新媒體環(huán)境下胡玉美廣告策略研究

□胡婷

關(guān)健詞：新媒體；胡玉美；中華老字號(hào)；廣告策略

新媒體時(shí)代的到來為廣大品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。豐富的媒體種類不僅拓寬了相關(guān)品牌的傳播渠道，且新媒體更為有效的針對(duì)性、更為良性的互動(dòng)性也有利于增強(qiáng)品牌的傳播效果。安慶市的胡玉美釀造有限公司是一家始創(chuàng)于1830年的中華老字號(hào)企業(yè)，其歷史悠久，在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)具有一定的影響力。但市場的快速轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)觀念及需求也在不斷發(fā)生改變。在新媒體環(huán)境下，專門就胡玉美廣告策略進(jìn)行深入研究既是及時(shí)的，又是迫切的，有利于重塑中華老字號(hào)的品牌影響力，展現(xiàn)其在新媒體環(huán)境下獨(dú)特的品牌魅力。

一、新媒體的內(nèi)涵與特點(diǎn)

所謂新媒體就是傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。簡而言之，新媒體也是一種環(huán)境，在這種環(huán)境可以對(duì)任何一種事物進(jìn)行研究，從而賦予這種事物一種新的意義。新媒體幾乎涵蓋了所有數(shù)字化的媒體樣式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視，等等。

媒體的特點(diǎn)之一是消除了媒介之間的距離，從而拉近了各類事物之間的聯(lián)系，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行各項(xiàng)研究也有了新的價(jià)值和意義。首先是新媒體強(qiáng)調(diào)的畫面、聲音、文字信息三方面的整合，從而給人帶來視覺、聽覺、觸覺的體驗(yàn)和享受。其次，互動(dòng)性是新媒體獨(dú)特的魅力所在，也就是說在新媒體的發(fā)展過程中，新媒體能夠利用自身優(yōu)勢，建立一個(gè)交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與受眾的行為互動(dòng)交流，保證新媒體能夠穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下胡玉美品牌宣傳現(xiàn)狀概述

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體快速成長時(shí)期，中華老字號(hào)發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著機(jī)遇。作為安慶地區(qū)的特色品牌，胡玉美在近些年來的發(fā)展過程中也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其在發(fā)展之初，有著自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，能夠很快在市場上開拓自己的發(fā)展前景，并且很快被受眾接受，在國內(nèi)外有著良好的聲譽(yù)。

在品牌發(fā)展后期，諸多原因?qū)е潞衩赖陌l(fā)展呈現(xiàn)下滑趨勢。例如品牌影響力和知名度下降，其品牌質(zhì)量問題在受眾心里也一度成為憂患，從而也影響了人們對(duì)胡玉美品牌的印象。作為中華老字號(hào)，胡玉美的發(fā)展也受制于所在地區(qū)的發(fā)展，有著明顯的地域文化特色，雖然也曾一度走出國門，但由于種種原因，其在國外市場的營銷受到影響和限制。

（二）廣告策略

一般來說，產(chǎn)品廣告策略的重點(diǎn)都是宣傳該產(chǎn)品的特點(diǎn)。胡玉美品牌在廣告產(chǎn)品策略方面，在發(fā)展之初注重突出自己的品牌形象，畢竟胡玉美是地區(qū)性的品牌，而且是中華老字號(hào)，其品牌的附加值和獨(dú)特的功能利益都能夠通過產(chǎn)品策略體現(xiàn)出來。

在廣告市場策略方面，胡玉美主要采取一定的手段，通過一定的附加利益引起客戶的購買興趣，然后在短時(shí)間內(nèi)收到了很好的廣告效果。隨著新媒體的發(fā)展，胡玉美也生產(chǎn)了其他種類的產(chǎn)品，從而適應(yīng)市場需求變化，但是在創(chuàng)新力度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在廣告媒體策略方面，胡玉美以傳統(tǒng)媒體形式為主。胡玉美作為中華老字號(hào)，一直遵循著傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行自己的產(chǎn)品宣傳，能在宏觀上塑造自己的品牌形象。胡玉美開始在新媒體上投放廣告，逐漸嘗試新媒體帶來的好處，從而將自己的品牌理念和內(nèi)涵傳遞出去。

胡玉美作為中華老字號(hào)，有著自己穩(wěn)定的市場定位，它利用一些消費(fèi)者懷舊的情感，打著感情牌發(fā)展自己的品牌，同時(shí)克服了一些外來因素的影響，通過廣告的實(shí)施策略發(fā)展自己的品牌，從而提升品牌價(jià)值。

三、新媒體環(huán)境下胡玉美廣告策略現(xiàn)存的主要問題

（一）品牌定位不明確

對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌而言，品牌的定位很重要，尤其是在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中。新媒體環(huán)境下，跟媒體接觸比較多的年輕群體對(duì)胡玉美的認(rèn)知還是很少的，沒有什么太深刻的印象，這與其模糊的品牌定位有很大關(guān)系。同時(shí)，品牌定位應(yīng)該盡可能突出產(chǎn)品的特征，然而胡玉美后來推出的一些新產(chǎn)品明顯不符合市場需求，僅僅局限產(chǎn)品本身，沒有與市場所存在的老干媽等一些新出現(xiàn)的蠶豆醬形成競爭差異。胡玉美一開始的產(chǎn)品定位是面向居家旅行者，但是后期漸漸失去了自己的品牌定位點(diǎn)，沒有弄清楚自己的產(chǎn)品價(jià)值。

