探索“影像出版”：網絡空間下文化內容的影像化呈現與價值建構
——基于《看理想》的考察

2019-02-20 04:42:33□王巖

視聽 2019年11期

□ 王巖

尼爾·波茲曼曾言：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。”①這句話準確地預判了數十年后文化產品將走進的兩種誤區，前者投射在當下，表現為一些文化產品內容的呈現過于刻板、學究化，對受眾而言缺乏吸引力。而后者則體現出當前文化市場的致命問題——娛樂至死。一個過度“泛娛樂化”的市場背后是大眾媒介迅速發展帶來的狂歡景象，當媒介所傳遞的一切內容都只是為了刺激受眾的感官來獲取注意力，這樣的文化產品就會缺乏最根本的文化價值，是剝離本質、沒有靈魂的。文化產品只有在內容和形式上找準自身的文化落點，才能契合一個社會向前發展的需求。

現代大眾傳媒的發展不斷削弱著文化的準入門檻，打破傳統精英階層對文化的壟斷姿態。尤其是以互聯網技術為突破點，網絡已然成為信息傳播的最主要陣地，文化內容產品也借助這個陣地，向更廣闊的群體進行傳播。互聯網賦予了文化內容更多樣的表現形式，影像化便是其中極具價值的探索之一。其中，《看理想》系列節目作為出版機構理想國與網絡視頻平臺優酷合作推出的“影像計劃”，是一次對“影像出版”的積極探索。節目對文化內容的呈現全方位而多角度，對價值和觀念的傳遞專業且多元化，透過獨具特色的影像語言，關照時代和公眾，為文化內容的呈現提供了新思路，也為傳統出版行業的未來發展指明了新方向。

一、傳統文化資源與新興視頻平臺強力合作

居伊·德波（Guy Debord）在其著作《景觀社會》中指出，景觀是一種人為地建構或者生產影像的集體幻想，當今社會已成為以生產和轉變景觀為主要內容的社會②。大眾媒介在這個過程中作為載體存在。其中，相對于文字媒介，影像媒介在景觀社會的建構中承擔的作用則更加重要。這是由影像所天然具有的視覺傳遞效果決定的，電視、電影等傳播技術通過對周圍世界的再加工，以更直觀的方式塑造社會景觀。而在互聯網迅速發展的當下，網絡視頻節目作為一種新的載體，以一種更符合期待的、后現代化的模式為受眾認識和理解世界而服務。其呈現的內容、方式和觀念賦予都深刻影響著所建構的景觀。因此，在娛樂狂歡的背景下，以文化內容、理念和價值觀的傳遞為首要任務的網絡文化節目應運而生。

《看理想》是出版機構理想國與視頻平臺優酷合作推出的一系列文化類節目，包括讀書節目《一千零一夜》、藝術鑒賞節目《局部》、流行音樂節目《聽說》以及談話類節目《圓桌派》等。從文字到影像，從線下到線上，從書籍到視頻，開創了傳統出版社與新興主流視頻平臺強力合作的新模式，是一次“影像出版”的積極探索。

（一）傳統文化平臺輸入多方位資源

作為一家出版機構，理想國致力于人文社科、思想以及藝術類書籍的出版，堅持以優質的文字和思想關懷人與時代。經過多年發展，積累了豐厚的文化資產，這些從物質到人脈再到精神的儲備，為其打造“看理想”影像計劃奠定資源基礎。

1.優質作者群

理想國的國內作者群包括梁文道、陳丹青、白先勇、賈樟柯、侯孝賢、柴靜等，從作家、藝術家到導演、媒體人，涵蓋多個領域的知名人物。出版社與作者之間的精神契合度是他們之所以能常年與理想國保持良好合作關系的深層原因。理想國的作者群身上有著一種獨特的氣質，他們以文字為手段，在書本中闡釋關于世界的理解和期待、觸及內心的經驗與思考。相較于暢銷書所帶來的“熱文化”，理想國所追求的文化更冷、更有質感。

理想國的文化理念也借由這些作者融入了《看理想》的影像實踐中。節目的整體策劃人由梁文道擔當，他擁有多年媒體從業閱歷，曾擔任鳳凰衛視讀書類節目《開卷八分鐘》主講人長達八年，積累了豐富的文化類節目策制經驗。在與優酷進行合作的過程中，梁文道根據不同創作者的特點，為其打造獨具特色的節目形式，例如為著名畫家、作家、當代獨立知識分子的代表人物之一陳丹青打造的《局部》，是一檔以藝術作品為出發點，借由藝術品背后的故事，闡述主講人獨到而深刻見解的節目。而梁文道自身主講的則是一檔深夜街頭的讀書節目，以他獨特的視野和敘事方式，對所讀的經典進行理性解讀和個性化詮釋。這些不同的節目內容和表現形式，是為了更契合創作者各自的文化屬性，在更擅長的領域內以更恰當的方式輸出思想和觀念，使得受眾可以以更加開放的眼光看待世界，做出理性的思考和判斷。

