多屏傳播語(yǔ)境下的電視劇海報(bào)研究

□ 潘善武

電視劇海報(bào)的呈現(xiàn)形態(tài)怎么樣，直接關(guān)系到電視劇的有效傳播，兩者之間的關(guān)系非常密切。電視劇海報(bào)對(duì)于電視劇的播出具有明顯的宣傳造勢(shì)作用。作為電視劇的名片，電視劇海報(bào)具有廣而告之的作用。當(dāng)下，電視劇已實(shí)行多屏傳播，海報(bào)的設(shè)計(jì)理念與呈現(xiàn)形態(tài)會(huì)嚴(yán)重影響視覺(jué)接受效果，并進(jìn)而影響到電視劇的收視率。然而，目前的電視劇海報(bào)呈現(xiàn)方式主要還是用于張貼的紙質(zhì)載體，或者最多是把這個(gè)紙質(zhì)版改成電子版。融媒體時(shí)代，電視劇海報(bào)的設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)根據(jù)劇作的內(nèi)容和觀眾的收視及時(shí)轉(zhuǎn)型，以不斷增強(qiáng)號(hào)召力與感染力，從而適合觀眾對(duì)電視劇信息接收渠道多元化的現(xiàn)實(shí)。

一、創(chuàng)意理念轉(zhuǎn)向藝術(shù)化

電視劇海報(bào)具有預(yù)告功能，實(shí)行多種綜合信息的視聽(tīng)傳達(dá)應(yīng)該成為其設(shè)計(jì)制作的目標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，電視劇海報(bào)雖然都注重創(chuàng)意，但創(chuàng)意還比較單一。作為信息傳遞藝術(shù)，電視劇海報(bào)在策劃階段就必須增強(qiáng)創(chuàng)新思維，改變以前單一寫(xiě)實(shí)的做法，逐漸朝綜合藝術(shù)化方向轉(zhuǎn)型。不同題材電視劇的宣傳海報(bào)有其不同的藝術(shù)要求，創(chuàng)意要圍繞具體的作品展開(kāi)。只有創(chuàng)造性地對(duì)電視劇的核心內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)組合，通過(guò)藝術(shù)化的演繹，才能發(fā)揮出海報(bào)應(yīng)有的傳播作用。

電視劇海報(bào)屬于美術(shù)設(shè)計(jì)作品，它的主要設(shè)計(jì)元素為圖形、符號(hào)、色彩和文字等，通過(guò)壓縮抽象的形態(tài)對(duì)電視劇題材類型、故事情節(jié)、人物塑造、創(chuàng)作手段等內(nèi)容進(jìn)行形象化詮釋。平面海報(bào)既可以是單幅的，也可能是多幅并成組的。海報(bào)的圖像應(yīng)該具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠通過(guò)直觀形象將信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。如由海南廣播電視總臺(tái)、海南電廣傳媒影視有限公司等單位于2017年5月聯(lián)合出品的30 集大型民國(guó)傳奇勵(lì)志大戲《宋耀如·父親》，其海報(bào)的主體就是人物群像，背景是山水，實(shí)中有虛、虛中有實(shí)，形象地突出了宋耀如、宋氏三姊妹、孫中山這些人物和他們的傳奇人生以及家國(guó)情懷。在該海報(bào)中，作品主題、故事情節(jié)和主要人物等元素，是通過(guò)概念化的感性圖像和抽象理念結(jié)合的方式展示的。從面畫(huà)看，具有非常強(qiáng)的視覺(jué)美感，讓人一眼就能推斷出作品的內(nèi)容安排。

電視劇海報(bào)以詮釋劇作為主，目的是宣傳推介，傳播的不外乎劇名、集數(shù)、導(dǎo)演、主演、播出日期、播出頻道等信息，有關(guān)背景和細(xì)節(jié)通常不需要展開(kāi)。能吸引人的電視劇海報(bào)，關(guān)鍵是創(chuàng)意如何，能否有效表達(dá)作品主題。優(yōu)秀的電視劇海報(bào)，本身就是件藝術(shù)品，更是一個(gè)有效的傳播載體。要增強(qiáng)電視劇海報(bào)的傳播效果，就必須由單一寫(xiě)實(shí)向綜合藝術(shù)轉(zhuǎn)化，通過(guò)海報(bào)內(nèi)容與觀眾之間的情感交流，追求其感染力，提高其應(yīng)有的傳播價(jià)值和欣賞價(jià)值。

