淺談新媒體傳播環境下“人設”的重要性

□林兮

“人設”是一個近年來頻繁出現在網絡上的詞語，但它并非是在網絡中誕生的。人設指人物設定，早在新媒體傳播還沒有完全普及之時，人設這個詞就已在動漫圈非常流行了。動漫圈所說的“人設”一般基于漫畫中人物外形特征的設定，多數時候人物的性格特征方面也算是人設的一部分，但并非這個詞語所主要表現的內容。而在當今的網絡用語中，人設這個詞更側重于概括人的行為、性格等特點。

網絡用語中的人設一詞簡單來說就是根據在他人面前展露出的言行特點形成的一種簡單的個性標簽。公眾人物由于容易被關注，所以比普通人更容易被貼上人設的標簽，尤其娛樂明星最為突出。比如提到大張偉的人設，看過他的綜藝節目就自然而然會想起他話多、嘴碎的特點；《奔跑吧兄弟》中的李晨被塑造成最為強壯的成員，強悍就是他在節目中的人設。如果觀眾突然在節目當中看到大張偉話語很少，或是李晨比力量輸給陳赫，那么觀眾顯然會不適應，因為這不符合原有的人設。

在小說、故事片等敘事類型的作品當中，都有相應的人物形象存在，對于人物形象的構建以及對于敘事串聯和表達有著重要的作用，類似于美狄亞、哈姆雷特這樣的成功的文學形象甚至可以成為一個作品的靈魂。而新媒體傳播中的人設對于傳播行為同樣有著巨大影響，因為這種對人的標簽化概括，非常符合當今新媒體傳播環境中受眾處理信息和信息獲取期待的一些基本規律。

一、人設符合新媒體傳播的信息碎片化特征

新媒體傳播中，信息的碎片化現象已被談論得太多。在此暫且不去探討信息碎片化的利與弊，僅從客觀存在看，在新媒體大批量信息高速傳播和更替的過程中，碎片化信息因其較高的可傳性和可授性，有很強的生命力和競爭力。人設作為人物在公眾面前的標簽，具有高度概括的功能，雖然這種標簽有時候不一定全面，不一定客觀，甚至僅僅是一種扮演，而不一定是真實的，但這種標簽符合碎片信息的特征，能夠簡單有效地向受眾明確表明這個人物的特點。

薛之謙就是一個靠著人設而爆紅的藝人。作為選秀歌手過氣之后，雖然也有一些質量不錯的音樂作品，但薛之謙始終沒能完全回歸音樂圈和娛樂圈，甚至需要靠經商來維持他的創作。好在這期間薛之謙利用微博平臺逐漸構建起了自己的人設，從最開始一篇篇長微博讓他成為微博粉絲眼中幽默的“段子手”，之后又有一句“我的愿望是世界和平”廣為流傳，再加上那個把直播當錄播采訪中斷時幫著數秒數留剪輯點的視頻散播開來，成功造就了一個憨厚老實，有點呆但又很善良的大男孩形象。很多新粉絲都是因為他建立人設之后才留意他的音樂作品。

當李雨桐爆料薛之謙的負面信息時，薛之謙受到的輿論層面的沖擊甚至比一些有違法行為的藝人更猛烈。雖然現在沒有證據去證明李雨桐爆料的真假，但在見風就是雨的傳媒環境下，虛偽形象和薛之謙原本樹立的善良人設相碰撞造成的震蕩足以對薛之謙的人氣造成影響。當時娛樂新聞中“人設崩塌”的字眼層出不窮，也正說明了在薛之謙這個靠人設爆紅的藝人身上，維護人設也尤為重要。

二、人設建立是拉近新媒體受眾的有效方式

人設的標簽雖然常出現在明星身上，但任何參與互聯網傳播的人都可以有在網絡中呈現出的人設標簽，并因為互聯網的受眾廣泛而被廣泛認同。對于一些通過互聯網傳播進行商業推廣和交易的賣家來說，恰當的人設經常可以成為拉近他們和作為買家或潛在買家的信息受眾距離的一種非常有效的方式。現今很多電商、微商不僅僅拘泥于通過天貓、淘寶的店鋪直接將商品在網站頁面上架銷售這種最為基礎的操作。

