從《明星大偵探》看網絡綜藝節目的全媒體創新之道

□ 徐 偉 郝 悅

網絡技術的發展和移動終端的全面普及，顛覆了媒體市場的慣有形式。新媒體領域的蓬勃發展引發了傳統電視媒體的反思與升級，使之由單一傳播渠道的傳統形態向渠道更為多元化的新媒體方向進行擴張。芒果TV 作為“臺網聯動”戰略下的個中翹楚，于2016年推出了《明星大偵探》這一優秀的王牌節目。它跳脫出了傳統綜藝節目的模式，精心的節目布場、劇情的縝密邏輯、嘉賓的優秀人設、精良的后期制作使之在網絡自制綜藝市場中搶占高地。該節目在獲得良好口碑的同時又為其他網絡綜藝節目提供了全媒體時代下轉變革新的相關參考。

一、實現媒介融合——傳播渠道多樣化

（一）依托“臺網融合”，實現自身增值

為了應對全媒體時代的發展，我國許多傳統電視媒體平臺如湖南衛視等開始進軍新媒體領域，突破自身媒介形態限制，進行“臺網融合”。2014年，湖南衛視宣布施行臺網融合策略，湖南衛視原創節目將在芒果TV 獨家播出，不再對其他視頻網站售賣節目版權。

作為湖南衛視和互聯網領域的接口，芒果TV 在發展過程中依托湖南衛視的影響力與網絡資源進行自我整合，將傳統媒介形態和互聯網領域的多種傳播模式相結合，通過販售節目內容和一系列品牌衍生品實現門戶網站的增值。這可以視為傳統媒體集團“臺網聯動”戰略的業務領域優勢。

《明星大偵探》則依托芒果TV 平臺優勢，逐步擴展自身的產業領域，如在節目視頻中植入周邊產品的電商平臺鏈接，用戶可在觀看視頻時點擊鏈接購買該節目品牌衍生品。《明星大偵探》的節目效應、衍生品符合用戶消費心理，大數據算法的加持使得相關商品銷售額很高，單用戶累計消費最高金額達1246 元人民幣，周回購率11%。綜藝節目產業邊界的逐步打破與傳統媒體網絡視頻平臺的穩固有著直接的關系。

全媒體時代，電視媒體應當具備跨界思維，融合其他新媒體傳播模式，擴寬渠道，構筑更加多元化的產業規模。面對互聯網的沖擊，《明星大偵探》及其平臺芒果TV 整合的傳統行業和互聯網行業，在“臺網聯動”的穩固背景下實現多渠道的價值擴展，達成自身增值。

（二）利用VR技術還原真實探案體驗

《明星大偵探》第二季將綜藝與時下正流行的VR 技術相結合，用戶可通過掃描節目二維碼，或芒果TV 網頁鏈接進入H5 界面體驗和節目一樣的推理效果。“VR 探案”是《明星大偵探》在VR 技術領域試水的第一彈項目，后續還有將推出VR 預告片、VR 幕后花絮等，為用戶沉浸于節目當中體驗推理樂趣提供了更多途徑。

全媒體的“全”體現在媒介渠道的全覆蓋性。VR 技術就是全媒體環境下綜藝節目用以擴大影響力的一大新媒體技術。VR 技術將節目信息從淺層敘事上升到多維度的呈現，將節目案件變得更加立體化。用戶的內容感受從視聽雙重感受變為了多重體驗，認知視角從有限轉向全知。

VR 技術不僅帶給受眾感知層面上的深化，更帶來了用戶肢體上的互動。當VR 技術應用于真人秀節目時會產生錦上添花的效果，虛擬現實的交互性使用戶沉浸于虛擬的特定場景中，用戶也會從傳統節目中的接受者轉變為節目的生產者和參與者，提升用戶的節目體驗。

二、細分節目內容——內容制作差異化

多元化的媒介渠道使綜藝節目創作得到了極大的施展空間，針對節目播出端口的不同，受眾對節目內容的需求也會有所改變。在當下全媒體時代的激烈競爭中，節目內容的采編制作也應隨著媒介終端用戶的需求進行個性化的內容細分。

在“互聯網＋”的大環境下，用戶思維是互聯網思維模式的重要一環。對一檔節目而言，其消費者對節目內容產生濃厚的興趣，用戶就會越聚越多，經濟回饋就會隨之增加。綜藝節目的轉型升級需以用戶思維方式為運營要素，如此才能粘住用戶，從而積累用戶規模，將用戶附加值轉變為可見的利潤回報。

