯一的中國自主研發游戲。由此可見，“王者榮耀”的出口已經取得了一定的成效，可以為國內手游對外輸出提供一個較為可靠的路徑。

（一）“王者榮耀”海外發行現狀

1.發行方方面

“王者榮耀”是一款由天美工作室群研發的多人在線競技游戲，曾用名“英雄戰跡”（S1 賽季）、“王者聯盟”（S2賽季）。天美工作室群為騰訊游戲旗下的游戲工作室，于2014年由三個工作室合并而成，合并后工作室群下有七個工作室。依托于騰訊的強大背景，一經推出，無論從人物模型還是游戲特效，“王者榮耀”都呈現出較高的設計水平。玩家通過方向操控盤和技能操控盤來控制選定的人物，與其他玩家在地圖中進行團隊對決，率先擊破對方水晶的一方為勝者。“王者榮耀”自公測以來，在國內迅速引發游戲熱，成為國內最熱門的手游，在國內市場遙遙領先。據極光大數據報道，截至2018年10月，“王者榮耀”是國內唯一月活躍用戶人數破億的手游。投入海外之后，“王者榮耀”各版本在保留了部分中國歷史人物的基礎上，又增加了其他國家人民耳熟能詳的新人物，并根據各國需要推出各種語言版本，較好地解決了語言差異。

經過多年來各種游戲的發行，騰訊已經積累了大量游戲推廣經驗，即便與其他已經向海外推廣手游的公司對比，也依然是研發及推廣實力最為雄厚的公司之一。

2.傳播渠道方面

除去開發背景，一款手游想要獲得成功，還需要較完整和全面的傳播渠道。傳播渠道是否通暢也是決定一款手游能否順利發展的重要因素。且由于手游擁有社交性的特殊性質，除了游戲外的傳播渠道，游戲內的傳播體系也需要盡量完善。

（1）游戲外渠道

“王者榮耀”海外版游戲外渠道主要包括游戲官網、手機應用商店以及其他媒體。

游戲官網是游戲開發者用以宣傳介紹游戲、發布最新游戲資訊及下載游戲的網站。

手機應用商店是用戶在手機上下載各類APP 的重要渠道，同時展示其他用戶對各應用的評分與評價，應用商店對各類應用進行的排名也能在一定程度上影響用戶是否下載該應用。

在如今的全媒體時代，各種媒體上的報道是一個游戲擴大用戶群體的途徑，甚至也是游戲的開發者和運營的一種者營銷手段。除了各種權威媒體的報道之外，一些小眾媒體上的宣傳與討論有時也能起到較好的傳播效果。比如知乎上的問題——“王者榮耀正式進入美國，它在美國會火嗎？和國內版有什么區別？”迄今為止已經收獲了119 條回答，被瀏覽十萬余次，其他類似問題的熱度也可見一斑。國外游戲論壇上有關“王者榮耀”海外版的討論也如火如荼，這些媒體很大程度上都有助于其海外版本在國內外打開知名度。

（2）游戲內渠道

游戲內渠道是官方發布活動信息和玩家間相互交流的重要途徑，包括系統渠道和社交渠道兩種。

系統渠道為游戲內的公告、郵件及彈窗，起到告知玩家游戲內活動和為玩家發放福利等作用。經常性舉辦吸引玩家的活動和發放大力度的禮包能夠有效地吸引新玩家、留住活躍玩家，是游戲內重要的宣傳途徑。

社交渠道則是為玩家打造的社交平臺，包括戰隊系統、師徒系統和親密關系等一對一、一對多的交流平臺。平等、良好的人際傳播有助于提高玩家對游戲的依賴性，且這種傳播不是強制的，而是相對自由的，一旦玩家感到不舒服，隨時可以選擇屏蔽。

值得一提的是，“王者榮耀”在國內之所以火爆，很大一部分原因在于其依托于國內主流社交應用微信和QQ。與這兩個社交應用捆綁，能夠通過人際傳播擴大玩家群體，同時使玩家更加方便地進入游戲并為玩家保留了原本的社交圈。而“王者榮耀”出口海外后，失去了這兩個有力的傳播渠道，也就意味著加大了傳播擴散的難度。

3.受眾方面

受眾是傳播的最終目的，同時也是傳播過程反饋的重要來源。“王者榮耀”海外版面向的受眾是其他國家的民眾，由于文化的差異傳播過程中往往存在一定的障礙，因此有效的反饋是游戲得以繼續熱門下去的保障。目前，玩家可以在游戲內舉報看見的不良行為，也可以在官網提出自己的建議，多語種的系統確保了反饋的高效進行。

（二）“王者榮耀”與其他文化的交流融合

跨文化傳播就是指社會信息的跨文化傳遞，或者是社會信息系統的跨文化運行，也就是各種文化信息在時間和空間中流動、共享和互動的過程。簡而言之，跨文化傳播即是“自者”文化在“他者”的文化范圍內傳播。由于文化差異的存在，跨文化傳播總會遇到瓶頸，有時甚至難以進行。因此在跨文化傳播的過程中，不僅要顧及本國文化，同時還要深入了解其他文化的偏好與禁忌。“王者榮耀”海外版在許多國家取得了不俗的成果，離不開其良好的跨文化交流與融合。