（二）創(chuàng)新能力不夠，新媒體利用不力

作為中華老字號(hào)，胡玉美最大的問題是銷售模式過于落后、創(chuàng)新能力不足。它的銷售渠道都是單純的傳統(tǒng)媒體形式，胡玉美品牌在線下做的活動(dòng)比較多，忽略了線上的新媒體傳播形式。面對(duì)網(wǎng)購密集的時(shí)代，胡玉美作為中華老字號(hào)，沒有及時(shí)調(diào)整好自己的銷售模式，也沒有做好網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)備，缺乏新媒體傳播的有效渠道，從而逐漸落后于其他同類產(chǎn)品。其單一的營銷模式與低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，確實(shí)存在著很大的差距。對(duì)于一個(gè)品牌來說，如果未能夠及時(shí)適應(yīng)市場需求變化和利用好新媒體帶來的機(jī)遇，就很難讓自己的品牌重新在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印，從而也就失去了自己的品牌地位。

（三）個(gè)性識(shí)別不足，形象老化

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，品牌個(gè)性是其在消費(fèi)者心目中占有重要地位的因素之一。如果一個(gè)品牌有著自己與眾不同的品牌個(gè)性和區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那么就很容易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象。胡玉美雖然有著中華老字號(hào)的美稱，但相對(duì)于其他同類產(chǎn)品而言，缺乏突出的個(gè)性。如今是新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，很多同類產(chǎn)品能夠利用新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇，從而讓自己的品牌有著突出的個(gè)性，它們的品牌形象會(huì)隨著時(shí)代的變化進(jìn)行創(chuàng)新，但是胡玉美品牌在這個(gè)方面沒有得到充分的利用，也沒有樹立一個(gè)具有特色的品牌形象。

（四）品牌傳播手段單一

新媒體的發(fā)展帶來更多的發(fā)展渠道和發(fā)展機(jī)遇，它能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供最方便快捷的產(chǎn)品銷售模式，微博、微信等新媒體給品牌傳播帶來多樣的形式，從而提高了品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，同時(shí)也能夠很好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。胡玉美品牌在傳播方面的手段明顯過于單一，廣告的投放量很少，例如視頻廣告。在品牌的推廣方面，胡玉美很少做廣告的推廣，跟目標(biāo)受眾的互動(dòng)很少。

四、新媒體環(huán)境下胡玉美廣告的改進(jìn)策略

（一）借助新媒體進(jìn)行廣告宣傳

新媒體的快速發(fā)展，無疑給企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。過去胡玉美廣告投放量不足，只是單純地利用傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行宣傳，這樣的宣傳有很大的瓶頸，力度也不夠。新媒體有多種多樣的傳播形式，最為常見的有微博、微信、數(shù)字電影、觸屏媒體等，胡玉美可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌定位，選擇最適合的新媒體廣告宣傳方式進(jìn)行廣告的投放。

（二）拓寬新媒體平臺(tái)發(fā)展渠道

對(duì)傳統(tǒng)媒體形式的沿用要進(jìn)行選擇，對(duì)新媒體傳播平臺(tái)要進(jìn)行充分的挖掘，可以對(duì)當(dāng)下流行的新媒體形式進(jìn)行胡玉美品牌的廣告投放，胡玉美品牌畢竟是中華老字號(hào)品牌，在媒體投放上自然也有屬于自己的傳播優(yōu)勢。例如拓寬自己的網(wǎng)購平臺(tái)，積極創(chuàng)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合自己的特質(zhì)，引起更多消費(fèi)者的注意，從而增加消費(fèi)者消費(fèi)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)胡玉美品牌傳播。

（三）通過新媒體加大胡玉美的品牌宣傳力度

新媒體為胡玉美老字號(hào)的創(chuàng)新營銷模式提供了更新的渠道，胡玉美品牌可以通過微博、微信等新媒體形式進(jìn)行自己的產(chǎn)品推廣。當(dāng)下很多企業(yè)紛紛在微博上搶占自己的品牌宣傳之地，但中華老字號(hào)用微博進(jìn)行宣傳的甚少，胡玉美品牌可以利用這一契機(jī)在微博上投放自己的產(chǎn)品廣告，實(shí)時(shí)推送一些有趣的廣告圖片、信息等，加大自己的品牌宣傳力度，也可以請(qǐng)一些微博大V，對(duì)品牌進(jìn)行推廣，從而加深受眾對(duì)品牌的良好印象。

（四）利用新媒體消費(fèi)群，擴(kuò)大老字號(hào)消費(fèi)群體

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，年輕一代消費(fèi)群體的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，接觸新媒體的大部分都是年輕的群體，青年消費(fèi)群是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品的需求往往高于其他的消費(fèi)人群，這對(duì)于中華老字號(hào)胡玉美而言無疑是一個(gè)很好的契機(jī)。胡玉美品牌可以通過新媒體了解這類消費(fèi)人群的需求，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。同時(shí)中華老字號(hào)胡玉美要正確認(rèn)識(shí)新媒體的影響力，要善于利用新媒體的優(yōu)勢來改變老字號(hào)消費(fèi)群體年齡過大的問題，從而讓各類人群都能夠利用新媒體，形成對(duì)中華老字號(hào)胡玉美的全新認(rèn)知。

五、結(jié)語

綜上所述，胡玉美品牌作為中華老字號(hào)，經(jīng)歷了悠久的發(fā)展歲月，在發(fā)展過程中保留著自己特殊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化底蘊(yùn)。其發(fā)展與媒介環(huán)境的變化有著重要的關(guān)聯(lián)，新媒體環(huán)境利用得好，能夠促進(jìn)胡玉美品牌的快速發(fā)展。胡玉美品牌未來要有效地利用新媒體的優(yōu)勢，更好地去挖掘自身的品牌價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)，提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，以振興百年品牌，讓更多的受眾了解到胡玉美品牌這個(gè)中華老字號(hào)，賦予中華老字號(hào)新的生機(jī)與活力，從而使其在新媒體環(huán)境下更為健康有序地發(fā)展。