網綜《明星大偵探》和臺綜《我是大偵探》雖然是同屬一個幕后團隊的作品，但由于節目在播出平臺、播出形式、受眾人群等因素上的不同，節目內容和節目風格也因此有所差別。

首先是在節目主題選擇上有所不同。由于網絡環境較為寬松，《明星大偵探》每期的案件主題敏感程度遠超《我是大偵探》。《明星大偵探》四季全部節目涉及人與人工智能（第二季第六案《2046》）、校園暴力（第三季第一案《酒店驚魂》）、抑郁癥（第三季第八案《無憂客棧》）等當下社會熱點及敏感事件，充分貼合了用戶的獵奇心理，符合網絡受眾人群的審美取向，并且使用戶在觀看節目的同時開始思考相關的社會問題。

其次是節目內容定位上的差異。《明星大偵探》和《我是大偵探》作為推理類綜藝，內容的不同體現為節目故事敘述和推理難度的差異。《明星大偵探》在節目中注重營造恐怖驚悚的氛圍來吸引觀眾眼球，并且案件設置和人物審問推理環節也比較燒腦。但《我是大偵探》考慮到受眾年齡和文化水平等因素，減少了恐怖的元素，簡化了每期案件的故事脈絡，使之更適合于在傳統電視媒體上播出。

最后是節目制作風格上的不同。電視綜藝節目在畫面取舍上更注重鏡頭美感，比如以人物大特寫展現嘉賓的心理活動，節目中穿插后期采訪內容幫助觀眾理解人物和節目內容。在音效、畫面色調、字幕等方面的選擇會適于被全年齡段人群接受。而《明星大偵探》作為一檔網綜，貫徹了百無禁忌的風格理念。主持人和嘉賓言語詼諧大膽，多采取恐怖詭異的音效，后期制作大量網絡動畫特效層出不窮，更適合熱衷于網絡平臺的用戶觀看。

三、改變創作主體——受眾參與互動化

在不斷為用戶提供差異化的節目體驗、增強用戶使用觀看網絡綜藝節目的滿足感的過程中，觀眾對節目的參與感和粘合度得到升級。當觀眾對節目本身產生認可后，會反過來積極參與節目創作，成為節目創作主體，這樣的良性循環構成了節目與用戶之間的雙向閉合式的互動，從而達到全媒體平臺所渴求的深度互動，粘住更多粉絲用戶。

《明星大偵探》第四季將“線上虛擬探案”和“線下實景活動”兩條線索相互融合，熟練運用所有媒介資源，推出了新的節目形式——互動微劇。線上，觀眾可以通過芒果TV的明星大偵探專區觀看微劇，在微博、抖音等社交平臺上尋找相關線索；線下，可以前往廣州保利時光里、上海周浦萬達廣場、北京長楹天街購物中心、長沙富興時代購物中心四個大型商場進行現場偵查體驗。《明星大偵探》的“互動微劇”聯動模式可以充分調動起用戶對節目本身內容的好奇心理，并借助線上社交媒體和線下大型商場擴大影響范圍，用戶在對節目內容進行自主生產的同時也得到了自身心理的滿足。

現代生活節奏加快，人們在日常生活中壓力增大，就會選擇輕松愉快的娛樂方式對壓力加以釋放。網絡平臺自由化、匿名性的特點使之成為宣泄自我情緒的一個有效媒介。同時，《明星大偵探》作為一檔推理類真人秀綜藝，本身就具備滿足人類窺探欲和好奇心的屬性。因而《明星大偵探》充分拿捏住了用戶內心渴求與心理動機，初步構建起與用戶在心理上對等的認同感。

雖然節目組逐漸升級破案現場布景，打造實景場地，力圖將觀眾拉入故事情境中產生浸入式體驗，但受眾仍然無法完全達成認同。互動微劇的形式增強了用戶的參與體驗感，滿足了用戶的“使用”需求，線上線下的互動融合方式，充分調動了用戶的積極性，受眾從接受者的角度轉變為內容生產者，這種模式充分調動受眾的熱情，使節目黏性更強，從而吸引用戶的點擊和流量。

四、結語

為了應對全媒體浪潮的席卷，我國網絡自制綜藝應當從多角度進行策略的革新。在傳播渠道上，網絡綜藝節目應當熟練運用多元化的傳播渠道，整合其他媒介方式，最大程度發揮傳播效果，達到媒體通路的架構；在節目內容上，應當秉持“內容為王”的理念，注重節目的原創性，向受眾傳遞正確的價值觀，在受眾口味愈加挑剔的今天，對節目內容進行創新，滿足用戶的個性化需求；在整體節目制作上，要善于調動受眾情緒，使之自發地參與到節目創作中來，實現全媒體互動化。