今日符號消費異化探究
——以符號人偶為例

□ 張 彤

2014年7月，一首名為《我的滑板鞋》的網絡歌曲突然爆紅，在短短幾天時間里得到媒體和網友的廣泛關注，并通過互聯網等媒介迅速傳播。一時間歌手龐麥郎和他的滑板鞋成了最時尚的符號代表。為何這位操著一口方言且沒受過專業訓練的龐麥郎一出場就抓住了消費者的心呢？這是因為，在消費社會中，由于生產力的發達造成的物的極大豐盛使消費取代生產成為了社會發展中至關重要的因素，可以說在消費社會中不是生產先于消費，而是消費主導著生產。鮑德里亞認為“生產主人公的傳奇已到處讓位給消費主人公”①。在這種情況下，不是龐麥郎決定著消費，而是消費決定著龐麥郎。

在娛樂至上的年代，為了更好地促進消費，市場呈現出一種迎合消費者低級趣味的趨向。所有莊重和意義被即刻消解，娛樂像麻醉藥一般麻痹大眾的神經，讓他們暫時忘記現實生活里的煩惱。我們從娛樂交流中獲取的不是現實，而是對現實所產生的眩暈②。各種帶有眩暈性質的符號令人產生安全感，可以說我們在符號的掩護下安全地生存著，通過觀看媚俗和低級來獲取自身存在的安全感。然而，符號不等于現實，人類在大量消費符號的基礎之上否定著真相與真實。

一、從異化消費到符號異化消費

早在1960年代，弗洛姆、貝爾等學者就提出了“異化消費”的觀念，以及現代人永無止境的“欲望消費”③。欲望消費是一種心理層面上的滿足，可人的欲望會無限膨脹，因此欲望永不會滿足，消費也永不會停止。消費者消費的不再是物，而是使其感到滿足的意義活動。為了購買而購買，為了消費而消費，在“異化消費”中，消費不再是為了物盡其用，而是拋棄、消耗與浪費。鮑德里亞就此提出了“物體系”概念，在他看來，物的功能化構成了一個物體關系世界，表面上看這個世界的主導者是人類，實際上人只是按照物體系的要求完成功能性的出場。例如過去面對某一物時，我們需要調動所有的感覺去感受和完成，而現在越來越多的全自動、半自動功能的物只需要人類的輕輕一按（啟動）就可運作。在這種操作系統中，人不再扮演著主體的角色，也不再是物活動工作的真實參與者，即抽象為一種形式的存在。人類成為物體系的附庸，物品的目的不是為了被人擁有和使用，而是被生產及購買。可以說“異化消費”是商品反客為主的初步顯現，也是人被物控制的開始。

今日消費者消費的不再僅僅是商品物，而是作為商品附加值出現的符號。符號消費使得人的異化程度進一步加劇。之前的消費者尚圍繞著功用實物打轉，而今天則是陷入了各種符號的泥潭。例如有一款叫“心愿先生”的商品，消費者只需支付35 元就可以從眾多未知禮盒中任選一款，其實質是一種具有輕賭博性質的商品游戲活動。連盒子里是什么東西都不曉得的情況下，年輕人就紛紛加入消費的行列之中，他們消費的是“心愿”這個符號。當代人越來越少將自己的生命“浪費”在勞動生產中，而是更多地用于對自身需求和福利幸福的持續探求中，一種對文化和新鮮事物的普遍好奇感由此上升。對于新鮮事物的態度是“嘗鮮式的捕捉”，一切都要嘗試一下：因為消費者總是怕“錯過”什么，怕“錯過”任何一種享受④。仍以龐麥郎為例，“摩擦、摩擦”“似魔鬼的步伐”等歌詞聽上去毫無營養和內涵，聽客也大部分是抱著戲謔、嘲弄而非欣賞的態度來看待這首歌的，他們期待看到一個新的小丑來滿足自己的獵奇欲望。蕭紅在《呼蘭河傳》中有這樣的一段描寫，呼蘭河這座小城邊上有一片灘淤形成的小沼澤，常常會陷住來往的牲口，若有馬不幸陷在里面，全村的人都會來“緊張地”看熱鬧。大家想過很多辦法來改變這一現狀，但從沒人提議用沙子填埋了這片沼澤。蕭紅深刻地意識到小村子里的人需要這片沼澤作為他們平庸生活里的調味劑。龐麥郎的存在就相當于這沼澤的作用，消費者一邊痛罵他們不知羞恥地營銷自己，另一邊又如同看小丑一般消費著他們的形象。居伊·德波在《景觀社會》里表示：“一旦豐裕經濟發現了將其生產方法運用于特殊原料的方式，令人不滿的事物本身就變成了一件商品。”⑤他認為我們所生存的這個社會存在的主導性本質是一種被制造出來的虛幻的圖景性，人們沉迷于各種景觀因而喪失了對本真世界的追求與把握。資本家則通過控制和制造景觀來操縱整個社會生活。在娛樂至上、消費過度的時代，本真的事物已不能激起消費者的關注度，另辟蹊徑的“喧嘩取眾”反而會收到意想不到的效果。

