淺析漫威文化品牌推廣對中國動漫產業發展的啟示
——以電影《奇異博士》為例

□ 徐 娜

一、漫威文化品牌的推廣力

文化品牌，即以文化產業為核心取向，向社會提供各種文化產品或文化服務，其中涵蓋了電影、電視、新媒體等領域的組織品牌或產品品牌。時代變遷，社會發展，文化品牌在各領域的作用也越來越重要。在文化產業的國際競爭中，文化品牌是檢驗一個國家文化產業基礎、自主創新能力和綜合競爭力的重要標準，也是衡量一個國家軟實力和國際形象的重要標志。同時文化品牌是國家精神和文化價值的重要載體，是推動地區文化產業發展的重要資源和力量。

從品牌的特性來說，品牌代表著一個國家文化產業發展的主體形象，代表著國家的創作技術手段，代表著一種文化。若品牌的技術創新有新的手法，毋庸置疑，這個品牌所生產出的內容就會吸引更多的觀眾去買單。漫威電影對世界的影響力是不容小覷的。近些年來，漫威系列電影創造了世界電影上的票房傳奇。在2019年中國內地首先上映的《復仇者聯盟4》，零點場首映票房就高達7.74 億，創造了中國電影史上零點場票房紀錄。除電影外，電影的衍生品也紛紛推向市場，如漫威聯名的服飾、鞋子、掛件等，這些都創造出了不少價值，極大地提高了漫威文化品牌的推廣力。

二、漫威電影《奇異博士》的成功之處

（一）深入人心的“套路”

漫威公司發展至今，已擁有幾百名超級英雄以及上千名角色，可謂是一座富礦。英雄們雖然各有特色，但他們都有一個共同的特點——身懷拯救世界的使命，也心甘情愿為拯救世界而犧牲自己。故事風格各異，也有一個共同“套路”，即主人公遇到危機、改變自己進而拯救世界。以《奇異博士》為例，意外的車禍打破了主角的生活平衡，主角在高人的指導下慢慢改變，在格格不入中適應新的自己，最終掌握了新的“超能力”，化身超級英雄去拯救世界。除了劇情的“套路”以外，漫威也一如既往地通過影片展示了主人公的奢侈生活以及酷炫的高科技。漫威這一風格鮮明而又深入人心的“套路”使其在差異化競爭中脫穎而出，獲得了極大的辨識度，也樹立了自身的特色品牌。

（二）美國價值觀的融入

漫威系列影片的輪番“轟炸”，使美國的價值觀念和意識形態最大限度地對觀眾產生影響，實現“文化同化”的目的。在《奇異博士》中，筆者總結了以下三個方面：

1.普世主義。漫威電影通過賦予主角能夠被人類所普遍認同的美德，傳達出美國普世主義的主流價值觀。在《奇異博士》中，男主角斯蒂芬膽大心細、醫術高明，雖然有些恃才傲物但也不乏幽默。在遇到車禍以后，他并不服從命運的安排，前往加德滿都去尋找古老的秘術，即使被古一法師趕了出來也不放棄，他的倔強與好學最終打動了古一法師。當整個世界都陷入反派制造的危機之中，斯蒂芬又顯示出了極大的責任意識與正義感，盡自己所能去對抗反派。總之，斯蒂芬以其機智、勇敢、頑強、忠貞與正義感十足的道德品質贏得了觀眾的喜愛與追捧，這也就是影片中想要體現的普世主義價值觀。

2.個人主義。個人主義強調個人利益是決定個人行為最重要的因素。在影片中，最大的幕后反派多瑪姆和他的傀儡卡西利亞斯是個人主義的典型代表。最諷刺的是，在最終多瑪姆與斯蒂芬的對峙中，多瑪姆為了自己不再受斯蒂芬能夠不斷循環時間的牽制，不惜用魔法吸走了一直為他效勞的卡西利亞斯，這讓多瑪姆的個人主義體現得更加鮮明。電影通過加入具有強烈個人色彩的人物，使得影片更加具有活力，更為重要的是向觀眾展示了個人主義的文化價值觀。