例如“木辛園藝”等在淘寶銷售多肉植物為主的花木園藝類商家，利用淘寶軟件內置的直播平臺，通過直播功能向潛在購買者直接介紹自己的商品，并形成直觀互動，解答直播觀眾所提出的關于商品的疑問。雖然這種商品銷售的直播跟娛樂性質的網紅直播無法相提并論，但每次直播基本穩定的數千人的在線觀看量，幾萬甚至十多萬的點贊數，在淘寶同類型商家當中已屬成功。引起更多潛在買家關注，帶來銷售額直觀提升，是其直播的目的，而直播能引起關注，除了商品因素外還有非常重要的一點，就是商家老板在直播里逐漸形成了人設特征，這些人設特征大大拉近了與受眾的距離，增強了代入感。

在直播的過程當中，經常看到受眾留言有類似于“二哥去哪里了”“我們要看二哥”“二哥生氣了嗎”這樣的話。里面的“二哥”指的是店家的老板，在直播過程中老板并不是每一次都在場，但因為其性格或其它方面的特點最為明顯，比如性格直爽，說話干脆；略帶口音，吐詞咬字聽起來比較好玩；喜歡喝酒，常借著酒勁直播，而且酒后賣東西定價都顯得特別爽快；有時面對夸獎和調侃又很容易表現出害羞的樣子。久而久之觀看直播的觀眾熟悉了他的人設特點以后，更像是慢慢熟悉了一個朋友，更愿意與他互動，或者參與到調侃當中。這也是木辛園藝的直播在同類型商家中脫穎而出的重要原因。

在各類型的直播平臺中，主播們都會通過不同的策略方式去吸引受眾，其中大多數會首先讓自己看起來是個有趣的人，這就是基礎人設的構建，讓網友感覺更加容易接近和交流。當一些電商或是代購開始學習這種策略時，也就通過人設拉近潛在買家的距離，增加受眾粘度，為自己的銷售奠定較為牢固的媒介傳播基礎。

三、人設是新媒體傳播下“陪伴成長”現象的參照點

人設的說法雖然流行得并不太久，但對公眾人物在媒體面前的“包裝”其實是早就存在的。把名人在媒體上“包裝”成某種特定形象，以利于他們在受眾中獲得更多的青睞或支持，這和我們所談的建立人設其實是同類手段。但在新媒體傳播環境下，人設的重要性相較過去有著顯著的提高。因為公眾人物對于信息受眾而言，不再是傳統媒體時代下那種只會有作品、上節目或者有新聞的時候才會通過報刊、廣播、電視等出現在大眾視野當中，現在新媒體平臺中，公眾人物可以更多地把自己的生活細節展示給受眾。從某種意義上，受眾可以更加貼近和了解這些公眾人物的生活，并通過新媒體的平臺與公眾人物產生互動。在這種傳播環境下，受眾對于公眾人物會有著更強的參與感和代入感。

更多的代入感使得受眾更容易對公眾人物產生長期性的“陪伴”，而隨著時間的推移，公眾人物的進步和“成長”就成為受眾參與和“陪伴”所獲取的重要成就感。比如傳統媒介環境之下，我們經常在春晚看到李谷一唱著《難忘今宵》，但除了春晚以外我們很少有機會了解到李谷一。但在新媒體環境中，如現在國內的人氣偶像TFBoys，他們在微博等平臺讓粉絲能夠了解一些信息，比如他們今天吃了什么，他們今天心情如何，使得粉絲雖然距離他們很遠，但通過這些生活細節產生一種融入的感覺。于是隨著這三個年輕人逐漸成長，一直關注他們生活細節的粉絲們看到他們的進步，這種長期“陪伴”的代入感，使受眾產生“我一步步見證他變得更加優秀”的自豪感，這是當今新媒體環境造就的一種重要的受眾效應。那么這些“成長”其實就是基于公眾人物原有的人設產生的變化與進步，所以人設就成為了形成這種成長判斷的重要參照點。

正是在新媒體拉近了受眾和明星生活之間的距離，使得受眾對于明星人物的人設不再是單一化的期待，而是希望看到動態的成長。近些年國內娛樂公司引進了原本流行于日本的偶像“養成”概念，以女團SNH48為代表的這種“養成系”團體不直接打造明星，而是讓有一定潛力的“素人偶像”出道，這些年輕偶像和普通人間的差距相對較小，出道后才在粉絲的注視之下逐漸成長，讓粉絲有著更強的陪伴代入感。

人設是對處于大眾傳媒平臺上的人物進行一種更加有性格針對性的“包裝”。在新媒體的傳播環境之下，人設可以是公眾人物自己將自己標簽化并向受眾進行推廣的手段。合理構建自己的人設，能夠有效提升自身形象，拉近和受眾之間的距離，進而實現成功的傳媒營銷。