淺談融媒體時代如何重塑傳統媒體公信力

□ 李 勇

新媒體技術的發展，使受眾從傳統媒體一貫的壟斷地位中脫離出來，受眾會基于使用與滿足理論去選擇接觸符合自己偏好和自己更加信任的媒介渠道。這也間接印證了融媒體時代的新聞傳播領域已由“內容為王”逐漸轉變為“渠道為王”①。與此同時，在UGC 時代，不具備專業媒介素養的受眾成為新聞傳播的內容生產者，使得公民新聞發展勢頭強勁。受眾量減少、信息選擇渠道多樣、公民新聞的沖擊使傳統媒體公信力基礎日趨薄弱。傳統媒體的當務之急是要進行公信力建設，只有這樣才能回歸本位。

一、融媒體時代的傳統媒體公信力現狀

媒體公信力是指媒體基于自身屬性，在長期與受眾進行互動反饋過程中所形成的、被公眾認可的能力，包括媒體誠信和受眾信任兩個方面②，是媒體的固有屬性。

由Google、iPhone、Facebook、Twitter 構成的GIFT 社會是一種新型的傳媒環境，這一新型傳媒環境以新媒體技術為依托，以互聯網為平臺，以受眾為節點，影響傳統媒體內容生產、輿論引導以及新聞把關。GIFT 社會中的群體成員由于傳統媒體新聞信息的非公開透明，會受大V 以及KOL 引導，容易在對社會事件的認知過程中摻雜個人的情感因素。由于群體成員無法通過傳統媒體渠道獲知真實有效的信息，所以通過大V 和KOL 引導所產生的個人情感往往是負面的，這些負面情感會對傳統媒體產生排斥和逆反心理，進而削弱傳統媒體在受眾心中的權威性，“傳媒公信力就被架空”③。

北京師范大學張洪忠教授通過將我國多家機構的調查數據與Roper 機構以及芝加哥大學國家民意研究中心等機構的數據進行比較，發現我國的傳媒公信力在國內受眾中有著較高的評價。同時，張教授在2009年進行的媒介公信力調查顯示，我國內地媒體公信力高于香港地區和新加坡④。根據2012年的媒體公信力調查數據，張教授總結出黨報和政府網站的絕對公信力（被調查媒體所獲得公眾的信任程度）⑤和相對公信力（對同一對象進行新聞報道時，在幾個媒體中最信任哪一個）⑥這兩個指標產生了明顯的差異，兩種媒介機構的公信力呈下降趨勢⑦。

2014年，《小康》雜志社所做的媒體公信力調查的數據顯示：30%的被調查對象不信任媒體，轉型時期的媒體面臨信任危機；超過半數的被調查對象認為電視公信力最強，報紙次之。可見媒體公信力呈現出嚴重下滑趨勢。

綜上所述，在融媒體時代，由于新媒體技術的沖擊、社交媒體泛化以及市場經濟規律作用，傳統媒體正遭受嚴重的信任危機，公信力下滑是現階段傳統媒體面臨的最為嚴重的問題。由于公信力下滑，傳統媒體在新的傳媒業態環境中喪失了核心競爭力，處于劣勢地位。

二、融媒體時代傳統媒體公信力下滑的原因

媒體公信力是由多元因素共同作用所產生的一種媒體屬性，影響媒體公信力的因素包括內部因素和外部因素兩種。

（一）公民新聞：傳統媒體“把關人”機制受到沖擊

在新舊媒體變革的浪潮中，傳統媒體已不再是內容生產的壟斷者，人們的注意力開始轉向新興媒體。微博、微信已經成為我國受眾接觸信息的重要渠道，并在“無形中稀釋了主流新聞媒體的影響力、公信力”⑧。社交媒體的泛化催生出了一種有別于“PUGC”的新聞形式——公民新聞。

公民新聞的內容生產者是不具備專業素養的受眾，其媒介認知能力、理性批判能力以及媒介表達能力都不及專業新聞工作者。但是公民新聞主體的廣泛性使其能夠在群體機制的作用下，將社會輿論放大，產生群體極化，進而引發傳統媒體的關注，在不核實信息真假的狀況下進行轉發，導致傳統媒體公信力下滑。