3.危機意識。在漫威系列電影中，正常秩序遭到的破壞、世界和平受到的威脅以及反派人物的日益強大，無一不反映出美國人日漸增強的危機感。相比以前反派人物的猥瑣卑微，《奇異博士》中的反派能力更加強大，使得主角一次次陷入絕境，也讓影片的情節跌宕起伏，更加扣人心弦。例如卡西利亞斯的手下被斯蒂芬扔到另一個空間之后還會卷土重來，卡西利亞斯在第一次被抓住之后還能順利逃脫，甚至在古一法師與卡西利亞斯的對決中古一法師不幸落敗被殺……影片將危機意識體現得淋漓盡致。

（三）衍生品的同步開發

在注重打造影片文化價值觀內核的同時，漫威也通過同步開發周邊衍生品來實現文化品牌的增值，增加粉絲黏性。雖然電影定于11月上映，但是早在6月份，《奇異博士》衍生品的最新概念圖就已經亮相，馬克杯與便當盒上印的圖案全部是“卷福”版的奇異博士，造型細節展示已經滿足了不少影迷。在9月份，電影衍生品制造商Hot Toys打造出了首款《奇異博士》1:6 比例珍藏人偶給電影造勢。魔法戰袍內置磁石可固定在道服上，靴子采用藍黑色的高筒仿皮靴，用藍色布帶及織帶作裝飾。人偶配備兩條分別是開、關模式的魔法鏈墜供玩家替換。此外還有兩個仿黃光及三個仿綠光光環魔法陣，可結合魔法書以及特殊地臺呈現出經典造型及施法動作。衍生品的開發極大地滿足了粉絲的好奇心，也增加了影片的收益。一系列的周邊產品讓美國文化元素逐漸滲透進了我們的生活中。

三、我國動漫產業發展的主要問題

創意是動漫產業的核心。同中國整個文化產品市場少見原生態作品的情況相似，作為中國動漫產業發展的基礎、前提和未來的動漫作品，亦呈現原創作品欠缺，更缺乏富有新奇創意作品的局面。當下，中國動漫作品創意的國際化主要有以下四個問題：

（一）動漫題材單一

從我國近年來動漫影視作品的創作總體數量來看，絕大部分的動漫影視作品仍然面向低齡兒童受眾，動畫內容膚淺幼稚，情節相對簡單枯燥，對成年人動漫作品需求滿足不夠。隨著時代和社會發展的不斷進步，越來越多的成年人也開始成為動漫電影的忠實擁躉。艾瑞咨詢《2018年中國動漫行業報告》顯示，我國泛二次元用戶規模近3 億，在線動漫用戶量已高達2.19 億。無論是從開啟國漫高光時刻的《大圣歸來》橫空出世，還是今年創造票房奇跡的《哪吒·魔童降世》，作品一經推出就收獲口碑效益雙豐收的原因無一不是抓住了成年人的受眾市場，激發了其情感共鳴。創作者在制作動漫題材電影時，應站在受眾立場，考慮受眾群體的廣泛性和不同年齡階段的接受程度，刨除老舊觀念，提高創新能力，加入與社會發展相適應的新元素，才能制作出符合廣大受眾群體期待的新奇有趣的故事。

（二）配套產業鏈發展不健全

整個動漫產業應當包括創意制作、推廣運營、系統播放和衍生品開發等多個環節，而動漫影視作品應當是整個動漫產業的重要播出窗口，在其中起到迅速吸引粉絲從而打開影響力市場和開源下游產業鏈的作用。然而，我國的動漫產業鏈尚未進入完整的“投資創作、放映推廣、衍生品利潤沉淀、資本投入再增值”的良性循環軌道，無論是前期創意產業人才的匱乏導致動漫題材單一、動漫作品宣傳推廣渠道不暢導致市場局面難以打開，還是后期相應的音像制品及其他IP 衍生產品跟進不足導致盈利周期“曇花一現”，歸根結底還是因為沒有形成完整的配套產業鏈條，使得整個動漫市場未進入可持續的良性發展軌道。只有進一步優化動漫產業結構，使得“前期創作、中期推廣、后期開發”均衡發力，才能實現動漫產業的快速發展。