二、互聯網上的符號人偶消費

我們都見過木偶，即用木頭雕刻的、擁有人的外形特征的小玩意。《史記》記載，在劉邦與匈奴作戰“至平城，為匈奴所困，七日不得食”這種危急時刻，劉邦在城內放置了許多貌美的木偶人，使得匈奴之妻因害怕丈夫破城后貪戀女色而勸說丈夫放棄圍攻平城。在這場戰役中，是以假亂真的木偶人救了劉邦的命，單從外表來看，木偶是“超真實”的人，只不過它沒有生命和思想，且受到人的操控。而現實生活中的人偶則顯現出可比較的一面：首先，他是有心跳和思考能力的活生生的人；其次，木偶追求“向人看齊”，而人偶則更多的是“向偶看齊”。相同的是二者均在不同程度上受到他人的擺布與控制。木偶的價值體現離不開木偶人的功勞，在那些大型木偶表演的現場，消費者想看到的并不是木偶本身，而是它“活起來”的樣子。但人偶表演則顯得殘酷許多，人偶的價值在經紀公司的策劃下才有可能得到最大的體現，消費者想看到的同樣不是人偶本身，而是人偶被各種符號包裝出來的樣子。例如演員翟天臨，公司努力把他打造成娛樂圈的“學霸”，他受歡迎歸功于其正面又陽光的形象。大眾并不會費心去考察真實的翟天臨是什么樣子，“作為一個表面生活的專家，明星是那些補償他們自己真實生活的碎片化和生產專門化的人們所認同的表面生活化的證物”⑥，他們只享受這種景觀所帶來的快感和滿足，盡管這只是一種偽滿足。人偶的主體是人，因而不可避免地會發生主體自我與符號超我間的矛盾與碰撞。翟天臨身上的“學霸”符號也因“知網事件”而徹底破碎，從而導致了消費他身上這一符號的那部分人的離場。人偶若想突破符號的控制就不得不面臨著失去自身商業價值的風險，消費者在意的并不是翟天臨這個人，而是想消費他身上的那些符號。

大眾都以為龐麥郎的爆紅是偶然，實則不然。在歌曲宣傳期間，華數唱片公司刻意隱瞞了公司與龐麥郎之間的關聯，制造了一種自然的假象。龐麥郎就像是被公司包裝出來的人偶，只不過這個人偶在出廠前就被刻上了“惡俗”“夸張”“低端”等符號作為賣點。龐麥郎在《我的滑板鞋》之后又開了幾場演唱會，均沒有轉型成功。事實上，沒有人想活成一個笑話，龐麥郎懷揣著明星夢，在發現經紀公司把他包裝成小丑當成賺錢的工具之后，才驚覺自己只不過是眾人娛樂的對象。他不是一個聽話的符號人偶，不肯被奴役，想要活出個性，然而自身水平有限，又無個性可言。在脫離了“小丑”“低俗”“土味”等符號之后，龐麥郎只能走向被時代和消費者拋棄的命運。明星的出道，不過是剛剛從流水線上下來的用來被消費的符號人偶生產。這么說來，人偶變成了攜帶符號的載體，人完全喪失了他的主體地位，自身價值也因符號才得以顯現，符號奴役并異化了人。