（二）體制機制：新聞炒作、假新聞現象頻發

由于新媒體技術的影響，傳統媒體在內容生產、報道手段、信息呈現方式以及傳播效果等方面都滯后于新媒體，因此傳統媒體已經無法滿足自身的經營目標。我國新聞事業實行“事業性質，企業管理”的體制，在市場經濟規律的作用下以及媒介產品自帶的商品屬性，將傳統媒體的新聞產品推向低俗化、娛樂化、煽情化，導致新聞炒作和虛假新聞現象頻發。雖然短期內這種新聞產品在眼球經濟模式下會取得一定的“效益”，但縱觀全局，傳統媒體長期以來積累的受眾信任和社會信譽已經無法挽回。

造成這種現象的原因是傳統媒體自身監管環節出了問題，管理體制落后、不能適應融媒體時代傳媒健康發展的客觀要求，進而導致傳統媒體從業人員職業道德缺失、職業責任感弱化、專業素養退化以及不能夠很好地實現新聞自律。

（三）自我過濾：傳統媒體信息并非完全公開透明

在我國，媒體機構是黨和人民的耳目喉舌，在這一角色定位的束縛下，部分媒體對某些重大社會事件采取避而不談的方式進行處理，對重大社會輿論采取規避的態度。由于信息不公開透明、信源缺失，受眾被迫轉向其他渠道去獲取信息⑨。如前所述，公民新聞便是受眾獲取信息的來源之一，信息的權威性以及真實性都有待考量，但在某種程度上來說，公民新聞滿足了公眾的信息需求。

政府對媒介事業的領導和對媒介活動的干預，導致受眾希望了解的信息不能被公開傳播，無法消除受眾的不確定性，只會讓流言甚至謠言四起，繼而削弱傳統媒體公信力。

（四）人工智能：新聞缺乏人文關懷，受眾囿于信息繭房

人工智能技術引入新聞傳播領域，目前較為常見的一種應用是機器人寫稿。雖然這一技術使新聞的采寫編發進入便捷迅速的時代，但機器人并不能代替人類進行獨立思考和深層次分析。技術的客觀性使新聞稿件缺少了人文關懷。新聞媒體不僅要向公眾提供新聞信息，透過新聞事件傳達社會的人文關懷也是新聞媒體的職責之一。

此外，人工智能算法只注重用戶的某一偏好，向受眾推送同質化信息，導致受眾接受單一類型的信息，使受眾困在“信息繭房”中，從而忽視其他類型的信息，弱化了新聞媒體的職能。因此有學者認為，現階段的人工智能是一種“弱人工智能”⑩。

（五）采編滯后：無法滿足受信息需求，不符合角色期待

人工智能的技術發展，使傳統媒體的新聞采寫編發遭遇前所未有的壓力。機器人寫作提升了受眾獲知新聞信息的效率。新聞的價值之一就是時新性，人工寫作的速度以及傳統媒體的審稿機制導致新聞的時新性大大降低，信息的刊發絕大多數情況是在社會化媒體傳播之后，信息滯后無法滿足受眾的信息需求。媒體機構以向公眾提供新聞為其生存之道，當獲知新聞的效率滯后于社會化媒體時，傳統媒體就不再符合受眾的角色期待，公信力也會大大降低。

三、重塑傳統媒體公信力的策略

媒體公信力的建設與維系是一項長期的系統的工程。有學者認為，媒體公信力受媒介產品本身影響，除此之外還包括信息來源、傳播者屬性、受眾屬性等多方面因素?。

（一）提升新聞專業素養，恪守新聞職業道德

王哲平教授認為傳媒教育是影響美國傳媒公信力的因素之一。普利策認為“新聞是一種需要通過教育來實施的職業”。專業的傳媒教育能夠使新聞從業者接受專業培訓，提升新聞素養，進而成為優秀的內容生產者?。除此之外，專業的傳媒教育能夠使新聞從業者樹立良好的價值觀，具備高尚的職業道德，培養良好的新聞職業精神，同時在新聞的內容生產、輿論引導等過程中進行新聞自律，從思想根源杜絕虛假、炒作新聞。陳力丹教授也將新聞專業素養作為評價傳媒公信力的標準之一。