2.高黏度受眾

一個品牌自身所具有的不可替代性及與受眾之間的情感聯系是其得以保持受眾黏度的重要原因，二者在一定程度上是互相成就的關系。只有難以被替代，受眾才會容易賦予情感需求，而一旦建立起情感聯系，品牌就會愈發無可替代。理想國便是如此，經過多年在人文知識內容方向的深耕，構建起了品牌獨特的氣質，聚集了大量忠誠的“文藝青年”受眾。這群受眾在理想國對社會的關照中汲取精神的養分，早已建立了與理想國之間的情感聯系，同時，理想國是目前國內較少的專注于人文社科類的出版社之一，本身就具有一定的不可替代性，情感聯系更是加深了這份不可替代性，受眾的黏度自然較高。

理想國的受眾基礎所具有的穩定性為其帶來了一定的跟隨效應，作為一個文化品牌，理想國出品的文化產品，受眾會在感興趣的前提下賦予最大程度的關注。而理想國與優酷合作的文化視頻類產品《看理想》，既符合核心受眾群的取向，多元化的節目內容和形式又能最大范圍地滿足不同興趣受眾的需求，再加上“傳統出版社+視頻平臺”這一新鮮合作模式對青年一代的吸引力，必然帶動一大批理想國的忠實受眾成為《看理想》系列節目的初始觀眾。

3.理念與價值觀的傳遞

理想國認為，出版的原意就是要把最有意義的和價值的知識、觀念公之于眾，因此，也應當用做出版的理念去做視頻。文字是具有靈魂的東西，影像也是，二者都可以作為理念和價值觀的傳遞媒介，為公眾帶去一些智識上的啟發，并為社會起到一種點醒的作用。

總策劃人梁文道提到，《看理想》的初衷是希望能夠讓各行各業擁有專業知識的人，用一種淺近的語言去普及一種關于文化的思考、一種理性探討問題的能力，同時也希望有更多的受眾能夠在這樣的平臺中自己成長，變成一個頭腦更有彈性、更開放的人。從理想國到《看理想》，傳播平臺和媒介轉變了，內容的呈現方式轉變了，但關于文化的理念和理性思考的價值追求卻一以貫之地傳遞著。

（二）新興視頻平臺垂直輸出高質量產品

作為國內三大視頻網站之一，優酷擁有強大的資本力量、團隊能力與受眾基礎，其所提出的泛文化戰略布局，是在泛娛樂化的大環境下做出的差異化競爭選擇。優酷所做的泛文化是在傳統文化的基礎上，用更加通俗化的表達方式，面向更年輕的受眾群體，傳遞更多樣的優質文化和價值觀念，以此實現一種文化降維，吸引本不是這一節目類型主流的受眾群體，但卻是最具變現能力的消費群體。這種降維，在另一個方面其實是一種“升維”，文化在人們的長期認知里并不是一個觸手可及的東西，然而優酷的泛文化戰略則拓寬了文化的邊界，打破了文化的壁壘，讓文化更容易抵達受眾，這就與理想國所要嘗試的影像計劃初衷不謀而合。優酷憑借網絡視頻平臺所具備的天然優勢，為《看理想》系列節目的內容生產提供著源源不斷的動力。

正如經驗學派的學者在傳播效果研究中強調社會的多元結構對受眾的影響，受眾在心理和認知上的差異會影響其對媒介信息的選擇與處理，這就意味著大眾媒介時代由于信息海量、受眾龐雜，必須經過對內容的篩選和分類，打造“圈層”，以此滿足不同受眾的需求。在這里，“圈層”一定程度上就等同于垂直領域，由于更加切合分眾的需求，在垂直領域進行的內容傳播往往更容易抵達目標群體。

網絡媒體在垂直傳播方面具備得天獨厚的優勢，相較于傳統媒體，它可以使得受眾更方便快捷地選擇性關注自己感興趣的內容。互聯網經過數十年的發展，已經形成了一套比較成熟的內容分發規則，每一類分眾所在的區域，就是一個垂直領域。垂直領域的注意力集中于某些特定的方向，面向特定的需求，這個領域的內容生產者需要提供這個方向盡可能全面且深刻的信息。因此，垂直領域的最主要特點就是“專而深”，在領域內深耕內容，把內容做精做透。垂直領域的內容生產者一般都是該領域的專家，有些甚至是該領域的KOL，他們所生產的內容具備一定的權威性，輸出的觀念更容易被受眾吸收，有利于提升受眾黏度。這也正是《看理想》系列節目所采取的策略。

二、文化價值的影像媒介建構

梁文道在談《看理想》的創作初衷時道，出版的本意應該是把有價值的內容、想法和觀念傳遞給公眾，既然如此，出版的形式就不一定局限于紙質的書本。《看理想》是一次對出版未來發展形式的探索，而同出版的本意一致，它也應當是一種傳遞文化價值的媒介載體。

