地方媒體“三月三”報道呈現對區域節慶文化形象的建構

□ 黎 鮮

“三月三”是壯、瑤、苗等多個民族的傳統節日，具有濃郁的民族色彩。2014年，“壯族三月三”被列為國家級非物質文化遺產，農歷三月三也被定為全廣西的假日。從2014年開始，該節慶的傳統活動更為集中、盛大和多樣。在網絡發達的今天，信息傳遞快捷，“三月三”節慶文化的內涵得到進一步挖掘，影響力倍增，其媒體呈現也頗受關注。由于節慶文化形象是區域文化形象乃至區域整體形象的組成部分，因此，本文試圖以地方代表性媒體《廣西日報》及其微信公眾號2019年的“三月三”報道為微觀審視對象，從傳統媒體和新媒體兩種傳播渠道中探析其“三月三”報道呈現，并進一步分析這些報道對區域文化形象的建構。

一、《廣西日報》的“三月三”報道多角度并偏重現場活動，節慶呈現較全面

《廣西日報》與其微信公眾號是一個媒體集團下的不同媒體，是相互聯系的，但又根據媒體性質特點各有側重。報紙容量較大，忠實記錄已發生的事實，展現事實原貌，讓受眾了解情況，因此內容較為全面、系統。《廣西日報》的“三月三”報道就是多方位、多角度的呈現，體現出黨報的宣傳力量。

從2019年3月26日到4月19日，該報發布了52 篇關于“三月三”的報道，涉及活動預報、現場、活動回顧等方面，以活動現場報道最多?，F場報道有廣西各地的慶?；顒樱绕涫且幎ǚ偶俚墓澣掌陂g，報道更為集中和頻繁，如4月7日的《崇左：民俗文化和美食共享》《環江：四鼓共奏民族團結曲》《忻城：民族服飾秀扮靚壯鄉》《歡樂歌舞“點燃”金灘》等，表現廣西各地載歌載舞、富有特色的多種慶?；顒?；4月8日的《“踏歌起舞三月三”非遺展演開展》《民俗文化活動好戲連臺》《玉林開堂山歌傳承本土文化》，4月9日的《北海舉行民族風情文化巡演活動》《欽州美景美食盡顯好春色》《歌如海來人如潮——武鳴歌圩活動速寫》《巴馬：瑤歌壯韻風情濃》，4月10日的《三月青秀美城鄉齊歡歌》，連續幾天的專題報道，反映了節慶活動的熱鬧紛呈、精彩場面。內容呈現還有的是事實和預告或宣傳結合，如3月30日《“壯族三月三·相約游廣西”廣邀四海賓朋》反映出從3月15日到30日廣西各地的三月三旅游推介活動，以及面向廣東、江西、福建、海南、湖南、云南、四川、貴州及港澳臺地區的優惠措施，這具較明顯的預告性。

也有在國內其他省的傳播報道，如4月15日的《＜又是一年三月三＞亮相北京國際電影節》，還有在境外的傳播，如4月15日的《“壯族三月三”海外僑領“回家”記》和4月19日的《“三月三·鄉音播全球”在日本舉行》，說明“三月三”既是民族的，也是世界的。節日的熱鬧和其中的感情聯結也成為兩岸人民的紐帶，臺灣少數民族組團到廣西共同過節，4月15日的《桂臺各民族共慶“壯族三月三”》如實報道了這一交流活動。此外還報道了節日活動的研討環節，如4月3日的《專家研討“壯族三月三”文旅融合發展之路》。總之，《廣西日報》的“三月三”報道較為完整地呈現了該節慶的多種活動。

二、《廣西日報》微信公眾號的“三月三”報道偏重預告性內容，節慶宣傳色彩濃厚

《廣西日報》微信公眾號是較有影響力的媒體，2016年曾獲評全國“年度優秀媒體公眾號”。微信因有傳播速度遠快于報紙的優勢，資訊類較多，《廣西日報》微信公眾號也多為呈現“三月三”節日引導性、預告性的活動，帶有資訊意味，為活動現場人氣集聚助力，也客觀上推動了報紙記者的現場采訪及紙面報道。