在新媒體時代，專業的傳媒教育也是培養復合型新媒體人才的重要途徑，可以改善傳統媒體從業者缺乏新媒體思維的現狀，提升新聞從業者的內容生產效率，進而為公眾提供有價值、時效性強的新聞信息。

（二）堅持報道客觀公正，信息公開透明

堅持新聞信息的公開透明，有助于改善由于主流媒體傳播者缺位、自我過濾等媒體自身行為所導致的傳統媒體話語權缺失、輿論引導力弱化等弊端，這對重構傳媒公信力十分必要。同時，新聞從業人員在新聞報道中要杜絕摻雜主觀情緒因素，保證新聞報道的客觀中立。

信息爆炸時代，公眾獲知新聞事件的途徑不再局限于傳統媒體，面對新媒體海量的信息，公眾的媒介素養并不足以使他們篩選出真實有用的信息，這就突出了傳統媒體把關人的重要性?。客觀公正的報道以及透明公開的信息，是重塑傳統媒體公信力的重要手段。

（三）強化服務，建構公信媒體品牌形象

首先，媒體的基本職能就在于向公眾提供真實有用的新聞信息，實現對社會的輿論監督、環境的監測，以及解決社會問題等。傳統媒體只有強化公共服務職能，才能建構具有公信力的媒體品牌形象。其次，體現人文關懷也是媒體的職責所在，具有人文關懷的新聞報道，有助于凝聚公眾力量，因此提升新聞的人文關懷對構建傳統媒體公信力十分重要。

一個媒體是否具有令人信服的媒介品牌形象，是公眾選擇媒體的依據。“人們對于特定對象的可信賴度和評價通常都不是以即期的形式出現”?，因此媒介品牌形象構建和公信力一樣，是一個長期的、系統的工程。傳統媒體要轉變思想觀念，樹立媒介品牌形象意識；以受眾為中心，強化公共服務職能，打造“以人為本”的媒介品牌形象。只有通過長期的積淀，才能建構具有公信力的媒介品牌形象。

（四）建立健全新聞法規，以制度進行約束

對新聞媒體公信力沖擊最大的就是虛假新聞、有償新聞及形式主義新聞，歸根結底是新聞立法不夠完善，沒有成型的制度環境，導致新聞從業者以及新聞機構的管理者思想懈怠，缺乏主人翁意識。因此通過完善的立法，以制度進行約束，對傳統媒體公信力的建設也具有一定的意義。

四、結語

公信力下滑是制約傳統媒體發展的重要因素。傳統媒體要想順應媒體變革的潮流，必須通過打造透明新聞、建構公信媒體品牌形象，來切實提高自身的影響力和公信力。作為專業內容生產者的傳統媒體從業者，要努力提升自己的專業素養，堅守專業價值取向，為傳統媒體打下堅實的公信力基礎。互聯網時代，作為受眾的個人也應當提升自身的媒介素養，在瞬息萬變的信息社會，能夠甄別真假新聞，圍繞主流媒體輿論陣地，為傳統媒體營造一個良好的發展空間。總之，傳媒公信力的建設不是一蹴而就的。

注釋：

①趙偉東，劉楊.媒介融合背景下傳統媒體的公信力及提升策略[J].學術交流，2018(07)：158-165.

②何晶嬌.媒介融合背景下的新聞專業素質提升路徑探討[J].新聞界，2015(18)：68-72.

③⑧⑨彭劍.后真相時代的傳媒公信力反思[J].新聞戰線，2018(23)：34-36.

④張洪忠.大眾媒介公信力理論研究[M].北京：人民出版社，2006.

⑤⑥?劉學義，王一麗.媒介公信力的內涵界定與維度建構[J].吉林師范大學學報(人文社會科學版)，2017(03)：82-87.

⑦張洪忠.轉型期的中國傳媒公信力[M].南京：南京師范大學出版社，2013.

⑩王哲.人工智能時代新聞傳播面臨的機遇與挑戰[J].浙江傳媒學院學報，2018(04)：12-16.

?王哲平.新媒體時代影響美國傳媒公信力的三要素[J].編輯之友，2013(09)：108-112.

?陳昊.論新聞報道中的客觀公正[J].新聞研究導刊，2016(04)：83-84.

?陳慧.公信力與大眾傳媒的品牌形象建構[J].新聞天地(論文版)，2009(07)：44-45.