社交媒體合作治理的路徑分析
——以新浪微博為例

□ 李 佳

一、互聯網催生新型社交形態

移動互聯網催生的微博是一種區別于以往所有社交應用的新型社交平臺，人們借助微博社區可以實現信息的獲取、分享和傳播，具有較強的媒體屬性。微博用戶也是集多種身份于一體的存在，不僅是信息的生產者，同時也具有信息的消費者、傳播者的身份。由于微博極大程度上改變了網絡信息的傳播方式，傳統的網絡監管主要是以事后處理機制為主，這對其造成了極大的沖擊和挑戰。在移動社交媒體興起的大背景下，網絡治理方式和治理內容都發生了翻天覆地的變化，依賴傳統的網絡治理方式已無法解決問題，僅僅依靠政府一方的力量愈發難以承擔網絡治理的職責，調動包括網絡服務提供者在內的多元主體參與互聯網信息內容治理的機制和體系還有待在實踐中進一步地探索和完善。

新浪微博于2012年建立了一種全新的社區治理方式，借助微博社區委員會的工作機制，實現國家、企業、社會、公民四種力量的共同治理路徑，這也被視為未來社交媒體的普適性治理方式。這種新型的共治型網絡治理方式在很大程度上參考了國外互聯網治理做法，例如英國的互聯網觀察基金會（IWF）①。本文以新浪微博社區委員會和新近推出的監督員制度為研究對象，在對新浪微博治理的探索經驗進行總結的基礎上，嘗試尋找一種良性監管的框架，實現監管主體和監管規則的多元化，在尊重互聯網發展自身邏輯的基礎上提出實現互聯網良治和善治的途徑。

二、互聯網治理的發展歷程

和國外相似，互聯網初入我國，很多人覺得網絡的問題依靠網絡自身解決，無需外力的過多干涉，網絡空間會形成自己的組織形式、價值標準和規則，完全脫離于政府而擁有自己的權力機構②。互聯網法律專家認為依靠網絡主體的自律和技術手段可以代替政治和法律來監管互聯網。勞倫斯·萊斯格（Lawrence Lessig）認為可以用代碼——技術手段實現網絡空間秩序的控制③。約翰遜和波斯特認為網絡空間具有非中心化傾向和虛擬性特點，網絡空間中沒有實體的國家、沒有法律、沒有警察，每個用戶只服從它的ISP，而ISP 之間以協議的方式來協調和統一各自的規則，就像協調純粹的技術標準一樣④。JoelReidenberg 認為，對依靠科技和通信網絡發展形成的“信息法則”，決策者必須理解和鼓勵⑤。

但到目前為止，完全依靠自律和技術規制，網絡世界的美好秩序并未建立起來，互聯網給人們帶來便利的同時也帶來了暴力、色情、恐怖主義等丑惡現象。當然，僅僅依靠政府一元主體對互聯網信息內容進行監管也頗受爭議，例如監管政策過于嚴厲阻礙互聯網本身發展，政府能力的不足也使監管效果差強人意，甚至背離民主社會的多元特征。在政府、行業自身、非政府組織、網民個人、互聯網社區等多元主體協同治理下規范網絡秩序很必要。

三、新浪微博社區的共同民主治理

新浪微博平臺在保留了傳統的國家與公司的治理模式基礎之上，又借鑒了西方國家像德國、英國的互聯網管制的辦法，引入了專家治理和民眾參與的治理模式，也就是多元主體實現共同民主治理的新方法和新思路。

（一）處理好多元主體的利益分配問題

中國早期的互聯網的治理思路是先發展、后治理，也是中國當時迎接互聯網進入中國的主要目的和動機。這種策略有利也有弊，首先不可否定的是先發展后治理的互聯網發展思路極大地促進了互聯網的迅猛發展，中國的網民數量得到迅速的膨脹，成為世界上網民數量最多的國家，大大地推動了互聯網的迅速普及。除此之外，互聯網的社會化策略推進了互聯網的社會化進程發展，互聯網成為推動社會發展的主力軍。對互聯網的治理是一個雙重側重的過程，既需要管理互聯網的商業功能，又需要對互聯網上的言論進行管制，避免造成不良的社會影響，這方面是側重于政治方面的管理。

新浪微博企業、各行各業的專家學者、普通微博用戶、國家管理部門是微博上的幾大主體，不同的主體有著不同的利益訴求，新浪微博企業最終目的是實現公司的盈利，專家學者在信息的傳播中發揮著意見領袖的作用，普通的微博用戶滿足自己的信息表達、分享、傳播的基本訴求，國家管理部門通過對信息的調控來實現維護國家秩序，如何調節這些主體間的關系就顯得尤為重要。要想實現互聯網民主治理長效發展，必須尋求利益主體間的平衡點，最終實現民主治理。

（二）尊重互聯網發展的內在邏輯

新的監管模式必須要充分考慮互聯網自身的技術邏輯。充分考慮互聯網的技術邏輯問題并不是意味著技術決定論，對新媒體的監管模式同樣要考慮具體的政治經濟文化等重要的因素。

在信息社會的背景下，互聯網帶來的并不只是信息的傳輸速度上的量變，更多的是塑造了傳播方式的改變，導致整個傳播結構發生了質的變化。舉個通俗易懂的例子，傳統的傳播模式主要依賴的是權威媒體，比如報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介來傳播信息。通過他們的層層“把關”，提供給民眾的是經過篩選的符合標準的信息，這樣經過“把關人”的把關和議程設置，對媒體內容進行監管是十分有效的方式。但是在網絡時代，這樣的內容監管方式就顯得蒼白無力了，信息的海量，離散的、無中心的結構模式和運作特征使得集中的調控體系很難發揮作用。