以“王者榮耀”的歐美版“Arena of Valor”為例，其跨文化傳播的成功有賴于三大因素。

一是語言的轉換。一個游戲想要在他國獲得成功，首先應該尊重該國人民的語言文化，設定對應的語言系統，方便外國玩家更快地了解游戲機制、掌握游戲的技巧以及在游戲內與其他玩家進行交流。

二是滿足歐美的審美習慣。作為一個多人在線格斗類手游，吸引人的往往是戰斗的場景和特效以及人物的形象設定。“Arena ofValor”中的游戲場景同樣是一片峽谷地圖，但是人物的設定相對于國內版本進行了較大的改動。在我國的審美習慣里，人們更喜歡含蓄的東方美，“巧笑倩兮，美目盼兮”這類對美人的描述也在游戲中得到了一定的體現，女英雄們大多體型苗條，柔若無骨，或溫柔嫵媚，或活潑可愛；男英雄們也參照東方男性的比例進行了部分還原。而歐美的審美主流是：女性要強壯健美，男性要魁梧雄壯，因此游戲內的人物形象參照這一審美原則進行了細化，女英雄更突出一種健康的美感，而男英雄則參考西方男性的比例變得更加高大。

三是既保留了部分中國歷史人物，給外國玩家保留了來自東方的神秘感，又增加了歐美民眾喜愛的角色，進一步提高游戲吸引力。“Arena of Valor”對人物的改動比較大，人物形象和名稱都根據歐美習慣進行了變動，但是由于《三國演義》和《西游記》在歐美知名度較高，因而保留了部分書中人物如趙云、呂布和孫悟空等。此外，“Arena of Valor”中還增加了許多歐美民眾喜愛的漫威人物如神奇女俠、蝙蝠俠等，吸引了一大批漫威粉來體驗游戲，提高了影響力，擴大了知名度。

三、從“王者榮耀”看中國手游跨文化傳播的問題與對策

截至今日，“王者榮耀”海外版在外國市場已經取得了巨大的成功，這代表著我國自主研發的手游在國際上取得了重大突破，為后來的嘗試提供了經驗，但在這一成功背后，還依然存在尚待解決的問題。

（一）存在的問題

1.激烈的競爭市場。中國手游進軍海外要想取得全面成功，激烈的競爭市場是繞不開的一個難題。以“Arena of Valor”為例，看似在美國已經取得不俗成績，但還尚未達到頂尖水平。究其原因，無非是因為PC 端MOBA 游戲和其他MOBA 手游也正在競相競爭玩家。首先，歐美大部分玩家還是更傾向于“Dota”“魔獸世界”這樣的PC 端游戲，手游玩家還是相對較少；其次，美國的MOBA 手游種類相當繁復，競爭激烈。在這樣的環境下，“Arena of Valor”要想延續熱度，爭取更好的傳播效果，還需要再下功夫。其他類型的手游也存在與PC 端游戲及同類手游競爭的狀況，需要提高自身在海外市場的競爭力。

2.有限的文化輸出。另一個問題則是手游對外輸出的只是有限的國內文化。依然以“Arena of Valor”為例，與其說它是“王者榮耀”海外版，不如說它就是一個披著中國外皮的西化游戲，與海外各民族的文化交流僅限于對他國民眾展示他們早已知曉的人物，盡管依靠新穎的人物和優美的場景獲得了一部分活躍用戶，但在對外展示我國傳統文化方面還尚為欠缺。

（二）相關對策

誠然，與差異較大的文化進行跨文化交流相對費勁，但是可以選擇通過相近的文化作為樞紐來慢慢滲透本土文化。為了實現這一目標，需要借助海外廣大華人群體的力量，首先在華人群體中打開知名度，進而向其他海外群體滲透。此外，還應該對手游的發展充滿堅定的文化自信。中國傳統文化具有5000 多年的歷史，擁有深厚的文化積淀，這固然是一種文化優勢，但也因文化的博大精深而使想學習的人產生敬畏，望而卻步。把手游當作載體，以更為輕松和現代化的娛樂方式來引導海外玩家認識中國文化，有利于消除文化歷史所帶來的畏懼感和緊張感，為海外玩家了解中國提供了一種更為合適的方式，而不是僅僅打著中國傳統文化的名號，實則完全西化，進行一些無效的跨文化傳播。

四、結論

一直以來，海外民眾往往通過單向接觸來了解中國的文化，比如閱讀著作或其他藝術形式，但在這一過程中缺乏雙向的互動，中國厚重的文化積淀反而容易變成他國民眾的理解難點。而游戲的出現使這一情況得到了改觀，特別是手機游戲，在手機日益成為人們必不可少的生活用品的今天，發揮著重要的促進文化交流的作用。如何利用手游的輸出，為世界了解中國文化打開交流的窗口，是值得思考的問題。

“王者榮耀”在海外取得的成績為中國手游的海外進軍之路提供了一種思路，通過對其進行分析，最終得出中國手游跨文化傳播可以采取的相關對策，即從華人群體入手，逐漸向其他文化滲透，在保留本國特色的基礎之上適當為其他文化做出偏好性的轉變。