相較于《廣西日報》，其微信公眾號對“三月三”的報道則發布得早些，開辟了“壯族三月三，八桂嘉年華”專題，從3月21日即開始，《5 折門票＋高速路5 折！今年三月三，廣西要放大招！》《3·25—4·30，全區壯族三月三·相約游廣西聯合促銷活動到4月19日》等20 片推文以預告性的內容為主。專欄“嘿撩撩啰”則前后共有8 篇廣西各地慶?；顒拥念A告性報道，相繼把北海、防城港、欽州、貴港、玉林、百色、賀州、來賓、河池、崇左各地重要的節慶活動一一預告。當然也有少量展示性的報道，如《八桂兒女高唱＜廣西尼的呀·我和我的祖國＞》。

同時，微信有一定的靈活性，受眾以中青年為主，語言風格與紙媒不同，往往比較親和、接地氣，《廣西日報》微信公眾號從語言上就較為俏皮和親民，如活動預告題名“嘿撩撩啰”引用自電影《劉三姐》中的對歌歌詞，簡潔、嘹亮、歡躍，非常具有口號鼓動性。又如《就算是陰雨天，也阻擋不了廣西人民的“嗨歌”熱情！》，其中“嗨歌”非?？谡Z化，使受眾易于接受，從而點擊閱讀。再如《900 多場活動！“壯族三月三”誠意撩你來》的“撩”字，也是常用的口語用詞，在該微信公眾號的報道里共有12 篇題名有該字，頗有吸引力?？偟膩砜矗撐⑿殴娞柕摹叭氯眻蟮佬麄魃矢鼭夂瘛?/p>

三、地方媒體的“三月三”報道對區域節慶形象的建構

一個區域的形象包含政治形象、經濟形象、文化形象、生態形象、精神形象等，是內涵豐富的多方面整體認知，區域形象的塑造越來越被政府重視，對地區發展起著重要的作用。作為區域軟實力重要表現的文化形象也在整個區域形象塑造中愈受關注。

作為民族傳統節慶，“三月三”的影響力是多方面的，需要媒體展示和傳播，并逐漸成為文化形象符號。所謂文化形象符號，通俗地說就是談對一個區域的文化形象有哪些時常會想到的具體內容，如提起北京就會想到故宮、頤和園等具有代表性的事物。由于文化形象是相對抽象的概念，文化的形象符號則是大眾可感知的、普遍性的、有內涵指向的，因此容易作為載體傳播。用索緒爾語言學理論解釋，這些符號是能指，而所指則是區域的文化形象。報紙、微信等媒體呈現出來的“三月三”節慶內容經過多年的傳播，特征越來越鮮明，已經成為廣西區域文化形象的一個符號，談到“三月三”，就知道是廣西的節慶文化?！叭氯币淹礁琛⒒ㄉ?、銅鼓、繡球等成為廣西文化形象的顯著符號。

《廣西日報》作為地方性主要黨媒，肩負著信息傳播、文化傳承等重任，對區域重大節日“三月三”的傳播是責無旁貸的，其內容的呈現自成系統，有如前所述的一系列現場采寫報道；還有節慶文化的對外傳播，如前面提及的4月19日《“三月三·鄉音播全球”在日本舉行》。一個節日走出國門，不僅是節日自身的魅力使然，也是媒體的搭載與成就；反過來，媒體的積極傳播，有利于節日的民族文化交流品牌流傳，更多的海外受眾能夠感受壯族文化，形成特色鮮明的區域文化形象符號感知?！稄V西日報》微信公眾號則以其靈活特點更多地從資訊方面宣傳“三月三”。

四、結語

《廣西日報》作為黨報，是塑造區域文化形象的重要渠道，其報道呈現較為完善，較為整體地呈現了“三月三”節慶文化形象。其中當然還有可斟酌之處，比如增加對節后群眾感受的采訪報道等，以效果反饋形式呈現節日的影響。《廣西日報》微信公眾號推送的內容可調整幅度更大，可以更加多樣化，應在保留預告性內容基礎上，增加活動呈現的報道，表現喜慶場面，呈現出更多面、更飽滿的“三月三”節慶文化形象。當然，要避免與《廣西日報》紙質內容的同質化，避免照搬，而應另辟角度，增加原創報道。加上便于展示聲音和畫面的優點，該微信公眾號可以增加視聽內容，受眾不在現場也能清楚了解，利于留下深刻影響，再通過人際傳播、口碑傳播等方式，“三月三”的形象會更生動，傳播得更廣，這有助于建構更豐滿的廣西區域節慶文化形象。