正是從這個意義上說，充分考慮互聯網的技術邏輯是評價網絡監管模式有效性的重要指標。

（三）公司治理路徑分析

1.微博小秘書

“微博小秘書”又叫微博審查員，它可以直接與網民發生互動，主要實現兩種功能：內容處理和賬號處理。內容處理主要有刪除、禁止（被轉發、被評論）等。賬號處理相比較于內容處理的方式更加嚴格：禁止發布微博、禁止被關注，直到注銷為止。微博小秘書起到了規范社區秩序、引導網民行為的作用。

2.辟謠賬號

2010年10月設置的“微博辟謠”官方賬號對微博上存在的虛假信息進行24 小時監控，實時地對用戶發布的信息進行核對，對于那些未經證實就被發布的信息加以專門的標注，即“此條微博未經證實，請勿相信”等字樣來引導大眾不要輕易被輿論所挾持。

對于那些已經造成惡劣影響的微博言論，根據所造成結果的嚴重性以及情節的輕重來對信息發布者作出相應的處罰，比如暫停該用戶微博的具體的職能（暫停發布消息，禁止評論、禁止轉發等），嚴重者注銷賬號。

（四）社區治理分析——網絡社區自治

1.社區規則。微博的社區公約體現出自媒體的“自律”，“行業自律”的概念在2011年就有所普及。2011年，70 多家互聯網從業者建立的中國互聯網協會的官方網站中就有“行業自律”一欄。網絡自律被互聯網運營商高度重視，這是網絡中很重要的媒介素養。“自律”是網絡中很重要的道德素養，公約是在提醒人們要具有社會責任意識，網絡環境的自由允許你可以暢所欲言地發表自己的言論和觀點，但自由并不意味著不受管控，要對自己的言論負責，一旦自己的言論傷害到社會或者他人，就要受到相應的懲罰和制度規范。互聯網時代信息治理的趨勢是“自律”而非“他律”。

2.社區委員會。微博的社區委員會采用專家治理和大眾治理兩種治理方式，這是一種自治理的社區參與模式，維護的是參與者的利益——專家和大眾。專家治理代表的是一種精英治理的方式，專家往往是各個領域，每個話題點的意見領袖，他們在相關的領域有著較高的權威、較高的關注度和影響力，能否有效把握這些精英人群便是引導輿論的關鍵所在。普通民眾在互聯網空間中渴求更多的自由、更平等的權利，要求減少干預和控制，另一方面也希望自己能參與到社區具體的運作管理中去發揮自己的一部分建設作用，同時展現自己的訴求。

3.社區成員。公民通過微博社區實施公眾參與，所發表的言論已經不是在私人領域進行傳播，通過社交網絡傳播帶來的影響力較大。微博中的公眾參與不單單是自我意見的表達，更多時候要考慮社會效果和社會利益。同時公眾對某一事件的反映也會促進該事件的良性發展。“翟天臨學術造假”事件曾在微博熱搜一直穩居不下，截至2019年2月10日，“翟天臨川大學術不端案例”“翟天臨同期19 人論文”等話題再次登上微博話題榜，合計閱讀量達上億次。后續有關翟天臨學術造假的調查進展說明以及處理結果整個過程都是通過微博曝光的。民眾有關于“學術誠信”的相關討論也引發了一系列的社會影響，例如碩士論文的檢查力度明顯增強。微博用戶在發表言論時為了避免相應的不當言論帶來的懲罰，應做到“理性自律”，不要違背社區規則，成員之間相互監督相互凈化。

4.監督員管理制度。為了加強網站自律監督，號召網民積極參與網站生態環境治理，2017年9月27日微博上線了社區監督員制度，公開招募2000 名微博監督員，對微博上的涉黃和低俗信息進行舉報處理。據統計，微博監督員共有效舉報涉黃和低俗信息2975.5 萬條，月均有效舉報248 萬條，準確率達99.97%，有力提高了涉黃和低俗信息的處置效率。微博每年提供專項資金500 余萬元，向表現突出的監督員發放現金獎勵，網費補貼并且贈送微博會員，此外微博還為監督員開展不定期的線上培訓和線下培訓，提升監督員的參與感。微博監督員機制的推出，將進一步提高微博對涉黃和低俗等不良信息的處置效率，讓微博平臺更有序，內容更健康。

（五）國家機構監管

國家對于互聯網的社會控制意味著民眾社會行為的自愿，其他社會組織所尋求的行為都要符合國家規則的要求，盡管在微博社區中倡導社區自治，國家也存在著對社區自治的微博管控。國家的強制性規訓維持了互聯網的基本秩序。國家若想有效應對互聯網領域出現的治理危機，需要借助法律、制度、政策一系列加以輔助管理。國家控制是底線，是保證。沒有國家的強制性干預，社會穩定得不到保障。

注釋：

①該組織成立于1996年， 共有社會網絡、 網絡運營商、移動運營商、內容服務提供商、過濾公司、搜索服務提供商、商業聯盟等100 多個成員組成。英國的互聯網管理是一種政府、行業、國家安全部門和民眾相互結合的模式，被稱為“監督而非監控”的網絡治理自治模式。

②Howard H.Frederich.Computer Networks and the Emergence of Global Society：The Case of the Association for Progressive Communication [EB/OL].2006-08-16.http：//www.eff.org/pub/legal/

③LessigLawrence.Code and Other Laws of Cyberspace[M].New York：Basic Books，1999.

④David R.Johnson.Lawmaking and Law Enforcement in Cyberspace [EB/OL].2006-08-17.http://www.eff.org/pub/legal.

⑤Joel R.Reidenberg.Lex.Informatica:the Formulation of Information Policy Rules through Technology[J].Texas Law Revie,Volume 76,Number 3,February,1998:553,584.