基于STP理論的自媒體品牌營銷觀察
——以微信公眾號“深夜發媸”為例

□ 馮曉欣

一、概述

“深夜發媸”公眾號以介紹時尚內容、推廣時尚類資訊為主題，屬于原創時尚類公眾號。2014年3月19日，“深夜發媸”推送第一篇文章，其發文頻率從早期的不定期推文發展至今，每晚推送一次，以4—5 條消息為主；其形式也變得多樣，常常定期與粉絲進行互動。

“深夜發媸”開通至今，粉絲數量已達200 萬，頭條平臺閱讀量長期保持在10 萬次以上。可以說，其在時尚領域所呈現的品牌營銷做法有一定的代表性，利用粉絲注意力達到了較為良好的營銷效果。2018年5月21日，是“深夜發媸”成立4 周年的日子，一個公眾號從0 做到1，并成為現象級產品，持久引爆市場核心競爭力，其個中原因離不開對自身的客觀估量以及合理的戰略制定。

二、基于STP理論探討“深夜發媸”爆點所在

（一）STP市場營銷理論

市場營銷概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP 理論——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

（二）基于STP理論對“深夜發媸”的品牌營銷策略分析

1.市場細分（Segmentation）——滿足受眾個性化需求

市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。根據受眾對產品的不同需要，將市場分為若干個不同的群體，并勾勒出細分市場的輪廓。因此市場細分亟待實行。

市場調查——受眾情況的信息獲取。市場細分，首先要進行市場調查，明確了解當前微信公眾號所面向的受眾群體情況，比如年齡、性別、興趣等。另外為了能更加精準地得出受眾情況，有必要在平臺上進行在線問卷發放或者線下市場投放，以進行數據統計，從而得出更加直觀的數據。差異化、專業化是“深夜發媸”的護城河。徐老師分享了她的理念，“一個原則是要在細分領域內找到大眾的傳播點，知道大眾喜歡什么。如果不知道就會寫得很窄，沒有人看。我們選題時就能夠預估數據，知道傳播大概情況，這是基于對用戶非常了解的判斷。”

欄目分類——分眾發展。在“深夜發媸”頁面上，分為了“貪”“嗔”“癡”三個主要板塊，而這三個板塊又有各自的子分類。其中，“貪”板塊下設“干貨”“種草”“變美”“打分”“改造”共5 個子欄目，可供不同消費群體的受眾進行有選擇的閱讀。由于該公眾號風格較為大膽，因此在前期階段已經積累了較多的年齡層為20至35歲的讀者，他們在思想上也易于接受新的思想，這也自然而然地為“深夜發媸”后續的營銷推廣奠定了受眾基礎，也體現了人文因素上的市場細分。

2.目標市場選擇（Targeting）——內容產品針對性投放

目標市場，也是對企業最有利的市場組成部分。在做好市場細分后，要進行的就是目標市場選擇，此時要進入一個或者多個細分市場。基于前期良好的受眾反饋，“深夜發媸”推出了一個全網過億閱讀的“直男直女改造”欄目，該欄目的推出也得到了較大的反響。“深夜發媸”旗下《直男改造》欄目的系列文章，先后在微博、微信和QQ空間創造了刷屏級的傳播。欄目總閱讀量近一億（不包含被轉載的微信微博數據），平均轉發量10w。公眾號單篇最高閱讀量近100 萬，總漲粉數30 萬，新浪微博單篇最高閱讀量2411 萬。可以說，這檔欄目不僅制作出了爆款文，而且某種程度上成為了一檔綜藝真人秀。用現在流行的話說就是打造出了“生態”。

媒介矩陣，多向發展。值得一提的是，由于“深夜發媸”各子欄目囊括性較強，在分眾化的基礎上實現了多向發展，因此在妍媸文化的賬號矩陣中其優勢也體現得較為突出。如圖所示，除去“深夜發媸”和“深夜徐老師”的粉絲量與其余5 個公眾號的粉絲量相去甚遠，這些直觀的數字相對來說能反映“深夜發媸”在市場細分方面的專業性，這也使其吸引了廣大愛好時尚的用戶，從而為深度營銷做準備。