（三）文化價值觀輸入不足，缺乏有影響力的精品

動漫產業是文化產業的重要組成部分，其作品和動漫形象背后應當蘊含著豐富的人文情懷和文化價值觀內涵。而當前我國的動漫文化作品盡管發展體量迅速，產業規模日益擴大，但大部分作品文化寓意和創新性文化價值觀輸入遠遠不足，大量動漫作品僅僅停留在簡單的故事情節平鋪敘述或片面追求高科技元素十足的酷炫鏡頭制作之上，缺乏作品文化內涵的深挖塑造。觀之好萊塢漫威影視系列作品，每一個英雄人物塑造均有著極為鮮明的性格特點：或桀驁不馴，或穩重勇敢，或不屈不撓……而存在于他們身上的共性，無一不體現著美利堅文化中崇尚個人英雄主義，追求自由和開拓奮斗的文化價值觀。深層次的文化認同激發了廣泛的情感共鳴，才有了一個個影視精品的脫穎而出。

（四）作品創新性不足

動漫產業的發展核心仍然是內容為王、質量至上，好的作品也永遠離不開內容上的開拓創新。動漫作品創作中模仿與借鑒兩者有著本質的區別，關鍵問題是我國動漫產業領域，尤其是動漫作品創意環節充斥著五花八門的模仿，而鮮有創意。中國動漫產業的國際化不是不要民族內涵的國際化，恰恰相反，民族就是國際的實現，中國動漫產業的國際化必須首先堅持動漫產品的民族性。若中國動漫中含有民族特色，將會引起觀眾的共鳴，因此，需要中國動漫的創作者擺脫模仿，開拓創新，為中國動漫開創出一片新天地。

四、漫威品牌推廣對我國動漫產業發展的啟示

（一）打造鮮明人物

國內動漫產品首要的就是通過鮮明的人物角色來打造差異化的品牌形象，以加深在觀眾心中的印象。一部好的、有市場價值的動漫，它的價值乃至市場的研發也常常來源于一個或一系列具有鮮明個性的角色。個性的塑造不但要通過外部造型，更要在人物形象的行為舉止乃至故事的情節中去完成。把動漫形象作為重點課題，認真研究、反復推敲，才能塑造出深入人心的鮮明角色。

（二）巧妙融入價值觀

國內的動漫產品也會有價值觀的體現，但往往都是通過主人公的臺詞或者旁白來揭示影片的教育意義。這種類似于“說教”的形式使價值觀的融入略顯生硬，不如國外動漫價值觀融入得自然。例如上文提到的普世主義、個人主義與危機意識，都是觀眾在觀看的過程中，通過影片情節自行感受的。《花木蘭》原本是宣揚“孝道”這一中國傳統價值觀，但被迪士尼改編以后，影片所傳遞的最主流的價值觀卻是一種英雄主義。因此，國外的動漫作品如何在潛移默化中融入價值觀，是一個值得國內動漫人深思的問題。

（三）放眼全球市場

漫威的每一部作品都將視野放至全球，從電影的制作發行乃至衍生品的開發無一不體現著它的全球化視野。國內在制作動漫產品時，不僅要考慮國人的喜好，也要為以后的全球化宣發做考慮，以一種世界人民都喜聞樂見的方式來打造動漫產品，提高我國動漫在國際上的影響力。此外也要注意衍生品的開發，以好萊塢為例，好萊塢電影產中30%-40%的收益來自票房，其他收入全部來自衍生品和版權出售。而漫威的衍生品往往是在電影上映之前就已經開始推廣。國內的動漫衍生品一來種類不是很多，二來版權得不到保護導致盜版產品猖獗，三來許多衍生品只是作為輔助營銷的手段而不是盈利手段。因此，在衍生品的開發上多下工夫，也不失為一種良策。

五、結語

漫威文化品牌的成功推廣給予中國動漫發展以啟示意義。縱觀中國動漫產業的發展，雖然近年來在作品內容上取得了較大的進步和成績，但是在作品人物形象方面仍然與國際動漫電影人物存在一定的差距。面向未來，中國動漫應該充分借鑒漫威品牌成功推廣的放大經驗，將眼光投向全球市場，提高中國動漫產業在國內乃至世界的傳播力，讓世界更好地認識中國。