三、符號人偶所引發的問題與思考

2019年10月14日，被譽為“人間水蜜桃”的韓國女星崔雪莉自殺身亡。從“人間水蜜桃”這個稱譽就可看出大眾和媒體對她的期望定位：清純、可愛、元氣的美少女。崔雪莉生前曾受到大量的言語攻擊和網絡暴力，再加上抑郁癥作祟，這些直接或間接地導致了今日的悲劇。崔雪莉在出道之初，就被經濟公司塑造成乖巧清純的娃娃，這樣的“人設”要求她的人生不允許有一點不符合“清純”的舉動，在得到明星光環的同時，也不得不被關在“清純”的牢籠里，喪失了基本的人權和自由。“人設”是一個將人“降維處理”的標簽，這樣的標簽可以使身份的認知變得簡單。它成為了速食文化氛圍中有效溝通的符號代碼，迎合了當下媒介信息碎片化的特點，能夠快速地展示自己認識他人⑦。崔雪莉靠著“清純”這個符號生存的同時，也被公眾大肆消費著她的清純。因此當她試圖突破此符號的壓制時，無數曾經喜愛她的人此刻卻用惡毒的語言肆意攻擊她。消費者喜愛的不過是“清純”這個符號，崔雪莉則僅僅是攜帶此符號的形式人。這種喜愛是一種“人格消費”，歸根到底“人設”也是一種商品。符號作為人表達意義的工具，本應為人服務，在這件事中卻反過來操縱著人，使人因背叛符號而受到攻擊和傷害。

符號人偶所引發的問題是當代生產與消費對符號的依賴。娛樂圈更新換代速度極快，在信息爆炸時代沒有哪個消費者愿意花大量時間去了解一個人的全部，他只需擇其符號而選之即可。且造星行業呈現產業鏈化發展，明星不再是具有獨特個性的個體，而是系列化群體中的一員。正如鮑德里亞所言，“在豐盛的最基本的而意義最為深刻的形式——堆積之外，物以全套或整套的形式組成”⑧，被物化為符號人偶的明星也因組合或類別而顯耀。以前我們了解一個演員是通過他的作品及從業經歷給之定位，而如今卻是通過一個又一個符號，如“性感”“清純”“硬漢”等人設來把握。當符號失效時，消費者會連同人偶本身一并拋棄。這就要求符號人偶要有“向偶看齊”的覺悟，將自我自覺壓制于符號之下，甘心做符號的奴隸。一旦符號人偶想要反抗符號的裹挾，就會被毀滅。

四、結語

“符號消費”從商業和資本角度考慮無疑獲取了巨大的成功，并且符號的使用可以使消費者結合興趣點快速捕捉到自己想要的商品。可符號終究是人類表意活動中的沒有溫度的工具，在“符號消費”背后是主體性的不斷流失以及人的被異化。符號人偶是消費時代符號操控人背景下的產物，本文試圖借此分析當下符號異化消費的危害與問題，以達到警醒消費者的目的。

符號人偶的形成是雙向作用下的結果，一方面符號人偶想要借助符號來獲得觀眾和關注，因此它具有迎合消費者及市場的一面。另一方面正是消費者對其的“人格消費”，使得符號人偶市場愈演愈烈。消費市場熱衷于創造一個又一個符號人偶，消費者為其投入關注度、流量和金錢，而他們供人消費、娛樂。但這種消費是毫無下限和道德可言的。消費者要求符號人偶滿足所有的要求，不斷壓榨著他們為數不多的權利。而由符號組織起來的主體的任何一個部分都成了消費品，即頭發、皮膚、性都變成了消費的對象。

本文以符號人偶為例，對此類問題作探討研究，但符號異化消費不僅存在于這些人偶身上，它表現在社會生活的方方面面，例如對奢侈品牌的迷戀與追捧，導致了A 貨盛行以及炒牌熱；對身份差異的迷失，導致了信貸消費的風行……當下符號消費問題十分嚴峻，它使人逐步喪失了選擇的權利，在符號的世界里，人類只能被動地消費著空洞的符號，符號成了人類的“異己化”力量。

注釋：

①②④⑧[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學出版社,2014:3,25,62.

⑤⑥[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳 譯.南京:南京大學出版社,2007:22.

③[美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡,蒲隆,任曉晉 譯.北京:生活.讀書.新知三聯書店,1989:22.

⑦謝淼.從角色到“人設”——消費主義背景下“人設”建構的解讀[D].長春:吉林大學,2019.