電視劇海報(bào)要增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，還可以采用多種修辭方法和藝術(shù)手段，在尋找觀眾興趣點(diǎn)上下功夫。如今，拼貼和裝置、透明重疊與模糊等手法成了海報(bào)設(shè)計(jì)中常用的蒙太奇語(yǔ)言，能加快海報(bào)信息傳達(dá)與藝術(shù)表現(xiàn)完美結(jié)合的步伐。德國(guó)的海報(bào)設(shè)計(jì)大師金特?凱澤在他所創(chuàng)作的海報(bào)作品中大量運(yùn)用繪畫(huà)片段、攝影圖片拼貼、雕塑藝術(shù)等元素作為基礎(chǔ)圖形，充分利用蒙太奇的技巧實(shí)現(xiàn)了海報(bào)的再創(chuàng)造①。

像由湖南電視臺(tái)等單位拍攝的抗戰(zhàn)大片《紅線》，其海報(bào)就在寫(xiě)實(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了多種藝術(shù)手法，如實(shí)景與虛化元素的交替、個(gè)性化的視覺(jué)設(shè)計(jì)、極具夸張的色彩語(yǔ)言、功能性與情感性的結(jié)合等。尤其是該劇的概念海報(bào)更是因?yàn)閯?chuàng)意獨(dú)特，成了2017 電視劇制播年會(huì)上的一匹黑馬和業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。《紅線》的總制片人是著名演員尤勇，他不但親自出演主角還在攝制組全程督戰(zhàn)，該劇的概念海報(bào)反映了強(qiáng)大的演員陣勢(shì)，如何政軍、王奎榮、丁志誠(chéng)、萬(wàn)美汐、牛飄等老明星和眾多青年演員的加盟。同時(shí)還淋漓盡致地展示了爆破槍?xiě)?zhàn)、動(dòng)作戲、人物間情感糾葛等內(nèi)容。概念海報(bào)屬于電視劇的前導(dǎo)物料，能向觀眾傳播電視劇的最基本信息，塑造劇作在觀眾中的最初形象。其通常運(yùn)用意境營(yíng)造的手法表達(dá)電視劇主題，能發(fā)揮的創(chuàng)意空間非常之大，是一個(gè)有效推介電視劇的良好載體。只有通過(guò)寫(xiě)實(shí)與寫(xiě)意相結(jié)合的方法來(lái)強(qiáng)化電視劇海報(bào)的視覺(jué)形象，兼收并蓄地運(yùn)用多種藝術(shù)手段，通過(guò)對(duì)典型圖形的組織再造，才能為觀眾提供更大的聯(lián)想空間。

電視劇海報(bào)由傳統(tǒng)的寫(xiě)實(shí)朝提升綜合藝術(shù)效果的方向轉(zhuǎn)化，能在傳播電視劇信息和突出審美傾向的同時(shí)，反映出更多深層次的寓意和情感。要知道，吸引人的電視劇海報(bào)必須具有藝術(shù)美感，而不是生硬的表達(dá)，既需要簡(jiǎn)潔明快，又離不開(kāi)豐富內(nèi)涵。為了提升某一部電視劇的收視率，海報(bào)所能起到的宣傳推介作用是不可或缺的，海報(bào)能展示主題、內(nèi)容、劇情、人物，讓人看一眼就能產(chǎn)生收看全劇的沖動(dòng)。因此，電視劇海報(bào)的創(chuàng)意，要處理好實(shí)與虛的關(guān)系，通過(guò)象和意的有機(jī)融合，寓意于象，通過(guò)多種藝術(shù)手段的運(yùn)用，傳播電視劇作品的核心內(nèi)容。