3.定位（Positioning）——集中品牌效應，形成競爭優勢

市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

主理人徐妍——網紅效應促成經濟效益。網紅是指個人為實現在現實中無法完成的追求，借助網絡平臺來展現個人魅力，以獲取網民的關注而迅速走紅。“網紅”在自媒體上聚集人氣，并與粉絲密切互動，依托粉絲群體定向營銷。

徐妍擅長利用自身的流量進行變現，其目前在個人微博上擁有400 萬的粉絲，在時尚類自媒體中排行TOP3，已為近千家國內外一線品牌做過內容服務，經常出席各大知名節目，使個人知名度大大提高。在公眾號上“嗔”的板塊，徐妍還出鏡公眾號多個原創視頻。在多方面綜合作用下，網紅實際上與自媒體進行了有效的互動，雙方相輔相成，整合形成了新型的營銷方式，既實現了自媒體平臺自身的推廣，也能對產品的營銷有推動作用。

內容——精準創新，風格鮮明。內容為王對于任何自媒體而言都有毋庸置疑的關鍵性作用，尤其是在碎片化閱讀的今天，內容是得到讀者注意力并形成持久流量的重要因素。

一方面，作為一個時尚公眾號，“深夜發媸”在內容上也有較強的針對性，對流行熱點有極高的敏銳度。“深夜發媸”團隊不止一次提到過，選題是內容制作中決定性的一環，制勝的關鍵在于選題上的獨到。只有做出一個能擊中痛點的爆款欄目，才能將用戶的注意力最大限度集中起來，從而使注意力得到有效變現，實現品牌的良性營銷。在每年“618”活動中，“深夜發媸”也不遺余力地蹭了一把熱度。其發布的《我的618，花掉一個億》的推文中，徐妍更是直接表示，“說來慚愧，別人618 都教你怎么省下一個億，我只能教大家怎么花掉一個億。”以直白的話語引出了內容，且擁有與別人不一樣的思路，開始進行生活用品的安利，雖然不排除對商品的推廣，但是文章實用性較強，提升了文章趣味性。

另一方面，“深夜發媸”有鮮明的風格，其行文尖銳、辛辣，吐槽式、敢做敢發聲的風格相對“接地氣”，吸引了數量龐大的讀者群體進行互動。在公眾號可以翻閱不少吸引眼球的標題，“出來浪，遲早都是要買的”“就算長得美如畫，脖子一丑全白瞎”……這些大膽直白的言辭，加上一堆詼諧應景的插圖，讓讀者在趣味閱讀中得到情緒的釋放。實際上，徐妍認為，對于一則微信推文，如果不大膽一點，就無法成就其典型的代表性，也是這樣才能使其成為現象級的內容。

管理——內外兼施，互動至上。此處的管理主要分為運營團隊內部的管理以及與讀者之間互動的管理。

對外方面，“深夜發媸”注重與用戶的互動，提升互動率及用戶的存在感，實現公眾號與用戶之間的雙向互動。其“貪”下設的“求打分”欄目就將與用戶的互動發揮得淋漓盡致，對大家投稿的自己或者身邊人的照片進行甄選，并推到公眾號上，讓大家進行點評，這在一定程度上體現了對用戶的關注，也提升了用戶在公眾號中的存在感，因此兩者之間表現出了一定的黏性。

另一方面，“深夜發媸”團隊十分注重在用人管理理念方面的創新。徐老師初期是以主編的身份去推動公司的運營，現在團隊已然有了基本成熟的形態，徐妍由此也華麗轉身，成為一個團隊的CEO。在管理方面，徐妍堅持獨到的理念，她最希望的是主編們超過她，以不火的覺悟做火爆的內容。而事實也的確如此。各個子欄目的主編在思想上能突破更多的桎梏，因此在推文的編輯方面會更有新意。在公司經營理念的傳播下，每個人都有自己擅長的領域，而公司要投入資源把他們擅長的東西放大，讓整個公司的矩陣能夠相互促進。

