消費文化視域下的視頻博客探究

□ 常 越

一、視頻博客作為媒介產品的特質

（一）維持了觀眾對品味的想象

視頻博客被看作“審美區(qū)隔”的產物，它注重清晰的畫面、得當的配樂和完整的敘事邏輯。齊奧爾格·西美爾認為，一旦較低階層模仿、挪用了較高階層的風格和時尚，后者就會放棄先前的時尚，采用新的時尚維護原有的階層和距離①。鮑德里亞也持類似的觀點，他認為人們總是用物來突出自己的符號，或讓自己加入理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫原來的團體②。從消費文化的角度來看，短視頻和視頻博客這兩種不同的視頻形態(tài)，本質上是在消費或者追逐其所被賦予的符號意義。短視頻可能意味著草根階層的審美取向，而視頻博客則被賦予了中產階層的審美格調。

鮑德里亞將這種消費稱為“心中的寧靜”，認為這種寧靜需要永久的消費暴力來維持。作為一種文化產品的視頻博客，它的“人格化”屬性和“生活化”取向不是一種與生俱來的氣質，而是經過媒介技術的符碼編制，后天被人為打造上的一種“標簽”。用戶觀看視頻博客，從消費文化的視角來看，就是在消費符碼編制的風格，從而滿足自己對品味的想象，其目的是為了凸出自己，拉開與他人的距離。布爾迪厄將這種品味稱為“鑒賞趣味”，認為其受“慣習”影響，而慣習則是由不同資本在“場”中的不同位置決定的。用戶會把這種差異當作一種絕對的社會利益來體驗。

（二）“消費偶像”向“個人偶像”的轉變

洛文塔爾提出了消費偶像觀，認為大眾的偶像已經從過去的生產陣地轉移到與娛樂有直接或者間接關系的消費陣地上。在消費社會中，大眾為了尋求個體存在的意義，將希望寄托在偶像身上，試圖找到情感的寄存地③。

而在當下，又開始了“消費偶像”向“個人偶像”的轉變趨勢。從傳統(tǒng)大眾媒介的消費“偶像”到新媒體時代消費“網紅”和“草根”，再到當下的消費“自我”。大眾媒介時代的偶像和普通人總是保持一定的距離，囿于各種技術和物質上的限制，更像是一種只可遠觀的“偶像神話”。到了新媒體時代，雖然技術壓縮了時空距離，我們可以與“網紅”和“草根”互動，但這更多的是一種“觀賞性表演”，用戶更多是作為純粹意義上的看客而存在。視頻博客則不同，它強調對個人日常生活的真實記錄，回歸生活的本真。它將日常“后臺”的生活場景搬到“前臺”，比如約會、做飯、購物、旅游和學習等，塑造了一個“仿真社會”。通過“生活日常”這個最大公約數，用戶產生了共情，通過消解“他者”和“自我”的身份距離，用戶以為這就是生活。

視頻博客展現了當下消費社會的一個典型特征，即從消費“他者”向消費“自我”的轉變。媒介技術針對用戶身體各個節(jié)點的需要來生產媒介產品。從外在的物，比如健身、化妝、吃穿再到內在的精神，比如陪伴、聊天、吐槽等，身體每一個節(jié)點的需要都會有專門的媒介產品來滿足。視頻博客的人格化屬性及生活取向，滿足了用戶對生活本真的向往，也將用戶自身納入生產體系，成為消費對象。

二、用戶消費的心理機制

（一）虛假的心理補償與逃避

觀眾在觀看視頻博客時，或是打發(fā)時間、緩解壓力，或是尋找情感認同。這些目的都是基于視頻博客的人格化屬性、生活化取向、相對真實等特點。而這些特點都是視頻博客社群關系的反映，觀眾本質上就是在消費這種社群關系。因為在現實世界中，一方面，媒介技術不斷打破現實和虛擬的邊界，用擬象符號塑造仿真世界，用虛擬社群關系替代真實關系，造成真實關系的缺失；另一方面，人們通過對虛擬關系的消費來逃避現實的壓力。費瑟斯通說：“人們能夠逃避現實中緊密地相互依賴的權利和平衡，也可以逃避那些重要的他者。”④

媒介在技術層面將時空不斷進行壓縮，達到了“天涯若比鄰”的效果，但是從社群關系即情感層面來看，卻是“比鄰在天涯”的尷尬現狀。因為人本質上是群居動物，技術其實在一定程度上割裂了這種社群關系，所以技術上的時空距離與關系層面的情感距離是成反比的。