二、宣傳方式轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)化

以前的電視劇海報(bào)大多為靜態(tài)宣傳方式，通過(guò)文字和圖片對(duì)電視劇的故事梗概、演出明星等內(nèi)容進(jìn)行介紹，設(shè)計(jì)中注重的是構(gòu)圖、色彩等靜態(tài)元素。動(dòng)態(tài)圖形則由于其內(nèi)涵豐富、可看性強(qiáng)而已成為視覺(jué)傳達(dá)的一種重要手段。為此，電視劇海報(bào)也應(yīng)該由平面的招貼畫(huà)向立體的信息傳播延伸。這是由于平面的靜態(tài)電視劇海報(bào)，在傳播效果上無(wú)法與立體動(dòng)態(tài)的視頻海報(bào)相匹敵。

海報(bào)設(shè)計(jì)的成功與否看它在最初的10—15 秒內(nèi)能不能吸引人，并且讓觀眾從畫(huà)面中獲取信息。動(dòng)態(tài)海報(bào)以靜態(tài)海報(bào)為基礎(chǔ)，不但內(nèi)容上更豐富，并且在文字、圖像、色彩、聲音、效果和載體等組合方面表現(xiàn)力更強(qiáng)、更直觀②。動(dòng)態(tài)圖形通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)與動(dòng)畫(huà)影視技術(shù)中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，以伴隨時(shí)間流動(dòng)的特殊表現(xiàn)手段和圖形位移，以及幾何形狀與視覺(jué)色彩的交替變化，把多方面的視覺(jué)元素和深層次的寓意傳達(dá)給觀眾③。動(dòng)態(tài)的電視劇海報(bào)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)把靜態(tài)圖片動(dòng)態(tài)化，能夠利用計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)造出一個(gè)虛擬空間。電視劇動(dòng)態(tài)海報(bào)既存在視覺(jué)畫(huà)面，又具有聲音成分。而由于其聽(tīng)覺(jué)元素的加入，是能進(jìn)一步增強(qiáng)電視劇的宣傳效果。新媒體時(shí)代，電視劇海報(bào)可以廣泛借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，創(chuàng)新海報(bào)的設(shè)計(jì)與制作手段，如采用實(shí)景與三維動(dòng)畫(huà)結(jié)合的方法，提升海報(bào)的傳播效果。

電視劇動(dòng)態(tài)海報(bào)加入音響聲音元素后，能夠與視覺(jué)傳達(dá)的畫(huà)面元素一起，實(shí)行具有強(qiáng)烈音效的雙通道傳播，通過(guò)對(duì)電視劇主要?jiǎng)∏椤⑷宋锏鹊慕榻B，激發(fā)觀眾收看全劇的欲望。所以說(shuō)，動(dòng)態(tài)電視劇海報(bào)，更能吸引觀眾，對(duì)電視劇的宣傳與推介效果更佳。電視劇的動(dòng)態(tài)海報(bào)通常依靠新媒體技術(shù)來(lái)完成，綜合運(yùn)用實(shí)景、動(dòng)畫(huà)、聲音等元素，并由單向傳達(dá)轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)的傳受形式，所以也有人把電視劇的動(dòng)態(tài)海報(bào)看作是短視頻而不是簡(jiǎn)單的圖片。

動(dòng)態(tài)海報(bào)與靜態(tài)海報(bào)相比優(yōu)勢(shì)更多，主要是有利于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，尤其是能提高在智能手機(jī)用戶中的到達(dá)率。現(xiàn)在，電視劇海報(bào)的呈現(xiàn)形式也要與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新，既要由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)發(fā)展，也要由平面到立體進(jìn)化，在增強(qiáng)包容性、開(kāi)放性、交互性和趣味性的同時(shí)，不斷追求其傳播實(shí)效。

三、呈現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)向預(yù)告片

傳統(tǒng)的電視劇海報(bào)傳播平臺(tái)，通常是戶外的一些宣傳櫥窗，或者是某些公共場(chǎng)所的張貼處，這種呈現(xiàn)形態(tài)的宣傳效果并不見(jiàn)得好。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，電視劇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多屏傳播，電腦和智能手機(jī)等是人們收看的終端。對(duì)此，電視劇海報(bào)的傳播渠道也必須相應(yīng)地拓展，把網(wǎng)絡(luò)傳播渠道作為首選。同時(shí)，傳播方式也要逐漸朝著預(yù)告片的方向發(fā)展，由視頻形態(tài)的預(yù)告片來(lái)承擔(dān)電視劇海報(bào)的宣傳功能。