三、“深夜發媸”進路探尋

（一）提高技術水平

技術主導是如今新媒體發展的關鍵詞。當然，“深夜發媸”已有對數據技術的開發，并且也應用到了其欄目上。比如2017年有一個專題內容，讓男生猜女生的化妝品價格。“深夜發媸”通過對各品牌化妝品價格的整合，到街頭進行采訪，從而將得出的結果與先前整理好的數據進行分析，呈現出了較為直觀的效果，同時通過對比引出了合作商家的產品安利。

需要盡善盡美的是，“深夜發媸”要盡可能在已有的技術水平的基礎上進一步提升數據整合能力，為用戶呈現更直觀的數據整合的效果。若能繼續乘勝追擊，將數據整合能力發揮到極致，將當今市場上大家了解或者感興趣的護膚品化妝品做全面的梳理，會對公眾號的營銷形成更良好的效應。

（二）提升推文的總體質量

自媒體在推文的審核方面缺乏長效機制，導致版權糾紛頻頻發生。在2017年6月和7月，“深夜發媸”曾經以不同的作者名稱，分別發三次防曬測評內容：《10 款防曬噴霧大測評，娜扎同款居然連前三都排不進！》，此篇推文從內容、測評框架以及設計模板上，都明顯套用了網易美學在6月19日APP 內上線的第11 期聯合測評。據此，徐妍方沒有過多的回應。在這方面的危機公關能力也有待提高，否則將造成用戶損失的結果。

對此，“深夜發媸”團隊應規范內部審核制度，分設編輯、責編等多層把關崗位，互相監督；同時，設置問責制度，若發現雷同的內容，應對編輯等相關人進行懲戒。在推文已經發出并被發現抄襲的情況下更要做好危機公關，及時發布道歉消息，獲得讀者的好感。

（三）進一步完善對商業模式的探索

在商業模式方面，“深夜發媸”在同類的公眾號的品牌營銷已然是一個較為成功的案例。但是，仍有很大的提升空間。例如，可以增加線下營銷，實現線上與線下整合營銷，減少對平臺的過分依賴。由于自媒體是在微信這個平臺上得以產生、發展的，因此其對平臺的依賴性較強，其隨之也會受到平臺諸多規則的限制管理，一旦平臺規則改變，自媒體也將隨之面臨改變，因此也可能喪失原有的營銷效果。

前文已展示妍媸文化的賬號矩陣，那么可以在已有的基礎上采取自媒體矩陣的傳播戰略，目的是在各個平臺引流，同時避免過度依賴單一平臺，減少不穩定因素的威脅。在后期做大的自媒體品牌往往選擇使自己的媒介產品渠道多樣化，增設開發APP，方便用戶進行一體化閱讀甚至購買，在線下進行深度體驗等。

四、結語

微信平臺可以說是營銷自媒體成功的助力器。作為一種新型的社會化媒體，微信的出現不僅為人們搭建了一個新的信息平臺，同時也提供了一種新的品牌塑造和營銷思路。但是，世界上沒有絕對完美的事物，微信這個平臺也有其天生的局限性。因此，在本文對“深夜發媸”微信公眾號情況進行總結之后，提出發展新路徑，能對同類微信公眾號乃至各類型自媒體提供參考依據，從而使自媒體經營團隊從進行平臺初步搭建、認清受眾群體、劃分品牌市場到定位集中都能有所借鑒，結合自身情況，合理權衡得失利弊，并制定最適合的營銷策略方案。同時，對于自媒體的長遠發展而言，通過本次觀察研究，希望能使各自媒體在市場上得到更加穩定的發展，在實現品牌的有效營銷、利益最大化的同時，成就現象級產品。