所以說，這種補償心理是一種南轅北轍、飲鴆止渴的做法。因為現實社群關系是一種人對人的精神關系，而虛擬社群關系是一種技術上的映射，即多對一。從本質上來看，這是一種虛假的心理補償，它讓人們通過“共情”，以他人的快樂為快樂，以他人的幸福為幸福，這讓人們對技術產生了依附，是一種虛假滿足，與現實的精神需求背道而馳。可以說，技術越接近現實，人們離現實就越遠。

（二）建構亞文化小圈子

王蕊認為亞文化用風格傳遞差異，用差異建立認同。當下分眾傳播造成的圈層化現象越來越明顯，不同的圈子都有一套獨一無二的風格⑤。視頻博客觀眾通過他們的審美取向來彰顯風格，他們觀看視頻博客是因為其內容相對真實，貼近生活，49.3%的用戶認為Vlog 的內容真實不做作是吸引他們觀看的主要原因⑥。視頻博客的真實與短視頻的表演相抵抗，內容的生活化與奇觀化相抵抗，取向的個人化與他者（偶像、草根、網紅）相抵抗。他們的這種“真實、生活化、個人化”的取向，一定程度上是在潛意識里對當下“不真實、戲謔、搞笑”的大眾“奇觀文化”的儀式抵抗。這也代表了青年亞文化的典型特征，即熱愛圈子，崇尚自我。他們基于一套獨特的符碼編制機制，從而形成一個排他的小圈子。但是這種亞文化風格出現不久就會引發(fā)商業(yè)力量角逐，被市場俘獲。而排他性的風格就會成為最大的賣點。王蕊認為，甚至連吐槽、批判都被納入生產體系，成為社群經濟和話題經濟的一部分。

（三）自我認知的需要

個人的自我認知也是個人社會化的一部分，在媒介化生存的當下，人們對自我的認知在很大程度上通過與媒介的互動來完成。美國社會心理學家利昂·費斯廷格認為，人們具有準確評估自己的能力水平和觀點正誤的心理動機。為此，個體將自己在某方面的能力和觀點與相似的人進行比較來確定自身位置。

觀眾在觀看視頻博客的過程中，除了與內容進行交互，也會不自覺將自己代入媒介現場與他人進行比較。比如看別人打卡學習時，有的觀眾也會發(fā)彈幕說自己也要以博主為榜樣；看別人談戀愛時，有的觀眾就會說自己也想找一個類似的對象；等等。這種比較其實是一個感知自我的過程。

這種比較可以細分為向上比較（與優(yōu)于自己的人進行比較）、平行比較（與和自己相當的人進行比較）和向下比較（與差于自己的人進行比較）。比較方向視比較動機而定，包括自我評價、自我滿足和自我完善三種⑦。當人們尋求自我評價或者自我完善時，會進行向上比較，但前者可能會因為在媒體中看到自己與他人的距離而產生失落感；而后者則會把這種差距視為向上的動力。自我滿足則是出于維持個人的主觀幸福感，與比自己的差的人進行比較。

因此，出于自我認知的需要，觀眾會把自己與他人進行比較，這其實也是個人社會化過程中為了減少因為媒介變化所引起的情景不確定性的一種考量。

三、結語

視頻博客內容與觀眾之間的消費關系展現了當下消費社會的一些新特征，文化資本與技術交織下的媒介產品精確到可以滿足身體各個節(jié)點的不同需要；而在技術路徑的依賴下，人在與媒介產品的互動中不免對其產生了依附心理，從消費主體變成消費客體，消費者與媒介產品的關系演變成弗洛姆所說的“異化消費”，因為人的主體性在不斷被消解。而未來的虛擬現實、人工智能等媒介場景則會加劇這種緊張的關系，所以如何分清虛擬與現實的邊界，把握人的主體性是一個值得深思的問題。

注釋：

①楊魁,董雅麗.消費文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].北京:人民出版社,2013:236.

②[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼 譯.南京:南京大學出版社,2000:138.

③[美]利奧·洛文塔爾.文學、通俗文化和社會[M].甘鋒譯.北京:中國人民大學出版社,2012:121.

④[美]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].王曉鈺,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2001:155.

⑤⑦王蕊,劉瑞一,矯立斌,徐靜怡.走向大眾化的彈幕：媒介功能及其實現方式[J].新聞記者,2019(05):44-54.

⑥艾媒報告：2019 中國Vlog 商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報告[R].艾媒網，2019-06-11.https://www.iimedia.cn/c400/64757.html.