電視劇的預(yù)告片實(shí)際上屬于故事情節(jié)剪輯與創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合的傳播載體，其作用是在觀眾中制造懸念，激發(fā)他們潛在的收視興趣。網(wǎng)絡(luò)是電視劇預(yù)告片傳播的主要陣地，預(yù)告片與電視劇海報(bào)的性質(zhì)差不多，都是為了給電視劇打廣告，但對(duì)電視劇的宣傳推介功能卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)海報(bào)要強(qiáng)得多。在網(wǎng)上發(fā)布電視劇預(yù)告片，實(shí)際效果是可想而知的。近幾年來(lái)，我國(guó)電視劇預(yù)告片出現(xiàn)了明顯的多元化特征，內(nèi)容日益豐富，形態(tài)更加多樣，從制作到發(fā)布已形成了一個(gè)比較完整和成熟的體系。

電視劇的預(yù)告片一般不長(zhǎng)，通常為1 到3 分鐘，有的甚至更短。其主要是選取電視劇中最精彩的部分剪輯而成，根據(jù)視聽(tīng)傳播原理把作品中的主要情節(jié)、演員動(dòng)作等作一番刻意渲染，營(yíng)造強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊和視聽(tīng)快感，并且還可以通過(guò)制造懸念激發(fā)觀眾的收視欲望，使之成為展示某部劇作的藝術(shù)窗口。當(dāng)前，各個(gè)電視頻道已把如何設(shè)計(jì)制作好預(yù)告片當(dāng)作電視劇參與收視競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，怎樣才能把更多的觀眾拉進(jìn)頻道來(lái)看電視劇，預(yù)告片的推介功不可沒(méi)。實(shí)際上，電視劇的賣點(diǎn)就是看點(diǎn)，包括題材故事、演員陣容，導(dǎo)演知名度、拍攝花絮、背景幕后等，這些具有看點(diǎn)的內(nèi)容推介都需要預(yù)告片來(lái)完成。

網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放性、限時(shí)性、互動(dòng)性和檢索快捷等諸多優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是純粹的電視劇海報(bào)還是以推介電視劇為目的的預(yù)告片，在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布后，都能產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)。許多電視劇在開(kāi)播前，制片方都會(huì)利用預(yù)告片在網(wǎng)上進(jìn)行造勢(shì)和預(yù)熱。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，使觀眾由電視劇信息的被動(dòng)接受者變成了電視劇信息的主動(dòng)選擇者，他們?cè)谑湛茨巢侩娨晞≈埃鶗?huì)首先在網(wǎng)上檢索一下該劇的有關(guān)介紹，電視劇預(yù)告片恰恰能滿足觀眾的這方面需求。

四、結(jié)語(yǔ)

電視劇海報(bào)涉及圖形傳播、視覺(jué)藝術(shù)、廣告推介和現(xiàn)代科技等多門(mén)學(xué)科，有別于傳統(tǒng)意義的商業(yè)廣告。它在傳播電視劇的簡(jiǎn)要故事信息、演員陣容信息、播出時(shí)間信息等方面，具有向觀眾事先告知的功能。要增強(qiáng)電視劇海報(bào)的實(shí)際傳播效果，就必須豐富其文化內(nèi)涵，運(yùn)用好視覺(jué)符號(hào)。而視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的傳播符號(hào)又離不開(kāi)設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。在信息可視化時(shí)代，電視劇海報(bào)的設(shè)計(jì)與傳播理念也要不斷創(chuàng)新，既要豐富形態(tài)，又要拓寬渠道，讓其成為電視劇文化不可或缺的重要部分，在提升思想高度、增強(qiáng)藝術(shù)性和觀賞性的同時(shí)，多一些娛樂(lè)色彩，以有效地為電視劇的熱播造勢(shì)。

注釋：

①董陽(yáng).現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的蒙太奇語(yǔ)言[J].中國(guó)包裝工業(yè),2014(08):51-53.

②肖冬生,李闖.新媒體語(yǔ)境下動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)研究[J].科學(xué)與財(cái)富,2017(19):92.

③郭君奕.動(dòng)態(tài)海報(bào)的興起——淺析動(dòng)態(tài)圖形的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)的影響[J].大觀,2017(01).