在媒介建構理論下，大眾媒介不僅僅是一種以技術手段來用來溝通和交流的社會裝置，它還具有一種自我生產的能力，通過創造和選擇的過程，對意義的建構與闡釋具有重大作用。當前，現實社會中文化所呈現的樣貌便很大程度上依賴于媒介所建構的“現實”，大眾媒介塑造和傳遞著文化的意義，對于受眾來說，這個意義是以結果的形式展現的，是難以以一己之力加以分辨真實的。因此，媒介在文化價值的建構過程中，應當且必須承擔起責任。

網絡文化節目便是一種以影像的形式來進行文化價值建構的載體。大眾媒介重塑著社會的表征和內涵，正如《局部》的主講人陳丹青所說：“這不是一個繪畫的時代，這是一個影像的時代。媒介改變一切。工具不會死亡，只要有人在，就會有人畫，但它慢慢變成自己享受的手藝。”③在這個重塑的過程中，這類節目以影像的形式，將文化內容背后的意義與價值觀導向內置于主講人的聲音語言、畫面鏡頭甚至是剪輯邏輯中。這些或流于表面或藏于內里的價值觀念，正是影像媒介自我生產與建構的結果。

《看理想》系列節目作為一次“影像出版”的積極探索，將出版傳遞有價值內容、思考和觀念的本意以影像的形式實現。影像在這個過程中，既是一種闡釋的介質，也是意義呈現的結果，以自己特有的方式影響著文化價值的建構。以《一千零一夜》節目為例，作為一檔讀書類節目，主講人梁文道讀的多是一些并不貼近生活、“不食人間煙火”的經典著作。于是這檔節目錄制時間選擇了深夜，錄制場合選擇了街頭或者地鐵站、公交車等，這些地點在白天是熱鬧的象征，但放在深夜的背景下，都或多或少地帶著一點與人世間的疏離感，成為了孤獨的代表意象，而人處在這種孤獨的環境中時，是最能思考自身和周邊世界的。在這樣的背景下，梁文道娓娓道來著書中的選段以及自己的思考，很輕易地就能把觀眾帶入情景和或氛圍中去。此時，深夜的北京街頭、空曠無人的地鐵站以及每期節目結束時梁文道踏上的那輛逐漸遠去的公交車，既是一種特殊情感意象的代表，更是一種以客觀環境為主的場景，它們雖然并非敘事者有意建構，但是這些無意為之的場景卻更貼近現實，更能讓觀眾有代入感。這種以場景建構意義的方式正是影像所具備的能力之一。

一檔節目的視覺效果與其想要傳遞的意義能否恰當呈現息息相關。視覺效果由攝像、燈光、音響以及剪輯等要素決定，這些要素給予了受眾最表面也是最直接的觀感，其中包含的邏輯起到了為節目的敘事輔助表意的作用。在《局部》節目中，節目中主講人陳丹青的座位與其背后場景的配比不是隨意而為之的，而是經過設計的結果，不論是人物在畫面中的比例，還是畫面中出現的各種物體間的比例，都是按照繪畫中的比例來的。并且節目中一些看起來可有可無的空鏡頭背后都可能包含了節目組巨大的心血。這些看似產生不了太大影響的細節，實際上都為節目的敘事起到了輔助的作用，對人物與畫面的比例苛求精致是為了還原名畫的氛圍，塑造節目的質感，而空鏡頭則將觀眾帶入想要營造的意境中去，為主講人的敘事做鋪墊。

法蘭克福學派認為，工業時代的到來使得文化產品的生產愈發依賴技術手段，流水線上的標準化生產復制使得文化產品失去了個性和對美的追求。文化產品應當是具有審美性的，這既體現在產品的外在，也通過生產者對內在意義的賦予體現。《看理想》系列節目，正是以影像產品獨有的手法、格調，完成著對文化價值的建構。

三、結語

新的媒介形式的發展為文化內容的傳播提供著新的場域和模式，同時也對文化產品的生產者提出了更高的要求，必須尋得與社會文化的契合點，才能實現自身價值。《看理想》系列節目作為出版機構理想國與視頻平臺優酷合作下的“影像出版”實踐，既是傳統出版社對“出版還能往哪條路上走”這個問題的合理探索，也是網絡視頻節目以文化價值為目標，進行差異化布局的良性嘗試。影像在這個過程中承擔了實質上的意義生產者的任務，為文化價值的建構提供介質和渠道。《看理想》在網絡空間下對文化價值影像化的探索，為之后的實踐提供了很多有價值的參考。但也必須強調，既然是“探索”，就意味著這種模式正處于實踐進程當中，影像如何更好的呈現看似虛無的價值觀念、如何將精英知識分子的思考更具象地傳遞給大眾，這些問題都有待于進一步破局。

注釋：

①[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011：162.

②[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風譯.南京：南京大學出版社，2007：58.